Разработка целевого рынка десертных вин для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 

Кафедра маркетинга 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:

Разработка  целевого рынка десертных  вин для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

(дисциплина «Маркетинговые исследования») 
 
 
 

Дневная форма  обучения

Специальность: 08.05.02

Торгово-экономический  факультет 

IV курс

Группа _104__

Зачетная книжка № _27071____

Выполнила (ФИО):

Руководитель :  
 
 
 

Санкт-Петербург  – 2011 

Содержание:

Введение..................................................................................................................3

Глава 1  Анализ рынка  десертных вин....................................................................5

1.1Характеристика  рынка десертных вин................................................................5

1.2 Емкость рынка  десертных вин...........................................................................12

1.3Анализ конкурентов  на рынке десертных вин...................................................14

Глава 2 Разработка(планирование) маркетингового исследования....................16

2.1Планирование и  организация сбора первичной  информации.........................16

2.2Предварительный анализ результатов опроса.................................................22

Глава 3 Сегментирование  и позиционирование товара........................................24

3.1 Выбор переменных  сегментирования................................................................24

3.2 Сегментирование  рынка и выбор целевого сегмента…………………………...26

3.2Позиционирование  товара...................................................................................29

Глава 4 Разработка комплекса  маркетинга.............................................................32

Заключение................................................................................................................37

Список использованной литературы........................................................................39

Приложение................................................................................................................41 
 
 
 
 
 
 

   Введение

   Маркетинговое исследование - любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

   Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка целевого рынка десертных вин для гипотетической фирмы и на основе этих данных – разработка стратегии фирмы на данном рынке.

   Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

 

   Информация, которая может быть получена в  результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. В своей работе я также постараюсь выявить покупательские предпочтения в области виноделия и определить свою нишу на рынке города Санкт-Петербурга.

   Для анализа  рынка используются различные подходы  к проведению исследований. Самым  распространённым подходом является сбор информации опросом. Именно этот способ использовался в данной курсовой работе.

   При проведении исследований соблюдаются следующие  основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.

   Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

   Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить  сильные и слабые стороны фирмы  по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

   Данная курсовая работа направлена на изучение покупательских предпочтений на рынке десертных  вин, выявление целевого сегмента рынка  и разработки для него комплекса  маркетинга. Представленное  маркетинговое  исследование актуально, так как традиция употребления вин только получает развитие в России и следовательно на данном рынке благоприятные условия для нахождения рыночной ниши и развития новой марки десертного вина. На рынке десертных вин присутствует небольшое количество фирм-производителей, что так же является благоприятным условием для выхода гипотетической фирмы-производителя десертных вин на рынок и снижает барьеры входа на рынок. 
 
 
 
 

   Глава 1. Анализ рынка десертных вин

   1.1 Характеристика  рынка десертных вин.

   Десертные вина — креплёные вина с содержанием спирта 12-17% и сахара 16-20%. По способу приготовления, вкусу и аромату среди них различают сладкие, полусладкие и ликёрные. В сладких винах до 20% сахаpа, а в ликеpных до 32%. Основные типы десеpтных вин - кагоp, мускат, токай и малага. Десертные вина готовят из белых, розовых, красных сортов винограда: Пино, Траминер, Ркацители, Фурминт, Мускат белый, Мускат розовый, Мускат чёрный, Каберне-Совеньон, Саперави и др. Ликерные вина (их называют «ликерные натуральные вина») готовят только из винограда, заизюмленного различными способами до сахаристости 40—50 г на 100 мл. Лучшими из них являются уникальная токайская эссенция, «церковные» вина Италии, греческое Мавродафне, испанская малага.

   Сладкие десертные вина настолько разнообразны, что их удобно разделить на три самостоятельные и непохожие друг на друга группы: вина токайского типа, мускатные вина и красные десертные вина. Они различаются по происхождению, химическому составу, технологии приготовления и органолептической характеристике.

   Сладкие и  ликерные крепленые вина отличаются повышенным содержанием сахара. Эти  вина получают из сортов винограда  повышенной сахаристости или винограда, завяленного на кустах. Сладкие и  ликерные вина вырабатывают следующих  типов: Кагор, Мускат, Токай, Мускатель (белое, розовое и красное).

   Вина  токайского типа — это вина, приготовляемые из различных токайских сортов винограда, для которых прототипом является Токай — уникальное вино, созданное почти тысячелетним опытом венгерского виноделия. Свое название оно получило от района Токай, расположенного в юго-западном предгорье Карпат. В нашей стране вырабатывают токай сладкий и ликерный. Вина этого типа получают из увяленных и частично заизюмленных сортов винограда. Вино содержит 16% спирта, 20% сахара. Токай имеет цвет настоя чая, привкус изюма и специфический букет с медовым тоном.

   Мускатные вина готовят из ароматичных мускатных (от лат. muscus — по-русски благовоние, по-французски — muscat) сортов винограда: Мускат белый (синоним Ладанный), Мускат розовый, Мускат черный (синоним Аликант), Мускат венгерский, Мускат красный (синоним Мускат фиолетовый), Алеатико и др. Мускатные вина вырабатывают сладкие и ликерные. Сладкие вина выпускаются белые, розовые, содержат 16% спирта и 20% сахара; ликерные - белые, розовые и черные, содержат 12-14% спирта. 21-30% сахара.

   Мускат  получают из ароматичных сортов винограда (Муската) в стадии полной зрелости и легкого подвяливания. Мускатные  вина отличаются своеобразным мускатным  ароматом и вкусом, с ярко выраженными  сортовыми букетами - с тонами розы, меда и цитрона (запах лимонных и апельсиновых корочек). При изготовлении вина мускатного его выдерживают 2-4 года, при более длительной выдержке букет мускатов ухудшается.

   Красные десертные вина – красные сладкие вина типа кагора и кюрдамира. Спрос на такие вина способствовали церковные обряды, лечебные назначения и широко распространенный вкус людей к винам подобного типа.

   Кагор - красное сладкое вино, названное по одноименному французскому городу. Вино содержит 16% спирта и 16-20% сахара. Особенностью производства кагора является нагревание мезги зрелого винограда (перед брожением) до 65°С. В процессе нагревания в сусло переходят ароматические, красящие и дубильные вещества и вино приобретает темно-красный цвет (от темно-рубинового до темно-гранатового), приятный, слегка терпкий вкус и аромат.

   Выпускают марочные и ординарные кагоры. Изготовление вина марочного кагора распространено в Крыму- Южнобережный, Молдавии - Чумай, в Азербайджане-Шемаха и т.д. Ординарные кагоры вырабатывают во всех винодельческих районах.

   Полусладкие десертные вина биологически нестойки и на них распространяются все правила хранения, обработки и выпуска в реализацию, принятые в производстве полусладких столовых вин.

   Эти вина содержат от 3 до 10% сахара, их крепость не превышает 15%, они могут быть белыми и красными. 
Полусладкие вина оригинального вкуса и аромата вырабатывают виноделы Грузии: №11 "Чхавери" и №19 "Твиши", №20, "Хванчкара", №21 "Усухелаури", №22 "Киндзмараули", №24 "Оджалеши". 
В Украине, в Дагестане, на Северном Кавказе и в Казахстане вполне успешно изготовляют полусладкие вина так называемого "европейского типа" - "Шато-Икем" и "Барзак".

   Ликерные  десертные вина Группа десертных вин, содержащих более 21 г на 100 мл природных сахаров, представлена во всех описанных выше категориях: в токайских винах, мускатах и в красных десертных винах. Как правило, это редко встречающиеся вина, требующие особых природных условий.

   Например, в Венгрии, в Токае лишь в особо  благоприятные годы готовят ликерный токай из одних заизюмленных ягод без добавления сусла обычного винограда. Вино это называется эссенция и представляет собой густой, сахаристый, очень ароматичный напиток. Вследствие высокой сахаристости (от 40 до 60%) брожение изюмного сусла проходит медленно и может продолжаться в течение многих лет. Полученное вино имеет 6—8% об. спирта при содержании сахаров 28—35 г на 100 мл. Старая, выдержанная 10—15 лет эссенция представляет собой концентрат токайских тонов в букете и вкусе, поэтому часто используется в купажах Ассу для придания им большей типичности. В торговлю эссенция почти не поступает.

   В Италии выпускают группу ликерных вин, широко известных под названием  Лакрима кристи. Их готовят из одноименного сорта винограда, а также из мускатных сортов и сорта Мальвазия. Это чрезвычайно тонкие вина янтарно-красных оттенков цвета, с благородным букетом и превосходным вкусом.

   В Греции, на острове Крит, на юго-востоке  Франции и в других местах Средиземноморья  издавна получают ликерные вина под  названием Мальвазия.

   Ликерные  мускаты Южного берега Крыма, как  и ликерные красные вина Среднеазиатских  республик нашей страны, готовятся  в небольших количествах и  не имеют промышленного значения. Нет массового производства ликерных десертных вин и за рубежом, кроме  оригинального испанского вина Малага.