Проведення маркетингового дослідження споживачів ЗАТ «Житомирські ласощі»

Зміст

Вступ …………………………………………………………………………. …3

    Розділ 1. Теоретико-методичні основи маркетингових досліджень………....5

    1.1 Маркетингові дослідження та  їхня роль в підвищенні конкурентоспроможності  компанії………………………………………………. …5

1.2 Методи дослідження споживачів………………………………………….10

    1. 3. Основні фактори, що визначають  оцінку та поведінку споживачів……16

Розділ 2. Дослідження діяльності ЗАТ «Житомирські ласощі»……………...20

    2.1 Аналіз ринку кондитерських виробів………………………………………20

    2.2 Загальна фінансово-економічна характеристика підприємства «Житомирські ласощі»…………………………………………………………….. ...27

    Розділ  3. Проведення маркетингового дослідження споживачів ЗАТ «Житомирські ласощі»………………………………………………………………..32

    3.1 Планування маркетингового дослідження…………………………….. ….32

3.2 Розрахунок обсягу вибірки та бюджету дослідження……………….........35

    3.3 Вибір цільового сегменту за  допомогою кластерного аналізу  та його характеристика………………………………………………………………………...39

    Висновки……………………………………………………………………….. .45

    Список  літератури……………………………………………………………….47

Додаток А 

    Додаток Б

Додаток В 
 
 
 
 
 
 

Вступ

    Маркетингові  дослідження - це збір, обробка і  аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

    Для ефективної ринкової діяльності, ведення  цілеспрямованої конкурентної боротьби, фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика компанія щорічно проводить  самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових  досліджень.

    Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої й зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на рішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір й аналіз інформації в маркетингове дослідження.

    Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти спрямований на рішення  вартої перед фірмою маркетингової  проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової  інформації, планування й організації її збору, аналізу й подання звіту про результати.

    Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може ставитися  до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної  й маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження із причини «економії коштів»: втрати, викликані невірним рішенням, бувають звичайно в 10-100 разів більшими. Використання маркетингових досліджень широко варіюється залежно від компанії й типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, чим у невеликих фірмах.

    Проведення  маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в цей час є рідкістю. Причини цього криються, по-перше, у нестійкості й непередбачуваності розвитку економічної й політичної ситуації в країні й, як слідство цього, націленістю більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їхньої корисності.

    Актуальність  проведення маркетингового дослідження  ринку кондитерських виробів  обумовлена постійним розвитком  цієї сфери - будуються нові заводи, збільшуються ринкові частки основних гравців, а також систематичною зміною й збільшенням асортиментів пропонованої продукції, модифікацією вже існуючої продукції. Перераховані вище тенденції сприяють розвитку практики використання маркетингових досліджень у діяльності підприємств, тому що вони допомагають оцінити поточні потреби споживача, спрогнозувати зміну в перевагах на короткостроковий період. Таким чином, ґрунтуючись на маркетинговому дослідженні, фірма має можливість формувати свої асортименти відповідно до переваг споживачів і формувати максимально ефективну політику продажів.

    Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних  знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних  проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

    Завданням даної курсової роботи є виявити  ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії  комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Розділ 1. Теоретико-методичні основи маркетингових досліджень

    1.1. Маркетингові дослідження та їхня роль в підвищенні конкурентоспроможності компанії

     Практика організації  маркетингових досліджень бере початок з 1910-1920-х років ХХ ст. ( хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в.) У цей період з’являються  перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.

    До  цього ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі  маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи  і результати  маркетингових досліджень.

    Проте їх широкий розвиток, бум у США  і Європі можна віднести до періоду  після закінчення  другої світової війни. Виділяють три основні ( і взаємозалежні) причини їх широкого розвитку: поява  „ринку покупців”. Навіть після другої світової війни протягом ряду років у виробників  товарів було цілком „легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й інших характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач; вплив конкуренції. Оскільки в умовах ринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушений конкурувати  з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару та своєї реклами; необхідність зниження ризику. Як з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий засіб зменшення  ризику для підприємця – більш точне адресування  свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того, щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно звернутись до маркетингових досліджень.

    Описані причини виникнення великої уваги  до маркетингових досліджень характеризують скоріше „історичний ракурс” їх появи  і розвитку.  Сучасний ринок без маркетингових досліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробники будуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, а потім у процесі реалізації виявити, що  він не потрібний, і розоритися.

    Є різні погляди на визначення поняття  маркетингових досліджень.

    З погляду Ф. Котлера, «маркетингові  дослідження це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з  маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати»[5, c.450].  Cучасний американський фахівець з маркетингових досліджень  Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[10, с.18]

    «Під  маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[2, с.47].

    Український спеціаліст А.О.Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження - це систематичний  процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [9, с.27].

    Зав’ялов  П. С. Дає таке  визначення маркетингових досліджень:

    „Маркетингові дослідження  мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тих аспектів  маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища , що мають вплив на маркетингову діяльність фірми ” [4, с.56].

    Соловйов  Б. А. говорить: „ Маркетингові дослідження  – це збір, обробка та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових  рішень ”[9, с.23].

    Більшість вчених пов'язують поняття маркетингові  дослідження зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйова зазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [9, с.46].

    Узагальнюючи  сказане, можна сформулювати наступне визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

      Отже, маркетингові дослідження  охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єкти застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.

    Для визначення та розподілення ролі маркетингових  досліджень в діяльності фірми необхідно провести контент-аналіз визначень відомих авторів в сфері маркетингу. Для цього, в таблиці 1.1. приведені найбільш значимі характеристики визначення для кожного автора.  
 

    Таблиця 1.1

Порівняння  визначень різних авторів категорії  «маркетингові дослідження»