Разработка целевого рынка десертных вин для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

Цена,руб

Свыше 1200

800-1200

400-800

до 400

                          красные            белые          розовые        не имеет значения     Цвет вина

1. Imperial Vin; 2- Фанагория; 3- Кубанские вина; 4- Массандра.

Позиционирование  производится на основе анализа сводной  карты позиционирования покупательских предпочтений и позиций-товаров  конкурентов. Проанализировав сводные схемы, мы сможем понять какой из двух стратегий воспользоваться при выходе на рынок:

1. Можно занять место рядом с конкурентами и вести с ними борьбу за преобладания в сегменте.
2. Выйти на рынок с новым предложением, разработанным с учетом потребностей покупателей, позиционировать товар фирмы в стороне от товаров  конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка.

Сводная схема позиционирования товаров  конкурентов и потребительских  предпочтений сегмента 6

Цена,руб

Свыше 1200

800-1200

400-800

до 400

                          красные            белые          розовые        не имеет значения     Цвет  вина

Сопоставив схему  позиционирования товаров-конкурентов  и покупательских предпочтений можно сделать вывод, что на рынке десертных вин наибольшая доля предпочтений покупателей уже обслуживается крупными конкурентами (например, потребности 25,8% покупателей, предпочитающих красные вина по цене 400-800  удовлетворяют Imperial Vin и Массандра), однако ,существуют рыночные ниши, например красные вина по цене до 400 рублей, имеющая 8,1% покупательских предпочтений в сегменте. Таким образом, наша компания может выйти на рынок через рыночную нишу, что перспективно, так как есть возможности роста и последующего увеличения доли рынка. 

Глава 4 Разработка комплекса  маркетинга

Разработка комплекса  маркетинга включает следующие этапы: разработку товарной стратегии; ценообразование; сбытовая стратегия; коммуникационную политику.

   1)Товарная  стратегия. Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

         В маркетинге, как правило, используется  трехуровневая структура товара:

   1) Товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара).Вино- напиток для праздничного стола, для употребления с различными блюдами, полезный для здоровья человека.

    2. Товар  в реальном исполнении (внешнее  оформление, упаковка, маркировка, цена, качество и др.)

   Стеклянная  бутылка объемом 750-1000 мл, с различным броским оформлением, указанным наименованием десертного вина, его видом, сортом, цветом и вкусом (в зависимости от содержания сахара),сроком выдержки, указанным производителем, продаваемая по определенной цене. Также указывается состав, необходимые сертификаты.

   3) Товар  с подкреплением (гарантия, послепродажное  обслуживание, поставки и кредитование). Для десертных вин это могут быть проведение дегустаций, предоставление карт постоянного покупателя и организация «винных клубов».

   2) Ценовая  стратегия.

   Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление  достаточных доходов, покрывающих  издержки производства и обращения и приносящих прибыль.

   Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, на котором действует фирма. В общем  случае процесс ценообразования  проходит шесть этапов:

   Установление  целей ценовой политики;

   Оценка спроса на товар;

   Анализ затрат;

   Изучение  цен и продукции конкурентов;

   Выбор метода ценообразования;

   Установление  цены на товар.

   Существующие  методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены).К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

   Так как  компания ориентируется на определенную рыночную нишу , имеющую предпочтения в отношении цены, устанавливаемой на десертные вина, то имеет смысл придерживаться стратегии средние издержки плюс прибыль, так как потребитель должен получить желаемую цену (до 400 рублей) и в то же время быть уверенным в качестве товара. Получив возможность снизить издержки, например за счет снижения транспортных расходов путем открытия производства в Санкт-Петербурге или Ленинградской области.

   3)Сбытовая  стратегия. Для успешной работы на рынке необходимо довести товар до конечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

   Сбытовая  стратегия — это долго- и среднесрочные  решения по формированию и изменению  сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

   Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

   транспортировка продукции — ее физическое перемещение  от производителя к потребителю; доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что увеличивает степень доступности и готовности продукции к потреблению; хранение продукции — организация сотворения и поддержание нужных ее запасов; контакты с потребителями — деяния по физической передачи продукта, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав принадлежности на продукт, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

   Выбор сбытового  канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

   Так как  наше предприятие новое и ориентируется  на сокращение издержек, целесообразно  использовать двухуровневый канал  распределения, с использованием одного посредника, таким образом, уменьшая окончательную торговую надбавку при продаже в магазинах.

   Десертные вина- товар, который обычно продается  в специализированных магазинах, различных  крупных предприятиях розничной  торговли, а также в сетях общественного  питания( различные рестораны). Однако, для выбранного целевого сегмента и соответственно рыночной ниши, целесообразно распространение товара в сетевых магазинах, так как именно в них чаще всего совершает покупки большинство покупателей в сегменте.

   4) коммуникационная  политика. Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

   включает:

• Рекламу;
• Стимулирование сбыта;
• Работу по связям с общественностью;
• Личную продажу.

   Реклама –  это целенаправленное воздействие  на потребителя с помощью средств  информации для продвижения товаров  на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах  или услугах, предлагаемых фирмой.

   Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу рекламных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей.

   Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы и так далее.

   Личная продажа  предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

   Так как  фирма ориентируется на аудиторию  в возрасте от 21 до 30 лет , преимущественно работающих и студентов, то целесообразно формировать имидж компании путем рекламы в интернете, создания сайта производителя, внешней рекламы, рекламы на радио и телевидении, преимущество каналов, интересующих данную возрастную категорию, организации дегустации в сетевых магазинах (Окей,Лента,Карусель), предоставление комплиментов покупателю ( различных подарков при покупке продукции). 
 
 

   Заключение:

   В данной курсовой работе был рассмотрен и проанализирован  рынок десертных вин и разработан комплекс маркетинга для гипотетической фирмы- производителя десертных вин на рынке Санкт-Петербурга.

   В ходе работы были рассмотрены основные тенденции  на рынке десертных вин, оценена  потенциальная емкость на рынке  Санкт-Петербурга, то есть максимально возможный объем продаж, а так же рассмотрены основные конкуренты, их сильные и слабые стороны. Анализ  фирм- конкурентов проводился по 4р:

1.анализ ассортиментной  политики фирмы-конкурента( товары, представляемые этой фирмой на  рынке десертных вин)

2. анализ  ценовой политики фирм-производителей

3. анализ  организации системы сбыта –  способов распространения продукции и используемые каналы распределения

4. используемая  фирмой коммуникационная политика, продвижения товара на рынке,  реклама.

Так как для открытия новой гипотетической фирмы необходимо знать предпочтения потребителей был проведен опрос 220 человек  с целью выяснить покупательские предпочтения для последующего сегментирования рынка и выявления целевого сегмента, то есть той доли покупателей, чьи потребности будет удовлетворять позиционируемый товар.

В результате сбора и анализа первичной  информации были выявлены переменные сегментирования- возраст и вид  вина, по которым были выявлены 6 наиболее крупных сегментов. Затем было проведена разработка профилей сегментов ,их описание и установлено соответствие установленным требованиям. Для выделения целевого сегмента был произведен подсчет потенциальной емкости сегментов, так как целевой сегмент должен быть достаточно емким для покрытия издержек компании и получения прибыли.

Затем мы провели  позиционирование товара, чтобы выявить  те характеристики товара, которые  наиболее важны для наших покупателей. Позиционирование включает в себя:

- позиционирование товаров-конкурентов на целевом сегменте рынка,

- определение  покупательских предпочтений,

- позиционирование  товаров фирмы на основании  комплексного анализа результатов  позиционирования товаров конкурентов,  и потребительских предпочтений.

В ходе исследования было выяснено, что на рынке десертных вин в Санкт-Петербурге существует рыночная ниша – это потребители , предпочитающие красные вина по цене до 400 рублей за упаковку, что дает конкурентное преимущество данной гипотетической фирме и большие возможности для развития и увеличения доли рынка.

Таким образом  фирме целесообразно выходить на рынок с красным десертным  вином мускатного типа, по цене от 350 до 400 рублей за стеклянную бутылку  емкость 0,75- 1 литр.

На основе проведенного исследования мною был  разработан комплекс маркетинга для  гипотетической фирмы, включающий ценовую, сбытовую, товарную и коммуникационную политики.