Проведення маркетингового дослідження споживачів ЗАТ «Житомирські ласощі»

    Рис. 2.1. Виробництво продукції (тис.тонн) 

    Протягом 2008 року і I півріччя 2009 року збільшувався експорт та імпорт продукції. Так, за результатами минулого року Україна реалізувала на зовнішньому ринку 327,8 тис. тонн кондитерських виробів, що на 15,9% перевищує показник попереднього року. За результатами I кварталу 2009 року на експорт було реалізовано 83,1 тис. тонн продукції, що на 10% перевищує показник аналогічного періоду попереднього року.

    Частки  основних груп продукції, яку було реалізовано  на експорт за результатами I кварталу поточного року зазнали деяких змін. Зменшилась питома вага карамелі і неглазированих конфет (з 27,6% до 23,6%), вафельної продукції (з 8% до 1,2%), збільшився експорт печива (з 17,3% до 22,6%). Значна питома вага припадала на обсяги експорта глазированих конфет (31,2%).

    Географія розподілу експортних поставок за результатами першого кварталу поточного року була такою: близько 35% всього експорту склали поставки українських солодощів у Росію, продовжували зберігати свої позиції українські виробники на ринках Казахстану (23% у структурі експорту), Азербайджану (9,5%), Грузії (6%), Молдови (5,2%).

    Імпорт солодощів за результатами 2008 року збільшився на 18,6% - до 45,3 тис. тонн, у I кварталі 2009 року в Україну було імпортовано 11,0 тис. тонн продукції, що на 29% перевищило обсяги аналогічного періоду попереднього року. Слід зазначити, що близько половини імпортованих солодощів за результатами аналізованих періодів становили шоколадні вироби.

    Найбільшим  імпортером кондитерських виробів  всередину країни залишається Росія (близько 70%), що забезпечується відсутністю значних обмежень у поставках кондитерської продукції на вітчизняний ринок. Значний інтерес до українського споживача за результатами I кварталу поточного року виявили виробники Польщі (8,7% у структурі імпорту), Німеччини (5,8%) та Туреччини (3,1%).  

    Рис. 2.2. Структура імпорту кондитерських виробів 

Основними конкурентами ЗАТ «Житомирські ласощі»  є:

«Roshen»

    До  складу корпорації «Roshen», створеної в 2004 р. на базі підприємства «Укрпромінвест-кондитер», входять ЗАТ «Київська кондитерська фабрика ім. Карла Маркса», ЗАТ «Маріупольська кондитерська фабрика», ЗАТ «Кременчуцька кондитерська фабрика», ВАТ «Вінницька кондитерська фабрика». У Росії «Roshen» володіє Липецькою кондитерською фабрикою «Ліконф». Асортимент продукції «Солодкого знака якості» становить більше 200 найменувань.

    Одна  з причин успіху - обрана стратегія підтримки вітчизняного виробництва й традиційних, відомих ще з радянських часів кондитерських марок (торт «Київський», цукерки «Барбарис», «Білочка», шоколад «Театральний», «Чайка» та ін.). В той час як інші займалися розробкою й втіленням нововведень, «Roshen» продовжували виробництво всім відомих виробів.  Після кризи дев'яносто восьмого року, коли попит на імпортну кондитерську продукцію різко впав, споживач відразу перемкнувся на традиційні солодощі. Цей рік можна назвати найзначнішим в історії цієї компанії.

    Ще  одна конкурентна перевага «Roshen» - широта асортиментів продукції. Так, якщо інші лідери ринку домінують у том або іншому окремому, то «Roshen» впевнено почуває себе у всіх сегментах.

«Київ-Конті»

    По  динаміці розвитку дуже успішним з  українських кондитерів є виробниче  об'єднання «Київ-Конті». Більше 60% виробів «Київ-Конті» - це високоякісне печиво й бісквіти. Основні потужності об'єднання розміщені на Донецькій, Константинівскій і Горлівскій кондитерських фабриках (усе в Донецькій області). У цей час компанія щомісяця робить близько 7 тис. т продукції. Збільшення обсягів виробництва вдається досягти завдяки постійній модернізації наявних ліній і покупкою нових (у результаті, компанія збільшила виробничі потужності на 20% до 128 тис. тонн у рік). Уже запущена безпрецедентна лінія, що дозволить випускати більше 10 видів унікальних цукерок. У поточних планах ПО «Київ-Конті» - не тільки утриматися в трійці лідерів, але й максимально наблизитися до компанії «Roshen». У найближчі три роки компанія готова інвестувати у виробництво більш ніж $30 млн.

    Компанія  нарощує обсяги виробництва, в 2007 р. підприємствами компанії було зроблено 106,5 тис. тонн кондитерських виробів, що на 6,4% більше, ніж в 2006 р. У структуру групи також входить завод «Курськ-кондитер», на якому в 2007 р. було зроблено близько 45 тис. тонн кондитерської продукції. ЗАТ  ПО «Конті», випливаючи з загальної тенденції кондитерського ринку України, нарощує виробництво високорентабельної продукції, виводить на ринок брендовану продукцію, скорочуючи випуск продукції нижнього цінового сегмента. За підсумками 2007 р. компанія скоротила випуск карамелі на 15%, при цьому її частка в загальному обсязі випущеної продукції знизилася до 15,4% (19% за підсумками 2006 р.). У той же час, було збільшене виробництво вафельної продукції (+35%), цукерок (+6,5%), пастило-мармеладних виробів (+22%).

      Основні виробничі потужності компанії зосереджені на виробництві борошняних кондитерських виробів, у тому числі комбінованих десертів і шоколадного печива, а також цукерок. Вона має намір продовжувати розвивати даний сегмент, оскільки даний сегмент ринку є найбільш привабливим з погляду високої рентабельності й ненасиченості. Компанія є лідером на ринку виробництва печива й драже, де на частку ЗАТ ПО «Конті» доводиться близько 23% від загальноукраїнського виробництва. В 2007 р. випуск драже був збільшений на 78%, печива - на 9%. У результаті проведеної політики, зростання доходів від реалізації істотно перевищило ріст продажів, склавши 24%.

    Нові  виробничі лінії по складному  десерту, запущені на Донецькій фабриці, дозволили компанії вивести на ринок  торговельну марку «Бонжур». На новій лінії по виробництву шоколадних цукерок з комбінованими начинками буде випускатися нова серія шоколадних цукерок під ТМ «Гранд-Конті», в 4 кварталі 2007 р. була розширена лінійка комбінованих цукерок ТМ «Белісімо». У результаті, ЗАТ ПО «Конті» планує збільшити свою частку на ринку цукерок в 2008 р. до 14%..

«Світоч»

    Львівська кондитерська фабрика «Світоч», що належить швейцарській фірмі «Nestle», випускає більше 100 найменувань кондитерських виробів, у тому числі майже 15 видів - шоколадних виробів. В 2004 р. «Світоч» отримав більше 50 млн. грн. інвестицій, які були спрямовані на відновлення виробництва, у результаті чого потужності підприємства зросли на 18-20%. Протягом 2005 р. «Світоч» запустив у виробництво елітний шоколад під ТМ «Колекція 1882», драже «Сенсація», молочний шоколад із трьома новими начинками, шоколадно-вафельні батончики «Хрум». За півроку-2005 «Світоч»  збільшив реалізацію продукції на 21,8% у порівнянні з аналогічним періодом 2004 р.

    В 2007 році «Світоч» виробив 30,1 тис. т. продукції і отримав прибуток 21,2 млн. грн. За власними даними «Світоч», компанія займає другу місце в Україні по виробництву шоколадних плиток (частка ринку — 21%) і батончиків (23%).Частка «Світоч» у випуску фасованої шоколадної продукції в 2007 році оцінювалася в 10%, печива — 16%. «Світоч» випускає понад 200 видів кондитерської продукції як під власною торговою маркою, так і для «Nestle». Зокрема, під ТМ «Світоч» виготовляється 60-70% продукції.  
         Вищенаведені конкуренти є на даний момент найсуттєвішими, оскільки найбільш наближені серед українських кондитерських підприємств до «ЖЛ» по загальному обсягу виробництва, мають сходжу тенденцію до перерозподілу товарної структури виробництва (орієнтація на середній та преміум цінові сегменти), хоча складають найбільш серйозну конкуренцію тільки в окремих сегментах (крім «Roshen», котрий має значні обсяги виробництва майже всіх видів солодощів): «Світоч» у галузі шоколадних батончиків та інших шоколадних виробів, «Київ-Конті» - мучних виробів.

    «АВК»

    За  підсумками 2008 року ЗАО «АВК» збільшило  чистий дохід від реалізації на 32,2% – до 1,77 млрд грн. Чистий збиток склав 145,3 млн грн проти 76 млн грн чистого прибутку в 2007 році.

    Почала свою діяльність у 1991 році як постачальник какао-продуктів на кондитерські фабрики України. Але вже через 3 роки були зроблені перші солодощі – порожнисті шоколадні фігурки.

    У 1996 році компанія «АВК» придбала Донецьку, а незабаром Луганську і Мукачівську  кондитерські фабрики, що дозволило  виробляти широкий асортимент кондитерської продукції.

    Сьогодні  до складу «АВК» входять 4 кондитерських  фабрик, розташованих у Донецьку, Дніпропетровську, Луганську і Мукачеві.

    Візитними картками компанії «АВК» є такі бренди як «Королівський Шедевр», «Domior», «Королівський шарм», «Крем-Суфле», «Мажор», «Фрутта – смачна мінутта».

    Компанія  «АВК» перша в Україні почала виробництво желейно-жувальних цукерок. І на сьогоднішній день бренд «Жувіленд» є безумовним лідером даної категорії.

    Продукти  під брендом «АВК» отримали визнання споживачів в Україні та Росії. Крім того, продукція компанії експортується в Казахстан та інші країни СНД і Європи.

    2.2. Загальна фінансово-економічна характеристика підприємства «Житомирські ласощі».

    Підприємство  «Житомирські ласощі» розпочало  свою діяльність 11 травня 1944 року. Під час Великої Вітчизняної війни, у ніч на 1 січня 1944 року, коли було звільнено місто Житомир.

    У 2006 році компанія взяла курс на комплексну модернізацію виробництва та оновлення асортименту. 

      У 2007 році на ЗАТ "Житомирські ласощі" була упроваджена система менеджменту якості відповідно до вимог стандарту  
ISO 9001:2000.

    У 2008 році компанія отримала сертифікат ISO 22000 і впровадила «Систему безпеки якості продукції».

    Головні зусилля компанія «Житомирські ласощі» зосереджує на розвитку своєї брендової продукції, а у виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби, такі як шоколадні комбіновані цукерки, екструзійні та борошнисті вироби. Найзначнішою стала ТМ Оptimix – серія фруктово-ягідних зернових десертів у йогуртовій глазурі, яка має дві лінійки: Rico і Кicks. М’які цукерки по типу східних солодощів – Richwell Italian (нуга з арахісом), що були виведені на ринок у спекотну пору року, завдяки відсутності в них шоколаду, також завоювали свого споживача. «Бабусині коржики» ТМ «ЖЛ» - з ваніліном, із родзинками – затяжне печиво з начинками. Більш широкий асортимент затяжного печива з начинками, солодкими і солоними, планується до запуску в 2010 році і виходитиме під ТМ «Doma». Розширена смакова палітра печива зможе задовольнити ще більше смаків споживачів. Загалом за минулий рік компанія представила споживачам 66 новинок.

    Найбільше компанія виготовляє шоколадні цукерки, солодке печиво та вафлі, які користуються популярністю у всіх верств населення.

    За  підсумками 2010 року компанія далеко відірвалася від найближчого конкурента ВАТ «Полтавакондитер» та впритул наблизилася до четвірки лідерів «ХБФ» та «Харківчанка», «АВК», «Конті», «ROSHEN».  
За 2009 рік нашою компанією було вироблено 52,4 тис. тон продукції, загальний темп росту виробництва компанії склав 113,5 %, в той час як середній темп росту ринку становив 105%. 

    Споживачами компанії є всі люди, що споживають кондитерську продукцію без обмежень за віком та статтю. Проте при створенні та позиціонуванні того чи іншого виду продукції доцільно звернути увагу на представників чоловічої статі, оскільки результати всіх досліджень вказують на те, що це майже половина споживачів, але більшість маркетингових заходів спрямована на жінок.

    Компанія  зробила ставку на становлення і  підтримання саме торгової марки, а  не конкретного виду продукції. Основний упор у позиціонуванні ЗАТ «Житомирські ласощі» робиться на емоції, оскільки з кожним роком боротьба за споживача переходить із площини ціна-якість у площину сприйняття споживачем того або іншого бренда.

        Таблиця 2.1. 

Аналіз  клієнтів

    Основним  стимулятором вибору покупцями того або іншого виду продукції є мотив. За цим критерієм можна виділити 4 типи покупців:

• покупці, у яких спостерігається динаміка мотивації попиту (12%);
• покупці, які віддають перевагу товарам конкретного виробника (38%);
• покупці, які орієнтуються на рівень своєї купівельної спроможності (45%);
• покупці, які мають випадковий мотив (5%).

    Оскільки найбільший відсоток має група покупців, які орієнтуються на рівень своєї платоспроможності, і покупці, які орієнтуються на конкретного виробника, то доречно відзначити, що проводячи асортиментну політику на ринку кондитерських виробів, підприємства повинні враховувати саме ці мотиваційні особливості споживачів.

    До  основних факторів успіху кондитерських  виробів споживачі відносять: якість, унікальність, зовнішній вигляд продукції  й уміння її продати.

    Відповідно  до досліджень, соціально-демографічний  портрет шанувальників солодощів наступний: