Разработка целевого рынка десертных вин для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

Чем больше ∆, тем  сильнее влияние фактора на потребление, соответственно на потребление десертных  вин наибольшее влияние имеет  фактор возраст. Значит возраст- первая переменная сегментирования рынка  десертных вин.

Вторую переменную сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом товара, поэтому в качестве второй переменной для сегментирования рынка десертных вин выбирается – вид вина.

3.2 Сегментирование  рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка десертных вин

 

В результате сегментирования  были выделены 6  сегментов, исходя из количества опрошенных.

Сегмент 1 Потребители в  возрасте до 20 лет, предпочитающие вина типа кагора ( 8,4 % от общего числа).

 Включает 18 опрошенных, в том числе 88,9% женщин и 11,1%  мужчин. Большая часть сегмента (77,8%) являются учащимися(студентами) , средний доход по сегменту составляет 9000 рублей на одного человека в семье. Все 18 человек являются незамужними( неженатыми) , из них 88,9% имеют семью в размере 3-4 человек, 11,1% в размере 1-2 человек.

Сегмент 2 Потребители в  возрасте до 20 лет, предпочитающие  вина мускатного типа (14,4% от общего числа )

Включает 31 человека, в том числе 87,1% женщин и 12,9% мужчин. Все опрошенные в данном сегменте являются учащимися(студентами), средний доход по сегменту составляет 16452 рубля на одного человека в семье . Все респонденты являются незамужними(неженатыми), из них  71% имеют семью в размере 3-4 человек, 16,1% в размере 1-2 человек и 2,9% в размере более 4 человек.

Сегмент 3 Потребители в  возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие вина токайского типа( 13,5% от общего числа)

Включает 29 человек, в том числе 86,2% женщин  и 13,8% мужчин. Из всего числа респондентов в данном сегменте 58,6% являются работающими , учащиеся (студенты) — 37,9 % и 1 безработный ( 3,5%). Средний доход по сегменту составляет 13362 рубля на 1 человека в семье. 19 человек из общего числа являются незамужними(неженатыми) ,что составляет 65,5% , 31% - замужем(женаты) и 1 респондент в разводе ( 3,5%). 34,5% имеют семью в размере 1-2 человека в размере 3-4 человек( 62%) и 1 человек в размере более 4 человек.(3,5%).

Сегмент 4 Потребители в  возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие вина типа малаги (14% от общего числа)

Включает 30 человек, в том числе женщины(73,3%) и мужчины(26,7%). Из всего числа опрошенных являются работающими - 30% ,  учащимися( студентами) -60%, безработными - 6,7%  и  предпринимателями -  3,3% . Средний доход по сегменту составляет 15917 рублей на 1 члена семьи. Из всего числа опрошенных в этом сегменте замужних (женатых) — 16,7% и незамужних(неженатых) — 83,3%.Имеют семью в размере 3-4 человек (53,3%), в размере 1-2 человек(40%) в размере более 4 человек(6,7%)

Сегмент 5 Потребители в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие вина типа кагора(9,3% от общего числа)

Включает 20 человек, в том числе женщин (95%) и мужчин (5%). Из всего числа опрошенных  являются работающими(45%),  учащимися( студентами) -50%, безработными  (5%).  Средний доход по сегменту составляет 14250 рублей на 1 члена семьи. Из всего числа опрошенных в этом сегменте  незамужних(неженатых) — (95%) и 1 респондент в разводе(5%). Имеют семью в размере 3-4 человек (65%), 5 в размере 1-2 человек (25%) и в размере более 4 человек(10%)

Сегмент 6  Потребители в  возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие вина мускатного типа (28,8%)

Включает 62 человека, в том числе женщин (80,6%) и мужчин( 19,4%). Из всего числа респондентов в данном сегменте являются работающими-  38,7%, учащимися(студентами) — 45,2% , предпринимателями- 12,9% и безработными-   3,2%. Средний доход по сегменту составляет 16230 рублей на 1 человека в семье. 43 человека из общего числа являются незамужними(неженатыми) ,что составляет 69,4% , 19 человек (30,6%) -замужем(женаты).Имеют семью в размере 1-2 человека 45,2%, 50% — в размере 3-4 человек и 4,8% -  в размере более 4 человек.

Выбор целевых сегментов.

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными  параметрами, то есть емкостью. Он показывает, сколько товара и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется и так далее. Целевой рынок должен изначально быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Для рынка товаров  повседневного спроса емкость рынка  рассчитывается следующим образом:

E=∑Vx*Qx*P, где Е-емкость сегментов, Vx -объем покупки i-го покупателя, Qx-частота покупки i-го покупателя, Р- цена, по которой приобрел товар i-й покупатель

Расчет емкости  сегментов 

В результате наиболее емким, а следовательно и наиболее привлекательным сегментом является сегмент 6 – Потребители, в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающий десертные  вина мускатного типа, так он обладает наибольшей емкостью и долей на рынке.

3.2Позиционирование  товара

Позиционирование  товара – это определение его  места на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров с точки зрения самого потребителя. Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования марки:

1)позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2)позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

3)позиционирование, основанное на особом способе использования;

4)позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

5)позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

6)позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Выбор переменных позиционирования товара производится на основе оценки степени важности (значимости) для  покупателей различных характеристик товаров и других факторов маркетинга.

Коэффициент важности (значимости) рассчитывается следующим  образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится на итог графы «сумма баллов». Порог значимости рассчитывается по формуле:Порог значимости = , где n — количество характеристик товара. Таким образом, порог значимости для наших отобранных сегментов равен: = 0,2

Определение переменных позиционирования

   Из таблицы  видно, что для целевого сегмента 6 в качестве переменных позиционирования будут выступать цена и цвет вина, так как значения коэффициентов важности по этим характеристикам не превышает порога значимости.

   Для целевого сегмента значения переменных будут  следующими:

   Цена: до 400 рублей, от 400 до 800 рублей, от 800 до 1200 рублей, свыше 1200

   Цвет вина: красные ,белые, розовые, не имеет значения.

   Позиционирование  товара обычно представляют в графической  форме. Для этого чертят систему  координат, где по осям откладываются  значения переменных, выбранных с  помощью коэффициента важности. В ходе позиционирования каждый представитель целевого сегмента занимает место на схеме, соответствующей точке пересечения значений двух переменных.

   Анализируя  результаты позиционирования , получаем следующие результаты: В данном целевом сегменте наибольшее число опрошенных предпочитает красные десертные вина в ценовом интервале от 400 до 800 рублей. 11,3% предпочитают красные десертные вина в ценовом интервале от 800 до 1200 рублей. 
 
 

   Цена,руб.

   

    свыше 1200

   

от 800 до 1200

от 400 до 800

       до 400                                

                  Цвет вина

                                Красные         белые     розовые       не имеет значения

   Карта  позиционирования по покупательским предпочтениям

Также по  8,1 % опрошенных соответственно предпочитают белые  вина по цене от 800 до 1200 рублей, розовые  вина по цене от 400 до 800 рублей и красные  вина по цене до 400 рублей за упаковку.  По 4,8% респондентов выбирают белые  десертные вина по цене до 400 рублей и десертные вина по цене от 400 до 800 рублей ,вне зависимости от их цвета. Остальные проценты незначительны.

Также позиционирование проводится и по товарам конкурентам. Для гипотетической фирмы- производителя  десертных вин основными конкурентами являются: Imperial Vin, Фанагория, Кубанские вина, Массандра.

Карта позиционирования товаров-конкурентов