Разработка целевого рынка десертных вин для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

   Малага — превосходное ликерное купажное вино, вырабатываемое в окрестностях испанского г. Малага в Андалусии. Местные природные условия позволяют естественным путем получать здесь виноград очень высокой сахаристости. Для этого часть гроздей, убираемых в сентябре, когда еще много солнечных теплых дней, увяливают на открытом воздухе на специальных циновках, вмещающих по 10—12 кг винограда.

   Наиболее  известные сладкие сорта малаги, содержащие 13— 18% об. спирта, 12—30 г на 100 мл сахаров, от 30 до 60 г/л экстрактивных (без сахаров) веществ.

   Аревшат — ликерное вино типа малаги с содержанием спирта 16% об., сахаров 26 г на 100 мл, титруемой кислотностью 4,5—5,5 г/л. Его выпускают с 1907 г. в Араратском и Эчмиадзинском районах Армении, готовят из сортов винограда Мсхали, Кахет, Воскеат и Мускат белый. Это вино получают купажированием сахарсодержащих и крепленых сухих виноматериалов с уваренным, карамелизованным суслом и спиртом-ректификатом. Выдерживают в бочках 3 года.

   Дашгала — ликерное вино типа сладкой черной малаги. Выпускается с 1940 г. в Туркмении; готовится из винограда сортов Тербаш и Кара узюм. Цвет вина темно-коричневый, в букете и вкусе кофейные тона, очень сладкое вино, напоминающее марсалу.¹

   Самые знаменитые десертные вина производят во Франции: в Сотерне, Эльзасе; в Германии - известные ауслезе и шпетлезе, редкие айсвайны; в Венгрии - токай, в Италии - пассито и вин санто. В последнее время стали все чаще встречаться десертные вина Нового Света. Если говорить все же о тех из них, которые представлены на нашем рынке, то эксперты прежде всего отмечают сотерны, а также итальянские вина, произведенные методом пассито (речото ди соаве). Изредка можно встретить вина Эльзаса и Германии из винограда позднего сбора, но этот сегмент очень узкий.

   Аналитики алкогольного рынка утверждают, что  чем выше благосостояние человека, тем больше он отдаёт предпочтение спиртному с меньшим содержанием  алкоголя, у него растёт интерес  к хорошему вину. В тоже время  в России доля винной продукции на алкогольном рынке слишком мала – абсолютными лидерами на нем остаются водка и пиво. Кроме этого, российский винный рынок за последние несколько лет пережил целый ряд потрясений. Основными событиями на рынке вина последних лет стали: запрет на импорт молдавского и грузинского вина, ограничения по импорту в целом, введение системы ЕГАИС. До запрета российские закупки составляли значительную часть винного импорта Грузии и Молдавии.

   Новое структурирование рынка происходит на фоне более глубинных  изменений — на уровне потребительских предпочтений и стереотипов восприятия вина. Раньше отечественные производители не слишком заботились о качестве продукта и маркетинговых стратегиях, а сейчас стали уделять этим аспектам больше внимания.

   Вино в  нашей стране по-прежнему пьют значительно реже, чем пиво и крепкие спиртные напитки – в основном водку. Однако, несмотря на это, в России начала развиваться культура потребления более изысканных напитков, и по данным аналитиков, до кризиса спрос на рынке вина начал постепенно смещаться в сторону более дорогого сегмента. Безусловно, огромную роль в этом сыграло общее повышение платежеспособности российского потребителя.

   Эксперты  отмечают специфичность этого сегмента винного рынка. В России очень  ограниченный круг потребителей подобных напитков, и их число вряд ли значительно увеличится.  Пока, по словам экспертов алкогольного рынка, в России наиболее востребованы полусладкие и дешевые сладкие вина, которые производятся с добавлением спирта по упрощенной технологии. Сегодня рынок сладких вин в нашей стране можно разделить на два сегмента: "традиционные" для России дешевые десертные вина и природно-сладкие (айсвайны, токайские, сотерны, малага, херес). В настоящее время внутреннее производство не удовлетворяет спрос, существенную часть рынка занимает импортная продукция. Что касается среднего и высшего ценовых сегментов, там подавляющая часть предложения представлена импортными винами. Сегмент натурального виноградного сладкого вина даже в мировом масштабе очень невелик и нацелен на довольно узкие потребительские предпочтения.

   Среди сладких  и полусладких в нашей стране больше всего популярны вина, произведенные  в России (53,9%), затем с большим  отрывом следуют болгарские (15,4%) и крымские (15,2%). Причем пьют сладкое  вино преимущественно женщины (68,6%) старше 35 лет (65,5%).

   На российском рынке продолжают лидировать красные  вина – именно на эту продукцию, которая пользуется наибольшей популярностью  у россиян, приходится около 60% импорта. В 2006 году красные вина удерживали лидерство по объему продаж – он составил 296 млн литров. Интерес к белым винам продолжал расти, однако объем продаж этой продукции традиционно ниже, чем у красных вин – 244 млн литров.

   Розовые вина в России продаются не слишком  успешно, так как культура потребления этих напитков в нашей стране пока не развита.

   Высокая сахаристость таких вин ограничивает их гастрономичность - не так много блюд, которые хорошо сочетаются со сладкими винами. Тогда  как сухие вина - это прекрасные партнеры для совершено разных блюд.

   Еще одна причина ограниченного спроса на десертные вина - это их более высокая стоимость как результат более сложного и более затратного процесса производства. За рубежом десертные вина пользуются невысоким, но стабильным спросом в тех странах, где существует многолетняя устоявшаяся культура правильного их потребления. В большом количестве в принципе их потреблять не принято нигде.

   Основными покупателями десертных вин являются три целевые группы (практически  вне зависимости от региона покупки):

   1.Мужчины  в возрасте 20-40 лет с высшим образованием (16,0% покупателей);

   2.Женщины  в возрасте 20-50 лет с высшим  образованием (24,8% покупателей);

   3.Женщины  со средним в возрасте 20-40 лет  специальным образованием (14,2% покупателей).²

   Среди покупателей  вина довольно высокий процент лиц с высшим образованием и относительно высокий (по сравнению с другими спиртными напитками) процент покупателей-женщин (58,6%).

   По наблюдениям  ритейлоров крупных городов в  настоящее время структура продаж выглядит следующим образом: 25% (в физическом выражении) приходится на крепленые и десертные вина и 75% — на столовые натуральные (сухие, полусухие и др., без добавок сахара, спирта и пр.). В малых городах это соотношение выглядит как 55 на 45, что соответствует северному типу потребления. Ритейлеры также отмечают, что для этого рынка характерна общая зависимость структуры потребления от времени года: сухие вина в большей степени востребованы летом, а крепленые – зимой.

   По данным компании Euromonitor International, вино является третьим по популярности алкогольным напитком в России – после пива и крепкого алкоголя. В 2009 году средний россиянин выпил 73 литра пива, 12 литров крепких спиртных напитков и 8 литров вина.

    Следует  отметить, что за последние несколько  лет российский рынок вина  пережил несколько кризисов, которые замедлили его развитие. Кроме того, запрет на импорт вина из Молдавии и Грузии сказался на структуре потребительских предпочтений.

   По мнению специалистов, одним из факторов, определяющих развитие сегмента, стало повышение  качества сервиса, предлагаемого розничной торговлей. Значительная доля продаж в натуральном выражении приходится на бары и рестораны. Кроме того, развитию культуры винопития, продвижению дорогих сортов вин и росту их продаж способствуют специализированные бутики.

   Эксперты  отмечают, что российский винный рынок  достаточно серьезно отличается от мировых "стандартов", в том числе  следующим: 
• доля потребления красного вина значительно превышает долю белого. 
• до 80% потребления составляют полусладкие вина. 
• несмотря на то, что вина российского производства составляют значительную долю рынка, потребитель в целом относится к российскому вину с осторожностью, а порой — и с недоверием.

   Еще одна проблема винного рынка в России – на нем до сих пор не существует устойчивых брендов. Главная характеристика бренда — узнаваемость и лояльность покупателей. Бренд — это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами. Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30%.

    Еще одной  причиной отсутствия винных брендов является слабая рекламная поддержка. Вино и до 2006 года рекламировалось и продвигалось не слишком активно, а после принятия нового закона "О рекламе" продвижение практически полностью свелось к не слишком активным промомероприятиям. 

   Средняя стоимость 1 л крепленого вина на российском потребительском  рынке в сентябре 2010 года составила 234,5 руб./л. По сравнению с аналогичным  показателем сентября предыдущего  года рост составил 6,0%.³    
 

   1.2 Емкость  рынка десертных вин

   Объем российского рынка вина и винодельческих изделий в период 2006-2008 гг. демонстрировал рост. В 2009 г. по сравнению с предыдущим годом он остался на прежнем уровне. В 2010 году объем рынка начал падать и к началу 2011 года он сократится на 5,7%.Согласно мониторингу компании Euromonitor International, начиная с 2002 года, потребление вина в России постоянно растет. Если в 2002 г. оно составляло примерно 620 млн литров, то в 2008 г. этот показатель равнялся 1,2 млрд литров, а в 2009 — 1,02 млрд литров (данное снижение объясняется запретом на импорт молдавского и грузинского вина). Тем не менее, потребление вина в развитых странах значительно превосходит российские объемы.

   До кризиса  вино находило своих почитателей  даже в традиционно мусульманских  странах. В Индонезии, по докризисным данным, потребление вина на душу населения составляло 0,9 л в год. Для сравнения: в Армении -1,5 л в год, в России - около 5,5 л, в скандинавских странах - по 15 л. В Сингапуре же ежегодно потребляют 23,5 л вина. На Филиппинах выпивают 21,5 л, в Малайзии - 6,4 литра. В традиционно "виноориентированных" Франции, Италии, Португалии потребляют более 50 литров на душу населения в год. Таким образом, рынок вина в России имеет колоссальный потенциал для дальнейшего роста.

   По данным BusinesStat, продажи вина в России росли с начала 2000-х гг. В 2008 г. 65% жителей России потребляли вино. Годовые затраты на одного потребителя составляли 2750 руб. в год. Однако уже в 4 квартале 2008 года продажи вина начали падать под влиянием снижения потребления, внутреннего производства и импорта. В 2009 г. объем рынка вина в России уменьшился почти на 30%.

   Оживление на рынке прогнозируется после 2010 года. К 2015 году, по мнению экспертов, потребление  вина существенно увеличится и составит 18-21 литр на человека в год. Отечественные производители вина смогут воспользоваться благоприятной конъюнктурой и не отдать импортерам рынок.

   В перспективе  планируется увеличить производство и повысить качество российского  товара. Союз виноградарей и виноделов  разработал программу развития отрасли до 2020 года. Она предполагает увеличение площадей виноградников с нынешних 60 тысяч гектаров до 170 тысяч гектаров, как было в России до антиалкогольной эпопеи 1986 года.

   Рисунок 1. Потребление  вина на душу населения (литров в год) 2009 год

    ⁴

   На рынке  вин крепленые вина , к которым  относятся десертные занимает 44 %.

   Соответственно  потребление десертного вина на душу населения в 2009 году составило 2,4 литра  в год.Численность населения  Санкт-Петербурга на 2010 год- 4 613 800 человек .

   Таким образом  фактическая емкость рынка десертных  вин составляет 2,4* 4613800=  11 073 120 литров.

   Потенциальная емкость составит 22,2* 4 613 800=1 033 491 120 литров.

   1.3 Анализ  конкурентов на российском рынке  десертных вин