Программа маркетингового исследования

     Многие  авторы классифицируют исследования по следующим признакам:

• характер исследования;  
• масштаб проведения;
• время действия;
• широта затрагиваемых интересов;
• глубина проблематики;
• характер источника.

     В результате получаем следующие признаки и виды проводимых исследований:

     По  характеру исследования:

     Логико-познавательные проблемы

     Предметные  проблемы, связанные с конкретным источником

     По  характеру источника:

     Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде)

     Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность предприятия)

     По  масштабу распространения:

     Локальные

     Региональные

     Общенациональные

     Международные

     По  широте затрагиваемых  проблем:

     Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие

     Проблемы, затрагивающие определенные категории  субъектов

     Проблемы, затрагивающие отрасль в целом

     Проблемы, затрагивающие национальную экономику

     Проблемы, затрагивающие международную экономику

     По  времени действия:

     Краткосрочные

     Среднесрочные

     Долгосрочные

     По  глубине проблематики:

     Одноплановые  проблемы

     Системные проблемы.

     Разграничение исследований на вторичные (поиск информации осуществляется по всем видам опубликованных источников) и первичные (организуемые для получения повой информации дли конкретных целей) - является одним из основных моментов в выборе методов проведения маркетинговых исследований.

     Вторичные источники информации — наиболее распространенные и доступные. Процесс проведения исследований на основе использования вторичной информации называется «кабинетным исследованием» (от англ. desk research).

     В кабинетных исследованиях принято  разделение полученной информации из внутренних источников (внутренних по отношению к самому предприятию, в интересах которого исследование проводится) и внешних по отношению к этому предприятию.

     Внутренние  исследования — одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В соответствии с тем, как строится и организуется, работа на предприятии, задачами исследований является изучение основных экономических показателей деятельности предприятия, какое, место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия предприятия и насколько она соответствует сложившейся рыночной ситуации,  насколько эффективна система дистрибуции товара, хорошо ли работает система маркетинговых коммуникаций эффективна ли реклама и какая от нее отдача.

     По  характеру получаемой информации маркетинговые  исследования можно разделить на две группы:

     - количественные (отвечают на вопросы: «Сколько?»)

     - качественные («Каким образом? Почему?»).

     Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки, отражающей состояние рынка или поведение его участников.

     Для примера, это может быть количество людей, которые придерживаются определенного  мнения (например, верящие в успех, экономических реформ) или действуют  определенным образом (купили автомобиль). Число людей, опрошенных в таком исследовании, будет. зависеть от размера генеральной совокупности, которую следует изучить, и задаваемой точности исследований . Количественные методы применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные: сколько, как часто, какого типа.

     К количественным методам маркетинговых исследований относят:

• опросы;
• холл-тесты;
• тесты на дому;
• исследования с помощью технических средств;
• кабинетный.

     Типовые методы сбора количественной информации включают телефонные, почтовые, письменные, устные, интернет-опросы и персональные интервью.

     Холл-тесты (от английского hall — зал) проводятся на относительно небольшой по размеру выборке в 100—300 респондентов, отражающей целевую аудиторию. Процедура таких тестов применяется для изучения уже готовых рекламных рол и ков, рекламных материалов, товаров и их оформления. Тестирование проводится с небольшой группой или индивидуально в специально оборудованном помещении.

     Тесты на дому (от англ. home test) проводятся также на небольшой по размеру выборке 100—300 единиц в естественных домашних условиях проживания респондентов. Изучению подвергаются как отдельные люди, так и семьи в целом. Например, семьям по определенной выборке разлаются предметы домашнего пользования (стиральные порошки, зубная паста, средства но уходу за полом и мебелью и др.), чтобы люди попользовались ими в быту, а по прошествии некоторого времени заполнили соответствующий опросник. Собранные опросники обрабатываются, и исследователи получают данные о том, что по- нравилось, а что не понравилось в товарах, каких применяют в быту, и многое другое.

     Часто представители исследовательских  компаний называют домашние тесты и холл-тесты полуколичественными методами, поскольку выборка в 100—300 респондентов является недостаточной для получения статистически значимого результата.

     Результатами количественных исследований являются цифровые показатели и характеристики, такие как объем рынка, доли рынка, количество потребителей, объем продаж, потенциал поставщиков и др

     Качественное  исследование 

     

     

     

                       
 
 
 
 

     Рисунок 2.1 - Классификация методов качественного исследования 

     Необходимо  понять, какие мотивы и побудительные  факторы воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при формировании стереотипов отношений к брендам, торговым маркам, имиджу предприятий.

     Качественные  исследования применяются для того, чтобы «отсеять» иногда поверхностные и рациональные ответы потребителей и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Качественное исследование основано па дискуссии, проводимой в непринужденной обстановке, с тем, чтобы выявить реальные отношение и мнения потребителей относительно тех или иных вещей.

     Также различают маркетинговые исследования:

     -  разовые

     - периодические

     - непрерывные

     Омнибусные  исследования

     Омнибус – такая форма организации маркетингового исследования, когда исследовательская компания выступает инициатором проведения масштабного исследования, компания привлекает несколько заинтересованных предприятий, предлагая им объединить свои финансовые ресурсы для взаимной экономии. Например, в омнибусном исследовании заказчиками одновременно могут быть предприятия, производящие соки, и газированную воду, вино, табачные изделия, детские товары, продукты*питания, гигиенические средства, бытовую химию и др.

     Любое заинтересованное в проведении исследований предприятие может купить право  на включение своего блока вопросов в большое регулярное исследование. Обычно объем выборки в таких исследованиях составляет от 1000 до 2000. В целом исследование может 
охватывать широкий спектр проблем, тем, товаров. Стоимость такого 
исследования для предприятия пропорциональна количеству фактически включенных вопросов. Стоимость одного вопроса — от сотни  
долларов. 

     Омнибусный опрос ограничен во времени: каждая отдельная тема не должна превышать примерно десять минут времени опроса, чтобы общая продолжительность была не более двух часов.  

     Вопросы для включения в омнибус, как  правило, закрытого типа. 
Мониторинговые исследования

     Многие  компании в разных формах проводят мониторинг. Распространенным способом такого исследования является исследование по вторичным источникам, например мониторинг основных показателей состояния  рынка, мониторинг конкурентного окружения.

     Мониторинг — это форма регулярных повторных исследований с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новыми участниками, отбираемыми по определенной методике, наиболее подходящей для изучения данной группы респондентов [22,с. 332-354]. 

     1.3 Изучение рыночных возможностей предприятия

     Изучение  поставщиков, посредников, конкурентов  и окружающих условии позволяет определить возможности предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам,  отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

     Анализ  потенциала предприятия целесообразно  проводить по следующим разделам:

     Производство

     A. Объем, структура, темпы производства.

     B. Ассортиментная номенклатура продукции  предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

     C. Обеспеченность сырьем и материалами,  уровень запасов, скорость их использования.

     D. Наличный парк оборудования и  степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.