Продвижение товара на рынок

Выбор тех или  иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной  стратегией продвижения.

Денежные ресурсы  определяют возможность использования  тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Влияние целей  кампании продвижения на выбранные  методы

Влияние целей  кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках  какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама  будет использоваться в умеренных  дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также  влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом  продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный  характер, то целесообразно в целях  продвижения использовать местные  СМИ, если национальный характер —  национальные СМИ.

Характеристики  товара также влияют на выбор методов  продвижения. Для продвижения продукции  производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.

Методы продвижения  могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения — реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также  существенно влияет на выбор методов  продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования  персональной продажи. Так, потенциальные  покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для  дешевых товаров повседневного  спроса более широко используется реклама.

Возможность применения определенных методов продвижения  определяется, например, тем, достигают  ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может  быть запрещена реклама некоторых  товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в  других странах. Например, телевизионная  реклама является минимальной в  скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации. 

При продвижении  товара применяются стратегии "проталкивания" и "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной  системы, следующим в канале распределения  сразу за производителем (оптовым  торговцем), с целью склонить их довести  товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар  следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" — деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при  желании купить товар начинают его  требовать от представителей распределительной  системы, которые в свою очередь  обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель  приобретает товар, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций  используют комбинацию этих двух стратегий.

Для того чтобы  добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных  и методических вопросов. Если в  организации вопросами маркетинговых  коммуникаций занимаются несколько  сотрудников, работающих в различных  подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью  отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее должна быть выработана концепция  использования в различных пропорциях методов продвижения товаров, ориентированных  на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается  ее эффективность, т. е. определяется соотношение  между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой  аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут  ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают  данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение  к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

1.2 Виды и правила продвижения товаров

  Продвижение  - любая форма сообщений, используемая  предприятием для информации, убеждения  или напоминания о своих товарах,  услугах или о самом предприятии.  Лицо (предприятие), которое финансирует  продвижение и в интересах  которого оно осуществляется, называется  спонсором. 

Существует два  основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения  относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - стимулирование сбыта и пропаганда.

 Реклама - это любая оплаченная спонсором  форма обезличенного представления  товаров, услуг, идей, предприятий.

 Личная продажа  - устное представление в ходе  беседы с одним или несколькими  покупателями с целью совершения продажи.

 Пропаганда - неличностное и не оплаченное  спонсором стимулирование спроса  на товар, услугу путем распространения  о них и о предприятии коммерчески  важных сведений в средствах массовой информации.

 Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуги, а  также различные неповторяющиеся  сбытовые усилия, которые не входят  в стандартные процедуры продвижения  (реклама, личная продажа, пропаганда).

Определение задач  продвижения конкретного издания  невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило  ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать  временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.

На этапе выведения  издания на рынок основная задача - информация потребителя о новом  издании для создания первичного спроса. На этапе роста главная  задача - убеждение потребителей предпочесть  издание предприятия, чтобы создать  выборочный (селективный) спрос. На этапе  зрелости издание уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается  на напоминание потребителям об издании, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два  пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать  «вторую волну» жизненного цикла. В  этом случае на первый план опять выдвигается  задача информации потребителей для  создания нового первичного спроса на модифицированный товар. 

Правило 2. Правило  ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать  степени готовности потребителя  воспринять товар. Можно выделить несколько  степеней готовности потребителя к  восприятию издания. 

Основная масса  потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано издание, и тех, кто  может его купить) может абсолютно  ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе  станет информация для потребителей о том, что издание существует. Необходимо создать осведомленность  об издании и добиться хотя бы узнавания  потребителями названия издания  и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности  нужны многократные и очень простые  обращения, в которых повторяется  название издания и (или) предприятия. 

Основная масса  потенциальных потребителей могла  слышать только название издания  или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение  должно сформировать определенные знания об издании. Задачей предприятия  станет информирование потребителей о  характеристиках издания, его предназначении и условиях продажи. 

Основная масса  потребителей знает издание. Однако это знание может привести как  к благожелательному отношению  к товару, так и наоборот. Поэтому  необходимо выяснить, какие чувства  испытывает основная масса потенциальных  потребителей к изданию. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения  к изданию путем убеждения  потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к изданию сформировалось негативное отношение и потребители  избегают покупать его, то перед проведением  кампании по продвижению следует  выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю  и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний, а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках издания. «Внутренняя причина» - это действительные недостатки издания. Согласитесь, что продолжение убеждения потребителя в достоинствах издания в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этому изданию конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам. 

Основная масса  потребителей может благоприятно относиться к изданию, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия отрасли печати - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителя  в преимуществе издания по его  качеству, ценностным и техническим  характеристикам, дизайну. 

Основная масса  потенциальных потребителей может  предпочитать издание предприятия  всем другим изданиям, однако потребители  могут быть не до конца уверены, нужен  ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной  необходимости для них этого  издания. 

Потенциальные потребители могут иметь необходимую  убежденность, но так и не собраться  совершить покупку. Целью продвижения  становится подталкивание потребителя  к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение  совершить покупку (напоминание  о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке издания (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно). 
 

1.3 Стратегии продвижения товара

Отечественный рынок товаров находится в  процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики  имеются огромные потенциальные  возможности его развития. Стратегия  продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет  большой потенциал и может  изменяться в соответствии с изменениями  экономической среды.

Для определения  стратегии продвижения товаров  наиболее существенны следующие  обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и  их признаки могут принципиально  отличаться. Например, признак улучшения  платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия  считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.