Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии на примере РУП «БХПО»

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ 

      На  современном этапе развития экономики  возникновение новых потребностей, постоянное повышение доходов населения  и развитие новых производственных технологий приводят к тому, что  на рынке предлагается большое количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания соответствующего уровня товарооборота. В связи с этим в последнее время можно отметить рост значения коммерческой коммуникации, которая протекает между всеми звеньями сбытовой цепи.

      Современное состояние рынка характеризуется  повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным  все больший объем информации. Однако предприятия не могут увеличивать  объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

      Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

      Вопросам  разработки комплекса маркетинговых  коммуникаций на предприятии посвятили  свои работы такие ученые зарубежных стран, как М. Акулич, Н. В. Мурашкин, Ф. Котлер, В. А. Зайцев, Л. Е. Басовский  и другие. Тем не менее, ряд проблем теоретического и прикладного характера разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии в условиях формирования рыночных отношений до сих пор является актуальным.

      Все вышеперечисленные аспекты обуславливают  актуальность темы курсовой работы «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии».

      Объектом  исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность РУП «БПХО».

      Предметом исследования является разработка комплекса  маркетинговых коммуникаций на предприятии.

      Целью курсовой работы является анализ разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на РУП «БПХО» и внесение предложений по их совершенствованию.

      Для достижения цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

      1) изучить теоретические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии;

      2) выполнить анализ разработки и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций на РУП «БПХО»;

      3) разработать мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на РУП «БПХО».

      Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составляют труды отечественных и зарубежных ученых экономистов-маркетологов по проблемам разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии.

      При написании курсовой работы использовались методы сравнительного, логического, финансового, функционально-структурного анализа.

      Информационную  базу исследования составили документы  и материалы предприятия, материалы периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме исследования. 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ 
 

      

1. Сущность  и основные элементы модели маркетинговых коммуникаций

 

      Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными [2, с. 124].

      Маркетинговые коммуникации – это систематические  отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино  разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, с целью передачи идей, стимулирования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок [14, с. 9].

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

      Каждому предприятию присущи собственные  специфические приемы коммуникации.

      Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью (рисунок 1.1), которая включает девять составляющих элементов:

      1) отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

      2) кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

      3) обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

      4) средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

      5) расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

      6) получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

      7) ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением;

      8) обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

      9) помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

      

      

      

      

      

      

      

        
 

      Рисунок 1.1 – Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации

      Примечание  – Источник: [9, с. 12] 

      Отправители должны знать, какую аудиторию они  хотят заинтересовать и какие  ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения  с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

      Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет этапы  работы по созданию эффективной системы  коммуникации [9, с. 14]. Для этого коммуникатор сферы маркетинга должен:

      1) выявить свою целевую аудиторию. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать;

      2) определить желаемую ответную реакцию. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

      Целевая аудитория может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

      Перечисленные выше шесть состояний сводятся к  трем этапам. Это этап познания –  осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений – совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

      Задача  фирмы – выявить, на каком этапе  находятся потребители, и разработать  коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу;

      3) выбрать обращение. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «интерес–желание–действие». Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения.

      1. Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

      Рациональные  мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

      Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.