Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии на примере РУП «БХПО»

      Она осуществляется путем непосредственного  контакта представителя продавца и  целевых аудиторий. Представители продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, маркетинговыми агентами, коммивояжерами.

      Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся  у него образцам или их описанию.

      Торговый агент – представитель фирмы, действующий от имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

      Основными решения с необходимостью принятия которых сталкиваются фирмы в  процессе формирования эффективного торгового  аппарата и управления его деятельностью являются:

1) постановка задач торговому аппарату фирмы;

      2) выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников;

3) привлечение и отбор торговых агентов;

4) обучение торговых агентов;

5) контроль за работой торговых агентов;

      6) оценка эффективности работы торговых агентов.

      Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи.

      Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих  функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы;  совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка;  сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.

      В системе маркетинговых коммуникаций также существенная роль отводится ярмаркам и выставкам.

      Ярмарки представляют собой периодические  мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и продажи [14, с. 154].

      Целями  функционирования ярмарок являются: демонополизация в сферах производства и обращения; повышение надёжности обеспечения предприятий, организаций. арендаторов, фермеров, отдельных лиц необходимыми товарами; снижение товарного дефицита; самостоятельное установление сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей; формирование планов производства продукции, распространения и обновления её ассортимента; увеличение выпуска продукции с учётом спроса; применение согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями; вовлечение в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий; активизация межрегионального товарообмена; рекламирование новых видов продукции и формирование спроса на них, пропаганда новейших достижений науки и техники, культуры, передового опыта, новшеств; выявление реального спроса рынка на конкретную продукцию; оказание услуг информационного, коммерческого и посреднического характера.

      Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке или заготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там, в избытке и нуждающиеся и повторном перемещении и другие районы с активным спросом на них. Сами вышеназванные товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, каталогах и т.п.

    Выставки  принимают активное действие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей и рекламе. Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрирует новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

      Целями  деятельности выставок являются: оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг; развёртывание рекламной деятельности на договорных началах; информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах её применения и возможностях приобретения на основе создания информационно-справочной системы: обмен коммерческой информацией с другими регионами; освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.п. 

      1.3 Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций 

      На  структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют следующие факторы [9,  с.15].

      1. Товар. Исходя из классификации товаров на две группы: товары промышленного назначение и товары потребительского назначения  маркетинговый подход в области коммуникаций различен. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяют рекламу и стимулирование продаж, а в дополнение к ним – личную продажу и паблик рилейшнз. Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – реклама и пропаганда.

      2. Стратегия проталкивания и стратегия привлечения потребителя к товару.

      Стратегия привлечения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара. Здесь велики затраты на рекламу и стимулирование потребителей.

      Стратегия проталкивания (вынуждения) – продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Производитель навязывает свой товар посредникам, а те потребителям. Значительны затраты по стимулированию продаж.

      3. Степень готовности потребителя. На этапе осведомленности главную роль играет реклама и связь с общественностью. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а потом уже реклама и личная продажа. На убежденность влияет по степени убывания – техника личной продажи и реклама, на этап свершения покупки – личная продажа.

      4. Этап жизненного цикла товара. На этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными по формированию осведомленности является реклама и связь с общественностью. Личная продажа на данном этапе обходится дорого, но ей приходиться пользоваться для привлечения розничных торговцев.

      На  этапе роста – реклама и  пропаганда наиболее значимы по сравнению  с другими элементами комплекса  стимулирования. Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.

      На  этапе зрелости – возрастает роль стимулирования продаж по сравнению  с рекламой.

      На  стадии спада – роль стимулирования продаж еще возрастает, реклама вводится только напоминающая, пропаганда отсутствует.

      5. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политик, не отставая от конкурентов.

      6. Финансовые возможности организации. С учётом финансовых возможностей предприятие может сворачивать или расширять коммуникационную деятельность.

      Существуют  четыре основных метода расчета бюджета стимулирующих коммуникаций.

      1. Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

      2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.

      Считается, что этот метод обладает рядом  преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигновании будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

      3. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

      4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

      Таким образом, подводя итоги изложенного в первой главе материала, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации являются одним из ключевых факторов принятия стратегических решений на предприятии на основе плана маркетинга. 
 

 

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ  РАЗРАБОТКИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РУП «БПХО» 
 

      2.1 Организационно-экономическая  характеристика РУП  «БПХО» 

      Барановичское производственное хлопчатобумажное объединение  является крупнейшим предприятием легкой промышленности республики и единственным производителем хлопчатобумажных тканей.

      РУП «БХПО уже 45 лет специализируется на производстве хлопчатобумажной пряжи, тканей суровых, тканей готовых и швейных изделий.

      Основным  предметом деятельности предприятия  является переработка хлопка-сырца, производство пряжи, тканей и выпуск швейных изделий различных номенклатурных групп. Производство тканей представлено ситцевой, бязевой, бельевой, сатиновой, платьевой, одежной и технической группами.

      Предприятие из собственных тканей производит швейную  продукцию следующего ассортимента: постельное белье, столовые принадлежности, халаты, рубашки, детский ассортимент (чепчики, пеленки, распашонки), сувенирную продукцию и др.

      РУП «БПХО» под торговой маркой «Блакiт»^® производит более 250 наименований тканей, швейных и хлопчатобумажных изделий различных товарных групп.

      Юридический статус предприятия: РУП «БПХО» –  юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией в форме унитарного предприятия.

      Государственная регистрация РУП «БПХО» осуществлена Брестским областным исполнительным комитетом 18.10.2000 года.

     РУП «БПХО» зарегистрировано в Едином государственном  регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 200166488, что подтверждается свидетельством № 01251 от 23.11.2000г. Предприятие включено в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров легкой промышленности (концерн «Беллегпром»).

     Полномочия  собственника имущества осуществляет Совет Министров Республики Беларусь, Республиканский орган государственного управления – концерн «Беллегпром», который является уполномоченным органом.

      В настоящее время объединение  состоит из следующих структурных  подразделений: 

      – прядильно-ткацкой фабрики, вырабатывающей пряжу трикотажную, пряжу ткацкую, суровые хлопчатобумажные ткани, нетканые материалы – ватины  и нетканые типа тканей; 

      – отделочной фабрики, выпускающей ткани отбеленные, гладкокрашеные, набивные различного назначения: бельевые, плательные, одёжные, полотенечные, сувенирные, паковочные и другого назначения; 

      – швейного производства, в состав которого входит швейный цех № 1 и швейный цех № 2. В швейном производстве пошиваются изделия разнообразного назначения: постельное бельё, столовое бельё, сувенирные наборы, носовые платки, халаты женские, детские, рубашки мужские, детские, детское бельё, бельё для новорожденных и другие.