Проект внедрения инновационной услуги (на примере действующего интернет-клуба «Онлайн»)

     Спрос на товар (услугу) компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

     Анализ  спроса на новую продукцию (услугу) — одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Коммерческим компаниям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.

     Анализ  спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

• анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
• анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
• анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
• определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.
• Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

     Предварительный анализ спроса на новую продукцию (услугу) — один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство или на этапе выведения ее на рынок.

     Спрос отражает объем продукции, который  потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

• количество потенциальных покупателей (потребителей) для данного вида продукции (услуги);
• объем спроса;
• время реализации (предложения для реализации) продукции (услуги) на рынке;
• цена предлагаемой продукции;
• чувствительность спроса к цене.

     В анализе спроса на новую продукцию (услугу) могут применяться различные методы. Один из них — анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены).

     В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

     Если  коэффициент эластичности спроса равен  нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении  цены спрос остается постоянным.

     Если  коэффициент эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

     При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному  изменению цены. Если коэффициент  ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

     При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др.

     Большинство прогрессивных нововведений находит  реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции (услуге), что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

     Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:

• конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
• конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
• конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
• конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

     Всю систему факторов конкурентоспособности  инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

     Первая  группа включает параметры внешней  среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:

• уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;
• государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;
• государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.

     Вторая  группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:

• технический уровень и темпы обновления продукции;
• темпы обновления технологии;
• организация производства на фирме;
• наличие и полнота использования трудовых ресурсов;
• наличие и полнота использования капитала;
• уровень квалификации руководства и персонала компании;
• рыночная стратегия фирмы;
• репутация фирмы;
• связи фирмы с покупателями;
• инвестиционная привлекательность;
• эффективность производства;
• цена потребления производимых товаров;
• полезный эффект производимых товаров.

     Конкурентные  преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

     Предприятие сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

• проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;
• компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;
• организационная структура и производственные системы компании нацелены на адаптацию к рыночным запросам;
• компания производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

     На этапе зарождения конкурентного преимущества компания должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.

     На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества стратегия компания должна быть основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.

     Этап  замедления роста связан, как правило, с проявлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ для компании должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д.

     Период  зрелости связан с поддержанием уровня накопленных конкурентных преимуществ и максимальным использованием результатов. На этом же этапе компания должна задуматься о том, какие новые конкурентные преимущества для компании можно создать.

     Наиболее  успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ основана на создании фирмой инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей для фирмы конкурентной ситуации. На олигопольном рынке влияние на конкурентное преимущество оказывают реакция покупателя и поведение конкурентов. Труднее всего удержать конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы.

     В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами.

  1.2. Общие понятия и сущность инновационной услуги.

     В течение последних десятилетий  значение услуг для мировой экономики  постоянно возрастало, а важность товаров неуклонно снижалась. Услуги сегодня создают 70% совокупного производства и рабочих мест в странах, входящих в Организацию экономического сотрудничества и развития, и формируют около 75% ВВП США. Вполне естественно, что  компании находятся в постоянном поиске лучшего сервиса, независимо от того, заняты они в сфере услуг  или в производственном секторе. Однако большинство мер, направленных на улучшение услуг, как правило, ограничены определенным видом отдачи, которую они способны произвести. И очень редко компании удается  предложить сервис, способный либо сформировать совершенно новый рынок, либо таким образам реформировать  существующий, чтобы получать непредусмотренную  прибыль в течение длительного  периода времени.

     Инновационные услуги существенно отличаются от инновационных  продуктов. Во-первых, для трудоемких, интерактивных сервисов их реальные провайдеры – это персонал компании. Люди становятся частью опыта потребителей и, соответственно, частью самой инновации. Во-вторых, как правило, оказание услуг  требует физического присутствия  потребителя, создавая тем самым  необходимость в местной «децентрализации»  производственных площадок. Наконец, в-третьих, создателям инновационных услуг  не обязательно обладать осязаемым  продуктом, чтобы поддерживать свой бренд.

     Инновационные услуги, создающие новые рынки, отличаются друг от друга по двум основным критериям: по типу выгоды или пользы (benefit), которую  они приносят потребителю, и по уровню «отделяемости» (separability) услуги. В первом случае бизнес порождает инновации  путем предложения новой значимой услуги или нового способа ее предоставления.

     Второй  критерий касается того, должна ли услуга быть произведена и предоставлена  в одно и то же время. Дело в том, что современные технологии превратили сервисы, в которых ранее производство было неотделимо от потребления, в услуги, которыми можно воспользоваться  в любое время и в любом  месте. Комбинации обоих направлений  формируют вышеуказанную матрицу, которая может помочь менеджерам понять, что подходит непосредственно  их компаниям и в каких направлениях им стоит искать инновации.

     Рассмотрим  каждую ячейку матрицы более детально.