Разработка целевого рынка десертных вин для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

    

   14. Укажите Ваше семейное положение

• Замужем/женат
• Разведена/разведен
• Не замужем/не женат

 

   15. Укажите размер Вашей семьи

• 1-2 человека
• 3-4 человека
• более 4 человек

   16. Каков доход в Вашей семье  на одного человека?

• До 5000 рублей
• от 5001 до 10000 рублей
• от 10001 до 15000 рублей
• от 15001 до 30000 рублей
• свыше 30000 рублей

   Большое спасибо за уделенное  внимание и потраченное  время на заполнение данной анкеты! 

   Первый вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга употребляет десертные вина. При ответе на него нет, дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла.

   Второй,третий и четвертый вопрос предназначены  для определения предпочтений потребителей в виде, цвете и вкусе десертных  вин( содержание сахара). Это поможет определить какой вид вина нам стоит производить и какими характеристиками это вино должно обладать.

   Пятый вопрос предназначен для выявления наиболее удобной для покупателя упаковки десертного вина, что немаловажно  для разработки внешнего вида и дизайна товара.

   Шестой вопрос предназначен для выявления какую  сумму покупатели готовы тратить  на одну упаковку десертных вин и , соответственно, влияет на ценовую  политику фирмы.

   Седьмой и  восьмой вопрос предназначены для  определения частоты покупки  и количества приобретаемой продукции. Это вопросы необходимы для расчета емкости сегментов рынка.

   Девятый вопрос предназначен для определения мест, где покупатель чаще всего приобретает  предлагаемый нами товар. Это поможет  определить каналы распределения нашей продукции.

   Десятый вопрос  ранжирует различные характеристики десертных вин по степени их важности для потребителя. Эти данные нам  понадобятся при позиционировании товара на выбранном целевом сегменте рынка.

   Вопросы с  одиннадцатого по шестнадцатый выявляют социально-демографический портрет потребителей десертных вин.

   В результате тестирования на 5 человеках выяснилось, что ответы на вопросы анкеты не вызывают затруднения, респонденты всегда могут выбрать определенный вариант ответа. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде. 
 
 

 

   2.2 Предварительный  анализ результатов опроса

   Первичные данные результатов опроса представлены в Приложении 1.В ходе анкетирования было опрошено 220 человек. Из них, на вопрос покупаете ли Вы десертные вина «Да» ответило 215 человек, что составляет 98 % от числа всех опрошенных, «Нет» ответило всего лишь 5 человек– это составляет 2% от общего числа опрошенных.

   На вопрос, касающийся предпочтительного вида, вина большая часть респондентов выбрала вина мускатного типа (46,5 %). Вина типа малаги и вина типа кагора выбрали примерно одинаковое число респондентов – 18,6% и 19,1 % соответственно. Наименьшую долю от числа всех опрошенных составили потребители вин токайского типа( 15,8%).

   В зависимости  от цвета вин , 102 человека из числа опрошенных предпочла красные вина (47,4%). 50 человек(32,1 %) опрошенных предпочитают белые вина, 21 человек(9,8 %)  -  розовые и для 23 человек (10,7 %) цвет вина не имеет значения.

   На вопрос о содержании сахара подавляющее  большинство опрошенных (74%) ответили, что предпочитает полусладкие десертные вина, сладкие вина предпочитают 23,3% покупателей и практически не приобретают ликерные вина – 6 человек( 2,7%).

   На вопрос о наиболее удобной упаковке большая  часть опрошенных (186 человек или 86,5%) предпочитают приобретать десертные вина в стеклянных бутылках. Гораздо меньшее число респондентов предпочитают покупать вина в картонной упаковке( 1,9%) и bag-in-box (BiB)— мешок в коробке (2,3%). И для 9,3% опрошенных вид упаковки не играет значительной роли.

   Выяснилось, что на одну упаковку десертного вина ( емкостью 1 литр) 53 % опрошенных готовы потратить от 400 до 800 рублей. 23,3 % респондентов готовы потратить от 800 до 1200 рублей за одну упаковку вина. 14,9 % от числа  опрошенных не готовы тратить на десертные вина более 400 рублей и всего 8,8 % покупателей согласны потратить свыше 1200 рублей за упаковку вина.

   Большинство покупателей приобретает десертные  вина раз в 3 месяца- 97 человек(45,1%). 53 человека или 24,7% от всего числа опрошенных приобретают десертные вина раз в месяц, 46 человек или 21,4% покупают продукцию раз в полгода и реже и лишь 19 человек(8,8%) приобретают вина дважды в месяц.

   За одно посещение магазина большая часть  опрошенных (56,3%) приобретают по 2 упаковки десертного вина. 40,9% покупают по одной упаковке и всего 6 человек(2,8%) приобретают 3 упаковки за раз. Ни один человек из числа опрошенных не приобретает 4 и более упаковок десертных вин.

   Выяснилось, что большинство потребителей покупают десертные вина в сетевых магазинах( Окей, Лента, Карусель и прочее)- 125 человек или 58,1% от числа всех опрошенных. 52 человека или 24,2 % респондентов предпочитают совершать покупку в специализированных магазинах.  В магазинах- дискаунтерах (Пятерочка, Полушка) только 33 человека (15,3%) приобретают десертные вина. И практически не приобретают вина в точках мелкорозничной торговли( павильоны,ларьки) – 5 человек( 2,3%).

   Наиболее  важными  для потребителей десертных  вин характеристиками оказались  вид вина – 120 человек (55,8%) поставили ему 4 балла   и вкус вина (содержание сахара) – 119 человек (55,3%) .Важной характеристикой , которой потребители поставили 3 балла стала цена – 83 человека или 38,6 % опрошенных.

И наименее важной из перечисленных характеристик для  покупателей стал вид упаковки десертных вин- 16 человек или 7,4% опрошенных присвоили 0 баллов и 21 человек или 9,8% респондентов поставили 1 балл.

   Среди опрошенных большая часть представительницы женского пола – 179 человек или 83,3 %. Представителей мужского пола, соответственно, 36 человек или 16,7% .Большая часть респондентов относится к возрастной группе от 21 до 30 лет – здесь оказались 65,6 % опрошенных.  29,3% относятся к возрастной группе до 20 лет. В группу от 31 до 40 лет относятся 4,2% покупателей и всего 0,9% опрошенных относится к возрастной группе более 40 лет.

   Выяснилось, что 58,2% покупателей, приобретающих  десертные вина – учащиеся( студенты). 33% являются рабочими, 6,5% -предприниматели  и всего 2,3% -безработные.

   Среди опрошенных подавляющее большинство незамужних/неженатых- 94,9%, 7 замужних/женатых респондентов- 3,2% и всего 4 респондентов в разводе-1,9%.

   Семью в  размере 3-4 человек имеют большинство  респондентов- 59,5%, в размере 1-2 человек- 33,5%, и в размере более 4 человек- всего 7% от числа опрошенных.

   Данные по уровню дохода на одного члена семьи  не сильно дифференцированы. 26,5 % опрошенных имеют средний доход в размере  от 5001 до 10000 рублей, 24,7%- от 10001 до 15000 рублей и от 15001 до 30000 рублей- 21,9%. Относительно меньшее число респондентов имеют низкий средний доход ( до 5000 рублей) – 16,2% и высокий доход ( свыше 30000 рублей) -10,7% опрошенных. 
Глава 3 Сегментирование и позиционирование товара

3.1 Выбор переменных  сегментирования

   Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

   Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.Чтобы быть эффективным, сегментирование должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков.

   Критерий  – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для вашего предприятия, а признак  – способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

   В рамках данной курсовой работы в качестве критерия сегментирования выбираются демографические ( возраст опрошенных)и социально-экономические.( доход на 1 члена семьи). Выбор переменной сегментирования производится с помощью дисперсионного анализа, что поможет определить какой из факторов –возраст или доход в наибольшей степени влияет на потребление товара. Первичные данные для выбора переменной сегментирования представлены в Приложении 2.

   Потребление товара рассчитывается как:

   Y= ∑Vi *Qi

   Где Vi- объем покупки i-го покупателя

   Qi- частота покупки i-го покупателя

   После расчета  потребление товара каждого респондента  и распределения по возрасту и  доходу, рассчитывается общая дисперсия ,характеризующая колебания явления.

    ²= , где ,  y – потребление товара опрошенного за определенный период,

    y- среднее потребление товара за тот же период

    n- количество опрошенных.

При этом среднее потребление десертных вин за год составило:

   

   Таким образом,  общая дисперсия составила:

²= =174,3

Далее для оценки влияния  каждого фактора на потребление  необходимо рассчитать коэффициент  детерминации. Для этого необходимо сгруппировать опрошенных по доходам  и возрасту и рассчитать среднее  потребление товара по каждой из этих групп. Межгрупповая дисперсия рассчитывается как:

² = ², где Yгр –среднее потребление товара по группе, y- среднее потребление товара за год, n- количество групп.

² = ² =  = 7,7

² = ² = = 23,2

Рассчитав межгрупповые дисперсии по доходам и возрасту рассчитываем коэффициент детерминации:

∆= ² / ²

Таким образом коэффициент  детерминации по доходам равен:

∆1= = 0,04

Коэффициент детерминации по возрасту:

∆2 = = 0,13