Продвижение товара на рынок

Введение.

Каждый человек  является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений  по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок  совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение

тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его

мнению, несравненно  лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или

коммуникационной  политики фирмы.

Продвижением  можно считать любую форму  сообщений, с помощью которых  фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Нужные ей сообщения  фирма может передавать через  свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

• увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
• создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
• создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
• обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
• поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Цель данной курсовой работы заключается в том, чтобы рассмотреть каким

Задачами курсовой работы выступают основные средства маркетинговых

коммуникаций, благодаря  использованию которых реализуется  продвижение

товаров:

·        реклама;

·        стимулирование сбыта;

·        личная продажа;

·        общественные связи.

·        брендинг;

·        участие в выставках и ярмарках. 
 
 
 

1.1 Суть и цели продвижения товара

Под продвижением товара понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания  его купить. Понятия "маркетинговые  коммуникации" и "методы продвижения  товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят  к продвижению товара и маркетинговым  коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может  относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует  иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и  другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его  характеристики, упаковка и цена говорят  потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

При налаживании  коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель  и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. 1 изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.

Рис. 1 Стадии принятия потребителем нового товара и используемая информация

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев  предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается  коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается  общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория  представляет собой совокупность потенциальных  или существующих покупателей или  потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них  влияние. Как целевую аудиторию  можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

В качестве примера  приведем следующие цели налаживания  коммуникаций для продвижения товара:

Доведение до потребителя  информации о появлении новой  категории товаров, например, компакт-дисков.

Доведение до потребителя  информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы "Сони" для компакт-дисков.

Выработка у  потребителя положительного отношения  к товарам определенной марки.

Обеспечение у  потребителя желания купить товар  данной марки.

Создание условий  для удобной покупки на выгоднных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может  в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять  название фирмы или продуктовой  марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка  коммутатором у потребителей чувства  предпочтения по отношению к продвигаемому  продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости  совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это  может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт  и т. д.

После определения  желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут  быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор  одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Определение формата  сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций  и их оформления (цвет, шрифт и  т. п.).

Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более  общающихся людей контактируют между  собой непосредственно или с  помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная  обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями  независимых экспертов. Общение  с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров  мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для  них какие-то выгодные условия приобретения товара.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

Методы определения  затрат на продвижение

Для определения  затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод  долевого участия в рынке, метод  конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". 

Метод "от наличных средств" — разработка бюджета  на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации  относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод "процент  от объема сбыта" — разработка бюджета  на продвижение продукта, в котором  затраты определяются как процент  от текущих или прогнозных объемов  сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство  думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу  товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем  сбыта рассматривает скорее как  причину, а не как следствие продвижения  продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры  вкладываемых в продвижение средств  могут сильно варьироваться; организации  отрасли отличаются друг от друга  по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам  маркетинговой деятельности и т. п.

Данный метод  обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в  отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного  значения показателя рыночной доли и  затем устанавливают соответствующий  процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение  продуктов. Например, если организация  имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода — в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.

Данный метод  широко применяется по отношению  к новым товаром. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

Метод конкурентного  паритета — разработка бюджета на продвижение товара, в котором  затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли  и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области  продвижения товаров.

Метод "исходя из целей и задач" — разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей  продвижения отдельных товаров  и конкретных задач, реализация которых  приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных  задач и определяет бюджетные  затраты. В основе лежит выработка  трудно аргументированных предположений  о зависимости между затратами  и результатами деятельности по продвижению  продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той  или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий  бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность  данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить  результаты конкретных кампаний по продвижению  товаров.