Проведення маркетингового дослідження споживачів ЗАТ «Житомирські ласощі»

 

 Таким чином, кожне  визначення можна розділити на п’ять  основних частин, які різняться ступенем повноти їх розкриття. Автори сходяться в думці, що маркетингові дослідження проводяться для забезпечення інформацією осіб, які приймають управлінські рішення. З іншої сторони, наведені визначення різняться за наступними складовими елементами:

    Форма організації досліджень (система, вид діяльності, функція, процес).

    Різниця аспектів збору інформації (про потреби  споживачів, для виявлення ринкових можливостей та загроз, по різних аспектах маркетингової діяльності, по індивідуумах та організаціях).

    Різниця цілей використання інформації (для здійснення рішень  в сфері маркетингу, для зв’язку виробника зі споживачем а громадськістю, для прийняття управлінських рішень, для розробки стратегії, для вирішення маркетингових проблем, для зв’язку виробників та споживачів з маркетологами).

    Існуючі розбіжності можна пояснити різницею у досвіді, специфіці діяльності та розумінні ролі маркетингових  досліджень. Тим не менш, кожен з  підходів  розглядає досліджуваний об’єкт з різних точок зору, а тому комплексне розуміння маркетингових досліджень може бути отримане тільки на основі поєднання існуючих точок зору.

    В ході проведення контент-аналізу автором  сформовано комплексне визначення маркетингових  досліджень як виду діяльності з забезпечення інформацією осіб, які приймають  обґрунтовані рішення з різних аспектів внутрішнього та зовнішнього середовища компанії для досягнення поставлених цілей.

    Розглянуте  визначення дає змогу точніше  окреслити роль маркетингових досліджень в компанії. На думку автора статті, в залежності від сфери використання, маркетингові дослідження можуть буті розглянуті на двох рівнях:

    Як  складова частина управління організацією, елемент розробки маркетингової  стратегії підприємства.

    Як  інструмент дослідження для удосконалення  окремих характеристик товару.

    В обох випадках маркетингові дослідження  проводяться для отримання інформації, яка в свою чергу може бути використана  для наступних цілей:

    Для підвищення рівня обізнаності  про ринок: обсяги ринку, тип конкуренції, інформація про попит та пропозицію.

    Для управлінських рішень, що дозволяє зробити обґрунтований вибір по різних напрямках інвестиційної діяльності компанії чи по товарам, що виробляються.

    Крім  цього, інформація отримана для прийняття  управлінських рішень дозволяє знизити  рівень невизначеності та знизити ризики отримання фінансових збитків в результаті реалізації хибного управлінського рішення.

    Тому  маркетингові дослідження проводяться  з метою зниження рівня невизначеності відносно рішення, що приймається. Під  невизначеністю розуміється неповна  або неточна інформація про умови реалізації прийнятого рішення, в тому числі пов’язаних з ними витратами та результатами.

    На  думку вітчизняних вчених роль маркетингових  досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій.

1.2. Методи дослідження споживачів

    Існує багато методів збирання первинної  та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні – вторинної.

    Збирання  первинної інформації. Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.

    Методи  опитування. Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

    Цей метод гнучкий, орієнтований на одержання  великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

    На  опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того, інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

    Опитуванням через листування можна охопити  велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми –  відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

    Опитування  може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому – ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

    Семантичний диференціал – перелік протилежних  визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість  запитань або на додаток до них. Він  може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів. 
 
 

Таблиця 1.2.

    Переваги  та недоліки опитування

 

    Багатовимірне шкалування – ще один поширений  метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

    Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні.

    Таблиця 1.3.

    Переваги  та недоліки спостереження

 

    Основні недоліки спостереження пов'язані  з неможливістю визначення ставлення  людини, і спостерігачі можуть неправильно  витлумачити її поведінку.

    Метод спостереження найдешевший, але  його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

    Умови успішного проведення спостереження:

• Висока кваліфікація дослідників;
• Незначний час спостереження;
• Процеси і явища, за якими проводиться спостереження, повинні бути доступними для дослідника.

    Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.

    Фокус-група  може складатися з реальних або потенційних  споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

    Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу – від конструкції упаковки до засобів реклами).

    Експериментальні  дослідження потребують добору порівнянних  груп суб'єктів, створення для них  різних умов, контролю за змінюваними  параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей.

    Мета  дослідження – розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення  результатів спостереження. Основна  перевага експерименту – дає змогу  побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки – високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

    Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу.

    Для імітації не потрібно співпрацювати  зі споживачами, і вона може враховувати  велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

    Відповідно, спостереження – аналітичний  метод, за допомогою якого  дослідник  вивчає поведінку споживачів, торговельного  персоналу, іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).  

    Таблиця 1.4.

    Переваги  та недоліки імітації