Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии на примере РУП «БХПО»

      Нравственные  мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

    2. Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

    3. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений, продумывают цвет, форму и движение;

    4) выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

    В канале личной коммуникации участвуют  двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте.

    Каналы  личной коммуникации можно разделить  на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

      Каналы  неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера [3, с. 140].

      Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы – газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, вывески, плакаты.

      Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

      Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации;

      5) выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность;

      6) учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.  

      1.2 Основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии 

      К основным составляющим комплекса маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи [8, с. 90].

      Под рекламой понимается всякая платная  форма неличного представления  и продвижения товаров, услуг  и идей до целевых аудиторий.

      Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на избранный сегмент  целевого рынка, предлагает своим потенциальным  потребителям (контактной аудитории) привлекательный  для них товар рыночной новизны. Данный процесс планируется в виде проведения мероприятий, нацеленных на формирование спроса. Одним из рычагов формирования спроса является проведение товарной рекламы.

      Товарная  реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения и их приобретении. Главное отличие товарной рекламы от других видов пропагандистской деятельности состоит в том, что она стремиться изменить поведение своего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился и активного, действующего потребителя [4, с .110].

      Методы  рекламного воздействия на потребителей зависят от типа и существенно  различаются, вследствие их специфики. Товары можно разделить на две  большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.

      Товары  индивидуального потребления предназначены для широких кругов населения. Мотивы их приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, мода и стремление к подражательству. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах пролижи, ценах, скидках и условиях пролижи. Поскольку число потенциальных покупателей товаров индивидуального потребления велико, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные компании, требующие значительных средств.

      Товары  производственного назначения предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных или социально-экономических задач. К ним относят: улучшение финансовых показателей производственных процессов, снижение вредного воздействия на окружающую среду, уменьшение энергоёмкости и трудоёмкости.

      Все перечисленные особенности позволяют  сделать вывод, что реклама товаров производственного назначения должна быть адресована как специалисту, так и бизнесмену, вскрывать социально-экономические результаты и выгоды, получаемые потребителями.

      Наиболее  целесообразными для связи с  покупателями товаров индивидуального  и производственного назначения являются следующие каналы: личные контакты, почта, пресса, аудиовизуальные средства, рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте.

      Главный элемент рекламы товаров индивидуального  потребления – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, создающих привлекательный «образ» товара. Для товаров производственного назначения основную роль играет содержательность текста, его доказательность и высокая информативность.

      С точки зрения минимизации расходов на рекламу и для рационального  выбора канала распространения рекламных  посланий, рекламодателем проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации последующим критериям: охват контактной аудитории, доступность рекламного послания, стоимость рекламного контракта, управляемость воздействия на целевую группу, авторитетность рекламного канала, сервисность рекламных услуг.

      Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка [14, с .109]. К ним относятся:

      1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

      2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

      3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

     Средства  стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

     Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

     Среди средств стимулирования сбыта, не создающих  привилегий в глазах потребителей – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

      Термин  «public relation» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в работе «Седьмое обращение к конгрессу». Данный термин переводится как «общественные отношения» [6, с.180].

      Паблик  рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

      Своё  практическое развитие в современной трактовке паблик рилейшнз стали развивать только с начала XX столетия. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

      Исходя  из целей паблик рилейшнз, можно  определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание «положительного образа» организации; сохранение репутации организации; формирование у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

      Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности: общественные отношения; правительственные отношения; международные  и межнациональные отношения; отношения в промышленности и финансах; средствах массовой информации.

      Методы  паблик рилейшнз, используемые при  разработке внешних деловых коммуникаций включают в себя:

      1) отношения со средствами массовой информации;

      2) печатную продукцию;

      3) кино- и фотосредства;

      4) устную речь в публичной деятельности.

      Личная  продажа как одна из составных  частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных  представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к  его приобретению [2, с. 172]. По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.