Проведення маркетингового дослідження споживачів ЗАТ «Житомирські ласощі»

 

    Моніторинг – постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

    Для того щоб вторинну інформацію можна  було проаналізувати, необхідно чітко  визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння.

    Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та ймовірному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій.

    Крім  законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом  дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді – фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).

1.3. Основні фактори, що визначають оцінку та поведінку споживачів

    Поведінка споживачів, характер покупок  визначаються їх особистими, культурними, соціальними і психологічними факторами, вивчення яких є найважливішою задачею маркетингових досліджень.

    1. Особисті фактори включають в  свій склад:  

    1) Вік впливає на споживання товарів і послуг, які купуються, оскільки змінюються вподобання по відношенню до одягу, мебелі, відпочинку.

    2) Етапи життєвого циклу сім’ї  – сукупність окремих стадій, які проходить сім’я у своєму  розвитку з моменту свого створення.

    3) Рід занять – має значення  як спеціальність, так і рівень  кваліфікації, а маркетологам важливо виявити взаємозв’язок між професійними групами людей і їх підвищеною увагою до купівлі визначених товарів та послуг.

    4) Рівень освіти – освітній рівень  впливає не стільки на вибір  товару, скільки на спосіб здійснення  покупок і схильності до нераціональних мотивів реклами. Крім того, з аудиторією необхідно спілкуватися на її освітньому рівні.

    5) Економічне становище визначається  рівнем і стабільністю доходу, поглядами на накопичення та  споживання.

    6) Стиль життя – стереотипи життєвої поведінки особистості, котрі виражаються її інтересах, переконаннях, діях. Життєвий стиль споживачів вимірюється шляхом використання дуже об’ємних анкет, іноді до 25 сторінок.

    Дослідницькі  фірми розробили класифікатори  життєвих стилів, підрозділяючи останні на 6-10 типів, в межах яких проводяться спеціальні дослідження.

    7) Самовираження – складні уявлення  особистості про себе, про особисте  «я»; наприклад, якщо хтось  вважає себе творчою та активною  особистістю, то буде шукати  товар, який відповідає цим характеристикам.

    2. Фактори культурного характеру включають в себе культуру, субкультуру і приналежність до суспільного класу. Маркетологу  важливо мати уявлення про зміни культурних факторів, щоб відреагувати на них пропозицією нових товарів.

    Під культурою розуміють сукупність основних цінностей, понять, бажань і поведінки, сприйнятих членом суспільства від сім’ї та інших суспільних інститутів.

    Субкультура – група людей, які мають спільну  систему цінностей, засновану на спільному життєвому досвіді  та ситуаціях, наприклад національні, релігійні, регіональні групи. При проведенні маркетингових досліджень в даній області перш за все шукають відповіді на запитання: «Чи пов’язане використання деякого товару з визначеною етнічною групою чи приналежність до цієї групи не грає суттєвої ролі»?

    Суспільний  клас – відносно впорядкована і  стабільна суспільна група, члени  якої володіють спільними цінностями, інтересами та поведінкою. Тут найбільш часто досліджуються такі запитання: «Чи є дана група товарів або  конкретна марка символом належності до деякого соціального класу?»

           3. Соціальні фактори включають  в себе  малі групи, котрі  діляться на групи членства, референтні  групи, сім’ю, соціальні ролі  і статус. 

    Група членства – група, до якої належать окремі особи і котра і безпосередньо  впливає на їх поведінку. Наприклад сім’я, колеги, друзі.

    Референтна  група – група, по якій особа здійснює пряме чи опосередковане порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки.

    Під соціальною роллю розуміють визначені види діяльності, котрі, як вважається, здійснює індивід по відношенню до людей, котрі його оточують. В залежності від того, яку соціальну роль грає у даний час, залежить його купівельна поведінка.

    Статус – це положення індивіда в суспільстві. Статус виражає загальну оцінку, яку надає індивіду суспільство. У своїй купівельній поведінці індивід керується статусом, який він займає.

    4. Психологічні фактори включають  в себе мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання та відношення. Ці фактори здійснюють сильний вплив на поведінку споживача. Людина в будь-який момент часу відчуває різні потреби. Однак більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати його до дії в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності.

    Під мотивом розуміється потреба, котра  є достатньою для того, щоб наштовхнути  людину на її задоволення. Розуміння  різноманітних мотиваційних чинників, що формулюють поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємства.

    У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості  поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При  цьому слід враховувати, що метою  поведінки споживачів є прагнення  оптимізувати задоволення своїх  потреб з урахуванням їх диференціації та індивідуалізації.

    Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає свая структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найбільш корисний. В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і купівльні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.

    Розуміння різноманітних мотиваційних чинників значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємства. Досвід маркетингової  діяльності  свідчить, що орієнтація на користь продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів.

    Мотивація – це вияв схильностей в якому-небудь напрямі.

    Таблиця  1.5.

    Класифікація  мотивів

 

    Для дослідження мотивів поведінки  споживачів використовується мотиваційний аналіз.

    Маркетингові  дослідження дозволяють встановити загальні напрями мотивації, які  можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками, що сприяють поясненню загального добробуту індивіда.

    Знання  мотиваційних чинників дозволяє ефективніше  використовувати маркетинг у  практичній  діяльності.

Таблиця  1.6.

Узагальнена матриця мотиваційних чинників

 

                                                                               Продовження таблиці 1.6.

 
 

Розділ 2. Дослідження діяльності ВАТ «Житомирські ласощі»

    2.1. Аналіз ринку кондитерських виробів

    У попередні роки намітилася тенденція  до скорочення випуску карамелі і  більшість вітчизняних кондитерських фабрик сконцентрувались на випуску високорентабельних виробів преміум-сегмента, які є провідними продуктами групи, використовуючи вивільнені виробничі потужності. Що пов'язано з обмеженнями у виході на російський ринок та зі зміною у структурі попиту на українському ринку.

    Протягом 2008 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7,7% - до 1074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2009 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

    Необхідно зазначити, що протягом 2008-2009 рр. майже 65% виробництва цукрових кондитерських виробів було сконцентровано на підприємствах Полтавської, Донецької, Вінницької, Одеської та Харківської областей. Основне виробництво шоколаду та шоколадних виробів, які є найбільш динамічно зростаючим сегментом цукристих кондитерських виробів було сконцентровано у м. Києві, Донецькій, Полтавській, Луганській та Дніпропетровській областях (до 60%), де розташовані виробничі потужності найбільших вітчизняних виробників кондитерської продукції шоколадної групи.