Разработка комплекса маркетинга для предприятия на примере ОАО «Красный пищевик»

Введение

 

В условиях современного развития белорусской рыночной экономики  становится все более необходимым  изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг- это система  управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров  или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная  на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Основная цель маркетинга заключатся в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной  маркетинговой политики.

Тема моей курсовой работы - «Разработка комплекса маркетинга для предприятия на примере ОАО «Красный пищевик».

Проблема исследования состоит  в том, что не каждое предприятие  может своевременно и быстро реагировать  на изменения рыночной ситуации, что  в большей степени зависит  от эффективной работы комплекса  маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой  проблемы состоит в том, что в  настоящее время предприятия  не могут нормально функционировать  без маркетинговой службы, без  разработки комплекса маркетинга в  организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

   Целями исследования являются: определение основных направления комплекса маркетинга на предприятии, анализ существующего положения, выявление недостатков и разработка конкретных предложений и рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

     Объект исследования – ОАО «Красный пищевик».

     Предмет исследования - комплекс маркетинга на предприятии ОАО «Красный пищевик».

     В соответствии  с поставленными целями были  определены следующие основные  задачи исследования (период исследования 2009-2011):

- изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии;

- определить основные составляющие комплекса маркетинга на предприятии;

- изучить цели и задачи комплекса маркетинга на предприятии;

- проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ОАО «Красный пищевик».

- разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии ОАО «Красный пищевик».

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение и список используемой литературы.

     Во  введении  обоснована актуальность выбора  темы, поставлены цель и задачи  исследования, указаны методы исследования, объект и предмет исследования, и источники  информации.

           В первой главе- теоретические основы разработки комплекса маркетинга для предприятия раскрываются общие  вопросы разработки комплекса маркетинга для предприятия, определяются основные понятия, рассматривается структура комплекса маркетинга.

       Вторая глава- анализ маркетинговой деятельности ОАО "Красный пищевик".

имеет практический характер и на основе отдельных данных об ОАО «Красный пищевик» делается анализ современного состояния комплекса маркетинга предприятия.

     В третьей  главе направления совершенствования комплекса маркетинга для ОАО «Красный пищевик» рассмотрены основные проблемы ОАО «Красный пищевик» и предложены рекомендации по совершенствованию.

     В заключении  приведены итоги курсовой работы.

     При написании  курсовой работы использовались  литературные источники таких  авторов как В.А. Алексунин,  Ф. Котлер, А. Березин, А.Н. Годин,  Э.А.Уткина и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА                                           МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

             1.1. Понятие «комплекс маркетинга»

 

   Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

     Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма  может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

     Концепция  Маккарти «4Р», впервые опубликованная  в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся  Neil H. Borden , заключается в том, что  комплекс маркетинга состоит  из четырех компонентов: продукт,  цена, продвижение товаров  на  рынке и доставка продукта  потребителям.

     Итак, рассмотрим  подробнее каждый из вышеперечисленных   компонентов.

     1. Товар-это  набор «изделий и услуг», которые  фирма предлагает целевому рынку.  Одним из важнейших составляющих  комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она  напрямую зависит от направления  денежных потоков, его оценки  и прогноза. Ассортимент может  изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

     2. Цена - денежная  сумма, которую потребители должны  уплатить для получения товара. Price, как важнейший экономический  инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие  на характер доходности предприятия.  Ведь для определения цены  любого товара важнейшими показателям  возможности его реализации являются  спрос на аналогичную продукцию,  чувствительность покупательской  способности, конкурентоспособность,  а также уровень издержек, связанных  с ее производством и реализацией.  Поэтому очень важным направлением  деятельности маркетинговой службы  компании является обоснованный  выбор эффективной ценовой стратегии,  направленной на разработку политики  единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной  или нестабильной, льготной или  дискриминационной цены, а также  политики, предусматривающей всевозможные  надбавки и скидки.

     3. Методы распространения  - всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным  для целевых потребителей. Осуществлению  продвижения товаров на рынке,  или Promotion, способствует реклама,  наряду с которой выступают  паблик рилэйшен  (информация), директ - маркетинг и интернет-маркетинг.  Все эти стратегии направлены  на продвижение товара путем  стимулирования деятельности продавцов,  посредников и, конечно же, покупателей.  Они заключаются в проведении  различных акций, конкурсов, лотерей,  предусматривающих всевозможные  подарки, скидки, кредитные льготы  и т.д. Их целью является  не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

     4. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений  о достоинствах своего товара  и убеждению целевых потребителей  покупать его. Выбор метода  сбыта является определяющим  при определении направления  сбытовой политики. Place может осуществляться  как самим предприятием, так и  с привлечением торговых посредников.  К ним относятся как оптовые  и розничные продавцы, дистрибьюторы,  брокеры, дилеры, всевозможные агенты  и т.д.

       Для  того, чтобы грамотно спланировать  прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо  прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся  на измерениях, обработке рыночных  данных, а также преобразовании  их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый  взгляд, модный и качественный  товар не находит спроса из-за  своей цены и доступности для массового потребителя.

     Современный  подход к комплексу маркетинга  не ограничивается концепцией  маркетинга-микса 4Р, а стремится  к включению  в нее дополнительных  компонентов, позволяющих формировать  такие  подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве  дополнительных компонентов   предлагаются, например, такие параметры,  как «people», «public relations», «politics»  (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

     В соответствии  с вышеупомянутыми  подходами,  модели маркетингового комплекса   могут включать следующие элементы:

     5. Упаковка (PACKAGE);

     6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой  не только  предпосылки к осуществлению   покупки, но также и последствия   принятия такого решения;

    7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

     8. Персонал (PERSONAL);

     9. Процесс покупки  (PROCESS) – то, что  связано с  деятельностью покупателя  по  осуществлению выбора товара;

     10. Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES) –  условия,  создаваемые продавцом  с целью  более эффективной  реализации  своего товара

     11. Прибыль  (PROFIT) – капитал, полученный  в  виде дохода относительно  вложенных  средств.

     12. Связи с  общественностью (PR) - создает   положительную репутацию продукту  и организации в целом.

     По  своей  сути концепция 4Р представляет  собой ту маркетинговую позицию,  с точки зрения которой продавец  подходит к формированию своей  стратегии  продаж, а потребитель  воспринимает ее с позиции  получения возможных  преимуществ и определенной выгоды.

       В настоящее  время существует тенденция, согласно  которой для совершенствования  баланса внутренней и внешней  маркетинговой среды на первый  план выходит концепция 4С,  элементами которой являются:

    1.  Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

    2. Cost to the customer – покупательские затраты;

    3. Communication – информационный обмен;

    4. Convenience – удобство.

     Автор указанной  концепции в качестве приоритета  выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует   на всех без исключения этапах  процесса производства и реализации  товаров  или услуг. Интересный  подход, однако, он вызывает сомнения  по трем основаниям.

       Прежде  всего, он не вступает  в  противоречие с концепцией 4Р,  также ставящей во главу угла  предпочтения потребителей. Она   также разрабатывается с обязательным  учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

       И, наконец,  управление потребителем  заранее  обречено на провал. Так  как  этот элемент внешней среды   практически не поддается управлению. 

       Комплекс  маркетинга разрабатывается на  основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают  получение необходимой информации  о макро- и микросреде, рынке  и собственных возможностях.

     Таким образом,  составляющими комплекса маркетинга  являются:

- товарная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок).

           Главная цель разработки комплекса  маркетинга - обеспечение  устойчивых  конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных  позиций. 

 

              1.2. Товарная и ценовая политика

 

     Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров.