Программа маркетингового исследования

     ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

     1.1  Значение и  цели маркетинговых исследований 

     Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.  
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований специализирующейся на этом организации или отдельной группе специалистов. Но лучше всего иметь собственный отдел маркетинговых исследований. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход он должен базироваться на объективности и тщательности. Маркетинговые исследования представляют процесс, состоящий из пяти этапов.

     1.1  Значение и  цели маркетинговых исследований 

     Маркетинг - иерархически организованная система управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных  процессов и изучения рынка.

     Одним  из   базовых   требований   маркетинга   является   обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

     Объектами маркетинговых исследований являются:

     •  динамика продаж;

     •  рыночное положение собственных  товаров;

     •  товары конкурентов и товары-заменители;

     •  восприятие рынком новых товаров, упаковок;

     •  эффективность рекламных мероприятий  и др.

     Маркетинговые исследования способствуют эффективной  адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей. Маркетинговые исследования осуществляются  в двух главных направлениях:

     - исследование характеристик рынка;

     - исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

     Предъявление  потребности в маркетинговом  исследовании не всегда заканчивается его проведением в силу того, что:

      - информация может быть получена аз уже существующих отчетов;

      - недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы должно быть найдено в краткий период времени;

      - отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы; [16,c.45-48]

     Исследования  маркетинга должны проводиться в  соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

     Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу  для  принятия  маркетинговых  решений  и  тем  самым  снизить  уровень неопределенности, связанной с ними [4, с.10].

     Множество  целей,  которые  ставят  перед  собой  маркетологи  или  их заказчики  можно разбить на четыре легко  идентифицируемые группы:

     1.поисковые -  предусматривающие сбор  дополнительной   информации, проливающие свет на  проблему  и помогающие  выработать  несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

     2.описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

     3. экспериментальные – состоящие в проверке  маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом,  с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена,  упаковка,  имидж  и т.п.) и самого потребителя (возраст,  пол,  доход,  характер  и  т.п.)  –  с другой;

     4.оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя  (фирмы)  или точку зрения [5, с.259].

     Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

     1)сбор, обработка и сводка информации;

     2)оценка  и анализ конъюнктуры рынка;

     3)оценка, анализ и прогнозирование собственных  возможностей фирмы;

     4)оценка  и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

     5)постоянные  замеры количественных параметров  рынка и определение его емкости;

     6)прогнозирование  спроса (прогноз реализованного  спроса и неудовлетворительный  спрос);

     7)выявление  и оценка коммерческого риска;

     8)информационно-аналитическое  обоснование маркетинговых  стратегий   и  маркетинговых программ;

     9)информационно-аналитическое  обеспечение стратегий ценообразования;

     10)выявление  предпочтений и мнений потребителей;

     11)оценка  эффективности рекламы;

     12)тестирование  товара (товар должен отвечать  хотя бы среднему стандарту  рынка);

     13)анализ  эффективности товародвижения;

     14)постоянный  контроль над ходом выполнения  программ маркетинга. [20, c. 100]

     Каждая  фирма  самостоятельно  ставит   себе   задачи   маркетингового исследования,  исходя  из  собственных  интересов.  Охват  широкого  спектра направлений  маркетинговых  исследований  зависит  от  конкретных   условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется,  от ее специализации. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит  маркетинговые  исследования  пор  следующим направлениям:  оценка  рыночной  ситуации,  краткосрочные  и   среднесрочные прогнозы  основных  параметров  рынка,  изучение  поведения  покупателей   и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п.,  а  также  оценка собственного  потенциала  [4,  с.10]. 

     Маркетинговое исследование, как правило, обходится  недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет  1-2% объема продаж фирмы.  Значительные  убытки  понесет  тот  предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом  исследовании  [22,  с.121]. 
 

     1.2 Виды маркетинговых исследований 

     Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     Виды  маркетинговых исследований  весьма разнообразны. Осуществляют маркетинговые исследования не только службы маркетинга самого предприятия, но и специальные научно-исследовательские институты, бюро и другие организации и специалисты.

     Ценность  маркетинговой информации неизмеримо возрастает в современных условиях. Ее источник — эффективные маркетинговые исследования. Одним из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка и определение перспектив для предприятия.

     В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых  исследований:

     1. Разведывательное  исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс-опрос;

     2. Описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации ( экономика, политика, культура );разведывательное и описательное исследование – это фрагментные исследования;

     3. Аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительной анализ экзогенной и эндогенной среды [4,с.16].

     Следует различать конъюнктурные, рыночные и маркетинговые исследования. Первый тип осуществляется, когда необходимо оценить состояние и перспективы развития хозяйственной и рыночной конъюнктуры с целью определения периодов инвестирования производства новых продуктов, на которые имеется спрос. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Маркетинговые исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, совершенствование целевой, рекламной политики и т. п. При этом каждый последующий тип исследования включает в себя предыдущий.

     Маркетинговые исследования также различаются по видам, соответствующим основным направлениям деятельности предприятия. Виды маркетинговых исследований:

     Реклама:

     Исследование  потребительских мотиваций

     Исследование  рекламных текстов

     Изучение  средств рекламы

     Изучение  эффективности рекламных посланий

     Коммерческая  деятельность и ее экономический анализ:

     Система информирования руководства

     Изучение  тенденций деловой активности

     Изучение  принципов расположения предприятий  и складов

     Изучение  товарной номенклатуры

     Изучение  политики цен

     Изучение  международных рынков

     Ответственность фирмы:

     Изучение  проблем информирования потребителей

     Изучение  характера воздействия на окружающую среду

     Изучение  законодательных ограничений в  области рекламы и стимулирования

     Изучение  общественных ценностей и проблем социальной политики

     Разработка  товаров:

     Изучение  реакций на новый товар и его  потенциал

     Изучение  товаров конкурентов

     Тестирование  товаров

     Изучение  проблем создания упаковки

     Сбыт  и рынки:

     Определение потенциальных возможностей рынка

     Анализ  распределения долей рынка между фирмами

     Изучение  характеристик рынка 

     Анализ  сбыта

     Определение квот и территорий сбыта

     Изучение  каналов распределения и сбыта

     Проблемный  маркетинг

     Изучение  стратегий стимулирования сбыта 

     Некоторые практикующие маркетологи подходят к классификации маркетинговых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведения. Реально любое исследование должно иметь практический результат, направленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому они классифицируют маркетинговые исследования по^: двум важнейшим критериям: первый — определение существующих либо потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй — их решение.