Программа маркетингового исследования

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

     3.1 Программа маркетингового  исследования

     В программе маркетингового исследования четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

     Программа маркетингового исследования уточняет методы, которые требуются для  получения информации, способной структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

   Описание  ситуации

   Рынок мяса и мясопродуктов - один из самых крупных сегментов рынка как по ёмкости, так и по числу участников (численность человек, работающих в мясной промышленность на 2009 год составляет 32765 человек, что на 21,6% больше, чем в 1990 году, и на 0,05% больше, чем в 2008 году), а также -  это важнейшая составная часть продовольственного рынка Беларуси, т.к. мясная промышленность стоит на первом месте по производству продукции с долей  31,9%   от общего объема производства продукции пищевой промышленности.

    ОАО «Оршанский мясоконсервный комбинат»  – крупнейший производитель мясных консервов в Республике Беларусь. Комбинат, как отмечалось ранее, является и единственным производителем мясных консервов для детского питания, мощности которого по их производству позволяют удовлетворить потребности всей республики в данном продукте. Кроме того, предприятие изготавливает рыборастительные консервы с использованием ценных видов рыб (лосось, горбуша, форель, сайда, треска, хек).

    ОАО «Оршанский мясоконсервный комбинат»  перерабатывает 24% сырья Витебской области и обеспечивает более 3% общереспубликанской промпереработки.

   Определение проблемы маркетингового исследования

   Следует отметить, что позиции данного предприятия высоки, т. к оно является монополистом по производству консервов детского питания.

     Цели  исследования

     Цель  проведения данного маркетингового исследования состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы получить информации о потенциале ОАО «Оршанский МКК.

     Предмет исследования Предметом исследования является: среднедушевая норма потребления товара, общая численность потребителей, коэффициент потребления, коэффициент приведения по времени, коэффициент охвата рынка.

Методы  сбора информации в процессе исследования

     В качестве метода исследования выбран опрос. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерении в будущем, его предпочтениях и конкретном мнении об изучаемом объекте. Выборка составила 30 респондентов.

6)Аналитическая модель исследования

   Исходя  из особенностей стоящей перед автором  задачи, была собрана и проанализирована информация о потенциальных потребителях и их  предпочтениях.

7)Описание выборки проекта исследования и процесса сбора информации

   Количество  респондентов – 30, которые опрашивались в Витебской области. Результаты ответов респондентов заносились в  сводную анкету.

8)Организация исследования

   Сначала рассчитывается бюджет на проведение маркетингового исследования. На первом этапе подготавливаем данные опроса для анализа, определяем основные переменные формулы емкости рынка, определяем коэффициент охвата рынка, используя формулу, определяем емкость рынка г. Орша по видам продукции для Оршанского МКк.

9)  График проекта и бюджет исследования

 

 

10)Обработка собранной информации

     Информация в виде заполненной сводной анкеты, доставляется в центральный офис и обрабатывается вручную.

   Подготовленная  к обработке информация анализируется с помощью электронных таблиц MS Excel и SPSS.

   В качестве основных анализов  являются:

   - дисперсионный;

   - кластерный;

   -Корреляционно-регрессионный

11) Форма представления результатов исследования

     Результаты  исследования будут представлены в  виде отчета на бумажном носителе. За день до передачи отчета для представителей заказчика будет устроена презентация результатов проведенного исследования. 
 

     3.2 Исследование с помощью дисперсионного анализа. 

      Дисперсионный анализ - метод, при помощи которого исследуется влияние одной или нескольких независимых переменных на одну  или несколько независимых переменных.

      В  основе техники проведения дисперсионного анализа лежит сравнение средних величин в разных группах.

     Проведем  дисперсионный анализ для того, чтобы  выявить есть ли различия в объеме потребления сыра у групп потребителей выделенных по доходу. 

     Таблица 3.1 – Описательные статистики проведенного дисперсионного анализа

 

     Таблица 3.2 – Дисперсионный анализ 

 

     Таким образом, расчетное значение дисперсионного анализа 0,000<0,05, откуда следует, что различия объемов потребления среди респондентов с разным уровнем дохода существенны. Исходя из этого, маркетологам при выводе  новых видов сыров, а также при разработке стратегии ценообразования необходимо учитывать уровень доходов населения.

     3.3 Исследование с помощью корреляционно-регрессионного анализа

     Регрессионный анализ – метод выявления статистической зависимости между исследуемыми переменными.

     На  основе анализа эмпирических данных (данных, собранных в ходе проведения исследования) описывается не только сам факт существования  статистической зависимости, но также описывается  и  математическая формула функции зависимости исследуемых переменных [29].

     Проведем  корреляционно-регрессионный анализ для выявления зависимости между  независимой переменной «уровень дохода»  и зависимой переменой «уровень потребления мясных продуктов ». 

     Таблица 3.3 – Сводная таблица модели

 

     Значение  коэффициента детерминации (Н) составляет 0,823 (>0,5), что свидетельствует о наличии тесной линейной взаимосвязи между объемом потребления сыра и уровнем дохода респондента.

     Коэффициент R-квадрат составляет 0,678. Это означает, что построенная регрессионная модель описывает 67,8% случаев, когда увеличение уровня дохода населения влечет за собой увеличение уровня потребления мясных продуктов.  

Таблица 3.4 – Результаты регрессионного анализа. Коэффициенты модели

 

     Уравнение регрессии имеет следующий вид:

     y= -48,351 + 0,301х

     Построенная модель показывает, что при нулевом  уровне дохода респонденты потреблять мясовообще не будут, это значит, что когда у респондента нет дохода, то и позволить себе потребление мяса он не может.

     Уровень потребления мяса (по результатам значения стандартной ошибки) при нулевом доходе может отклоняться от среднего значения (-48,351) на ± 2 * 21,494, т.е. на 42,988 грамм.

     Значение  коэффициента регрессии независимой переменной «уровень дохода» в построенной модели составляет 0,301. Это означает, что увеличение уровня дохода на 1 тыс.рублей влечет за собой увеличение потребления сыра на 0,301 грамм в неделю.

     Результаты  корреляционно-регрессионного анализа можно использовать для прогнозирования, так как прямая зависимость между потреблением мяса и уровнем дохода выявлена в 67,8% случаях, что позволит грамотно разрабатывать стратегию ценообразования, ориентируясь на темпы роста (снижения) уровня доходов населения.