Разработка комплекса маркетинга для предприятия на примере ОАО «Красный пищевик»

Анализ ценовой политики.

Ценовая политика – важнейший  элемент маркетинга предприятия  после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая  политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность ОАО «Красный пищевик».

Продукция ОАО «Красный пищевик» пользуется большим спросом у  населения, так как цены на нее  намного ниже, чем других производителей, таких как, например «Марс» и российских кондитерских фабрик.

ОАО «Красный пищевик» стремится  назначить на свой товар такую  цену, которая бы полностью покрывала  все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму  прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов.

При установлении цен, также  учитывают влияние таких факторов, как потребители, конкуренты, издержки, участники товародвижения (посредники). ОАО «Красный пищевик» устанавливает  «демпинговые цены». На рынке Республики Беларусь продукция фабрики дешевле, чем на российском рынке.

При установлении окончательной  цены товара ОАО «Красный пищевик» учитывает ее психологическое восприятие и обязательно проверяет, насколько  это соответствует практикуемой предприятием политике цен и как  она будет воспринята посредниками, торговым персоналом собственных специализированных магазинов, конкурентами и поставщиками.

2.3. SWOT-анализ ОАО «Красный пищевик»

 

На Бобруйском предприятии  ОАО «Красный пищевик» осваивается  новый вид продукции - новый вид  зефира, отличный от остальных вкусовыми  качествами и внешним видом. По расчетам предприятия потребление кондитерских изделий в Беларуси составляет приблизительно 8,5 кг на душу населения. Спрос на зефир  не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре предприятие продает  в больших объемах самую дорогую  продукцию, так как на Новый год  принято дарить подарки.

Кондитерские изделия  относятся к товарам краткосрочного потребления - полностью потребляются за один цикл пользования.

Кондитерские изделия  являются физическими товарами, так  как имеют материальное воплощение.

Кондитерские изделия  являются товаром импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания. Хотя этот товар  можно отнести и к товарам  предварительного выбора, когда данный товар приобретается в подарок. Тогда покупатель сравнивает между  собой в процессе выбора по показателям  пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Кондитерские изделия  являются взаимозаменяемыми товарами.

Товар, который начали выпускать  на ОАО «Красный пищевик» можно назвать  товаром рыночной новизны, так как  этот продукт является новым для  данного рынка.

По внедрению инновационного товара в производство можно выделить следующие стадии:

- разработка рецептуры,  проведение дегустаций;

- подготовка рецептур, ТУ  для сертификации продукта;

- проведение пробных запусков  производства, наладка оборудования, изготовление форм и др.

- запуск основного производства;

- проведение маркетинговой  стратегии (изучение рынка, продвижение  инновационного товара).

Сравнивая фабрику "Красный  пищевик" с ее конкурентами, можно  выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

- более образованное и  динамичное молодое руководство  среднего звена;

- активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу  в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

- лучшая упаковка (по некоторым  видам продукции);

- более гибкая ценовая  политика;

- вопросы снабжения сырьем  решаются более профессионально;

- менее дорогое сырье  и материалы;

- хорошая репутация у  покупателей.

Слабые стороны:

- старое оборудование, большие  объемы отходов, необходимость  частых ремонтов и проверки  технического состояния оборудования;

- расположение в центре  города: тесные производственные  помещения, отсутствие единого  склада готовой продукции;

- дополнительные транспортные  издержки (наличие удаленного склада  сырья);

- более низкая прибыльность  из-за высоких издержек.

Возможности:

- выход на новые рынки  или сегменты рынка;

- расширение производственной  линии;

- вертикальная интеграция.

Угрозы:

- возможность появления  новых конкурентов;

- возрастающее давление  на цены у покупателей и  поставщиков;

- растущее конкурентное  давление.

Сильными сторонами продуктов  фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На фабрике "Красный пищевик" существует адаптированная к сегодняшнему дню  маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера  стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных  видов продукции. В перспективе  планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также  замена изношенных основных фондов.

За последние годы маркетинговой  службой была создана своя сеть фирменных  магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы  работы - это каждодневно поступающая  на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

Процесс определения маркетинговой  стратегии и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение  их с целями и миссией организации. ОАО "Красный пищевик" была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью  максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами.

Для ОАО "Красный пищевик" поставлены долгосрочные цели (на начало 2012 г.):

Объем продаж - 28000 тонн.

Ассортимент и его пропорции: зефир - 50%; мармелад - 30%; шоколадные конфеты - 10%; карамель - 10%.

Норма прибыли - 25%.

Размещение рекламы продукции  на национальном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Республике Беларусь и за ее пределами.

Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного  типа, станции приготовления начинок.

Максимальное использование  современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами.

Таким образом, с точки  зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост.

Исходя из долгосрочных целей  компании, существующую стратегию ОАО "Красный пищевик" в общем  случае можно определить как стратегию  концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для выработки стратегии  позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного  анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "Красный  пищевик".

Считается, что при выработке  стратегии основное внимание нужно  уделить полю "СИВ", так как  оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности  выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные  условия прежде всего в отношении  перспективных, с разработанным  брендом продуктов (зефир «Сказка», мармелад «Улитки»). К этим продуктам  необходимо применить активную атакующую  стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых  ценовых сегментах.

Таблица 2.6. SWOT-анализ ОАО "Красный пищевик"

	Возможности: 1. Выход на новые  рынки или сегменты рынка. 2. Расширение производственной линии.	Угрозы: 1. Возможность появления  новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей  и поставщиков.
Сильные стороны: 1. Более  образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена.	ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство.	ПОЛЕ "СИУ" Появление  новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые стороны: 1. Старое оборудование, большие объемы отходов. 2. Тесные производственные помещения, отсутствие единого.	ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новые рынки.	ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более  низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность из-за высоких.

 

Таким образом, к новым  товарам, выпускаемым фабрикой «Красный пищевик» применим атакующий тип  инновационного поведения, охватывать новые сегменты, завоевывать рынки  сбыта, проводить активную маркетинговую  работу по продвижению товара.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов  фабрики (зефира, мармелада, конфет и  карамели). С учетом сильных сторон ОАО "Красный пищевик" (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для  данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия  сформулирована на основе результатов  маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики "Красный пищевик".

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние  слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких  издержек).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки  зрения того, сколь важным для фирмы  является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз  и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице  возможностей.

Таблица 2.7. Матрица возможностей для ОАО "Красный пищевик"

	Сильное влияние	Умеренное влияни	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки или  сегменты рынка за счет брендированной продукции	Вертикальная интеграция
Средняя вероятность	Расширение производственной линии

Низкая вероятность отсутствует.

Как видно, все три возможности  фирмы имеют для нее большое  значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются  возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность  того, что угроза будет реализована.

Таблица 2.8. Матрица угроз для ОАО "Красный пищевик"

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая вероятность		Возрастающее конкурентное давление	Возможность появления новых конкурентов
Средняя вероятность
Низкая вероятность				Возрастающее влияние  на цены у покупателей и поставщиков

 

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно  и немедленно устранена. Угроза появления  новых конкурентов должна постоянно  находиться в поле зрения руководства  фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания  влияния покупателей и поставщиков  на цены, то этой угрозе можно уделить  меньше внимания.