Разработка комплекса маркетинга для предприятия на примере ОАО «Красный пищевик»

 При формировании программы  вывода товара на рынок необходимо  принять следующие решения: 

- разработать мультиатрибутивную  модель товара;

- определить подход к  формированию имиджа товара, прежде  всего в координатах "цена-качество";

- определить планируемую  относительную полезность товара  по сравнению с аналогами или  заменителями;

- оценить фазу жизни  товара по отношению к другим  технологиям; 

-сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную  политику;

- провести позиционирование  товара или марки. 

 Раскроем более подробно  содержание решений в области  товарной политики.

           Разработка мультиатрибутивной  модели товара.

 Атрибут - свойство  товара, являющееся определенной  выгодой, полезностью в глазах  определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. 

 Модель товара разрабатывается  после тщательного анализа достоинств  и недостатков, которые он имеет  в глазах потенциальных потребителей  и покупателей. После этого  формируется ядро товара, базовые  выгоды и подкрепляющие выгоды  для каждой целевой группы  покупателей и потребителей.

            Формирование имиджа товара.

 Имидж (образ) товара  является важным атрибутом, который  необходимо планировать одновременно  с разработкой концепции маркетинга  и учитывать при позиционировании  товара. Чаще всего, при разработке  имиджа товара устанавливается  положение товара по отношению  к конкурентам в системе координат  "цена-качество". Конечно, понятие  имиджа шире, чем позиционирование  в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

     Планирование  относительной полезности товара.

 Относительная полезность - это насколько рассматриваемый  товар превышает по своим атрибутам  товары конкурентов. Если раньше  только проводился анализ конкуренции  с целью выявления основного  конкурента и разработки конкурентных  преимуществ, то сейчас необходимо  проранжировать наиболее важные  атрибуты и количественно их  соотнести с товаром, предлагаемым  конкурентом. По существу полная  полезность товара определяет  его конкурентоспособность. 

            Оценка фазы жизни товара.

 Знание фазы жизни  товара необходимо для решения  вопроса о перспективности товара  по отношению к товарам-конкурентам,  прогнозированию объемов сбыта,  для выбора наиболее эффективных  инструментов маркетинга. 

            Ассортиментная политика.

 Политика предприятия  в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна  исходить из следующих соображений: 

- технологических возможностей  предприятия; 

- потребностей рынка  в ассортименте или в дифференциации  товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения  конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска  товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

- достижения товарооборота,  обеспечивающего безубыточную деятельность  предприятия. 

            Марочная политика.

 Товарная (торговая) марка  - любое графическое изображение,  которое позволяет отличать товары  конкретного предприятия от товаров  других предприятий. 

 Товарный знак - марка  или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных  знаков той страны, где продается  товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного  знака занимается Патентное ведомство  (г. Москва).

 Марочные названия  должны выполнять функции запоминания,  функции продаж, функции формирования  имиджа, функции позиционирования, функции рекламы. 

          Упаковка товара решает три  задачи:

1) предотвращает порчу  товара в процессе транспортировки  (транспортная упаковка), хранения  и фасовки на удобные для  покупателя части; 

2) помогает покупателю  получить информацию о товаре;

3) служит в качестве  рекламы товара и фирмы. 

 Например, упаковка продуктов  питания должна содержать следующую  обязательную информацию:

- товарный знак;

- наименование продукта;

- масса (нетто);

- ингредиенты в количестве;

- калорийность;

- условия хранения;

- дата выпуска со сроком  хранения или предельная дата  использования; 

- полное наименование  производителя, его адрес и  телефон; 

- штрих-код (или страна-производитель).

 Разрабатываемая упаковка  должна отличаться от упаковок  конкурентов. 

          "Цена - кровь маркетинга", считал  Ф. Котлер.

 Формирование цены  на продукцию, выводимую на  рынок, происходит одновременно  несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок.

     Формирование  целей ценовой политики 

 С помощью установления  цены на товар предприятие  может решать следующие цели:

- захватить намеченную  долю рынка; 

- увеличить спрос на  продукцию; 

- максимизировать текущую  прибыль; 

- максимизировать оборот;

- установить ценовые  барьеры для новых конкурентов 

 При реализации поставленных  целей необходимо тщательно взвесить  возможности своего предприятия  по отношению к силе конкурентов,  а также размер потенциального  спроса в каждом сегменте рынка.  Если потенциальный спрос отсутствует,  то единственный метод завоевания  доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие  цены по отношению к ценам  конкурентов. В ценовой конкуренции  побеждает более сильный в  финансовом отношении конкурент,  имеющий возможность длительное  время держать низкие цены (например, за счет других рынков или  товаров). При прочих равных условиях  победит тот, у кого товар  имеет более низкую себестоимость. Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками. Под оборотом понимается объем сбыта  за определенный промежуток времени (месяц, квартал, год), т.е. торговый оборот, а  не оборот товарный, исчисляемый временем, за которое оборачиваются товарные запасы.

 Для исчисления отпускной  цены на практике получили  следующие методы ценообразования: 

- метод "себестоимость  плюс прибыль";

- метод с ориентацией  на конкурентов; 

- метод потребительской  стоимости. 

 Завершающим этапом  ценообразования является разработка  ценовой политики исходя из  ближайших задач предприятия. 

 Различают следующие  ценовые политики:

- политика "снятия сливок", когда на рынок выводится новый  товар по высоким ценам, но  ввиду своей полезности пользующийся  высоким спросом; 

- политика низких цен  по отношению к ценам конкурентов,  позволяющая внедрится на рынок,  увеличить рыночную долю, создать  входные барьеры для новых  конкурентов. 

 При реализации политики  низких цен нужно помнить, что  низкие цены ассоциируются у  многих с низким качеством  товара. Поэтому часть покупателей  могут перейти к конкуренту, который  продает аналогичный товар по  более высоким ценам (плата  за марку).

Сбытовая и коммуникационная политика.

Целью является приемлемый выбор  каналов сбыта для данного  рынка с учетом планируемых объемов  продаж.

 Объемы продаж рассчитываются  исходя из предполагаемого уровня  цен на производимую продукцию,  ее количества в физическом  измерении (тонны, штуки, литры  и т.д.), а также с учетом сезонности  спроса.

 Выбор каналов сбыта  зависит от особенностей продукции,  целей предприятия. В частности,  если предприятие намеренно реализовывать  продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве  потенциальных каналов сбыта  можно рассматривать: 

- организацию сети фирменных  магазинов; 

- организацию агентской  сети для поставки продукции  в существующие розничные предприятия; 

- организовать сбыт через  независимых оптовых посредников. 

 Для оценки канала  прежде всего необходимо учитывать: 

- мощность канала, т.е.  какой объем товаров данный  канал может пропустить (продать,  перепродать)?

- какой уровень цен  окажется приемлем для конечного  потребителя с точки зрения  цен конкурентов и психологического  восприятия этой цены покупателями?

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования  канала требуемой мощности?

- каковы условия поставки  и взаиморасчетов с каждым  типом покупателя (посредника)?

 Итогом анализа должен  стать возможный объем продаж  товаров сбытовой деятельности  и прогнозирование времени достижения  трех финансовых состояний предприятия: 

- время покрытия прямых  расходов;

- время достижения точки  безубыточности 

- время достижения планируемой  прибыли (или показателя рентабельности  оборота).

Цели разработки плана  рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие:

- информировать общественность  о строящемся предприятии, его  особенностях, планируемой к выпуску  продукции, времени выхода на  рынок; 

- наметить стратегию  деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки,  периодичность; 

- наименование и объем  рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки  и т.д.);

- разработать рекламный  лозунг;

- разработать фирменный  стиль (прежде всего, выбрать  основной цвет или сочетание  цветов).

 План рекламной кампании  разрабатывается примерно за  год до запуска предприятия.  В первую очередь, решаются  такие вопросы как разработка  торгового знака, фирменного стиля,  затем примерно за шесть месяцев  до начала деятельности проводится  имиджевая реклама и паблик  рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. 

 Целесообразно для ведение работ составить  календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.

 Важный и ответственный  момент - выбор исполнителя рекламных  мероприятий. Например, при выборе  рекламного агентства нужно иметь  в виду следующие критерии:

- опыт на рынке рекламных  услуг в профиле данного бизнеса  (для каких фирм выполнялись  работы);

- наличие собственной  материальной базы, ее технический  уровень; 

- комплексность выполняемых  или предоставляемых услуг; 

- заинтересованность агентства  в предлагаемой работе;

- уровень творчества, способность  генерировать новые идеи (примеры);

- уровень цен на услуги  и способы взаиморасчетов;

- сроки выполнения заказов; 

- гарантии качества исполнения;

- уровень связей с  рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями  рекламных средств, владельцами  рекламоносителей.

 Должна быть разработана  система контроля за ходом  работ и оценки готовых материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОАО « КРАСНЫЙ  ПИЩЕВИК»

 

           2.1. Организационно- экономическая характеристика предприятия

 

Открытое акционерное  общество «Красный пищевик» - старейшее  предприятие кондитерской отрасли  промышленности Республики Беларусь. История предприятия начинается с 1870 года, жителем города частным  владельцем Галициным был построен дрожжевой завод. Здание завода было деревянным, работало на нем 40 человек, а производил завод 400 фунтов чистых дрожжей в год.