Процесс управления маркетингом

2 Поддержание широты ассортимента.

Аптека «Вита-Парус» акцентирует внимание посетителей на широте ассортимента. Поэтому для привлечения новых клиентов и удержания старых, необходимо поддерживать и постоянно обновлять его. Также следует обратить внимание на аналоговые замены, предлагая покупателям, в случае отсутствия необходимого препарата, товар из группы синонимов. Это необходимо делать для того, чтобы у посетителей не сложилось мнение, что «в аптеке ничего нет». Также необходимо оповестить посетителей об услуге заказа редких лекарств.

3 Проведение мероприятий по стимулированию сбыта неходовых товаров.

Для увеличения продаж неходовых товаров следует проводить мероприятия по стимулированию сбыта фармацевтических препаратов. К ним можно отнести следующие мероприятия: бесплатная доставка до потребителя, реклама в местах продаж, предоставление различных видов скидок (при покупке определенных товаров или при покупке на определенную сумму).

4 Преодоление спада продаж в летние месяцы.

Для преодоления спада продаж в летние месяцы предлагается проводить следующие мероприятия:

Ценовое стимулирование – снижение отпускной цены означает для компании сокращение собственной нормы прибыли на единицу товара, но компенсация возможна за счет увеличения объема продаж. Проявляется это в разных формах:

      прямое снижение цены;

      замещение скидки дополнительным объемом товара (10% бесплатно, третья покупка бесплатно);

      VIP – или дисконтные карты;

      Вручение конкретных дополнительных подарков.

Бесплатные консультации специалиста по разным направлениям в торговом зале.

Демонстрационные акции имеют локальную задачу: подсказать, подробно объяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на «ипульсную» покупку. Здесь встречаются несколько направлений:

      сэмплинг – раздача образцов: косметика (маленькая упаковка крема, бальзама), предметы гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), парфюмерия (пробники духов);

      беспроигрышная лотерея в местах продаж для покупателей определенного товара;

      специальные исследования в местах продаж – заполнение анкеты с поощрительным подарком.

Акции стимулирования продаж.

Цели проведения акций стимулирования:

      знакомство потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;

      увеличение продаж;

      Формирование лояльности по отношению к торговой марке (компании).

Все акции стимулирования сбыта можно условно разделить на две категории:

      Акции, напрямую приводящие к увеличению продаж;

      Акции, косвенно увеличивающие продажи.

К акциям, напрямую увеличивающим продажи, относятся следующие виды акций:

Пробная покупка (семплинг) – мероприятия, связанные с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд. Цель: познакомить потребителя с новой маркой или улучшенной старой.

Результат: быстрый способ занять нишу на рынке за счет переключения клиентов с конкурирующих марок.

Возможные ошибки:

      Неправильный количественный расчет акции (раздали пробных упаковок меньше, чем требовалось);

      Товар не обладал безупречным качеством и значительно проигрывал конкурирующим маркам (причем, в этом случае можно получить не только неоправданную акцию, но и снижение уже имеющихся продаж);

      Повторное проведение акции не имеет смысла, если при первом проведении не было получено хорошего результата (исключение: товар был кардинально улучшен с момента первоначального семплинга);

      Неправильное выделение целевой аудитории и места для проведения семплинга (к примеру6 не имеет смысла 

«Специальные цены» или «подарок при покупке»

Это – акции, предназначенные для уже известных (популярных) марок товара и направленные не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.

Цель: увеличение продаж.

Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара.

Возможные ошибки:

      Непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;

      Для получения подарка при покупке промотируемого товара требуется потратить много времени и сил клиента (например: собрать несколько штрих кодов от упаковки, подождать результата акции 3-6 месяцев и т.д.), как следствие заявленная акция не нашла должного отклика у покупателей;

      Обещанный подарок не привлек покупателей (зачастую покупателям предлагается подарок, который является для них совершенно бесполезным и соответственно сама акция становится непривлекательной).

Стимулирование повторной покупки

Прежде всего, такие акции направлены на повышение лояльности потребителей и могут применяться к товарам (услугам), которые уже имеют безупречную репутацию на рынке.

Цель: повышение лояльности.

Результат: увеличение продаж за счет повышения доли лояльных клиентов, переведение постоянных клиентов конкурента в непостоянные с последующим переключением их в базу постоянных покупателей своего товара.

Возможные ошибки:

      Завышенные плановые цифры продаж по акции, т.е. продажи, по сути, в данной акции – не самое главное, главное – это получение лояльных клиентов (которые не составляют большинство потребителей, но дают стабильные продажи);

      Непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции.

Расширение дистрибуции товара

Чем шире представлен товар, тем выше его продажи. В отношении к аптеке расширение дистрибуции товара применимо к дублированию его в разных отделах или на разных витринных полках, этот метод хорош для препаратов, имеющих разносторонне применение.

Цель: увеличение продаж.

Результат: увеличение продаж за счет увеличения возможностей покупки препарата.

Возможные ошибки:

      Данная акция требует большого витринного пространства под препарат, которое берется за счет других товарных позиций, поэтому надо точно рассчитать предполагаемую рентабельность акции и четко выделить «подходящие» препараты;

      Необходимо отслеживать более пристально дефектуру на промотируемый препарат по всем отделам.

5 Правильная организация торгового пространства.

Для организации торгового пространства необходимо использовать приемы мерчандайзинга [13; 14].

Мерчандайзинг – специальное оформление витрины и выкладка товара, размещение рекламы в торговом пространстве, мониторинг конкурентов. Здесь существует особая система моделирования внимания: человек берет товар правой рукой, двигается слева направо. Естественно, все витрины, выкладки должны сопровождаться рекламными материалами: наклейками, стойками, флажками и т.д.

При выкладке товара необходимо помнить, что «сильными местами» являются: полки с правой стороны по направлению движения покупателей, места с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы; а «слабыми местами» - полки с левой стороны по ходу движения покупателей, углы торгового зала, места возле входа в аптеку [14; 30].

Чтобы выгодно продать товар и получить хорошую прибыль, необходимо:

      обеспечить товару постоянное место в ассортименте аптеки (если продукта нет в наличии, никто его не увидит);

      соответствующим образом представить товар (если товар не увидят, вероятность что его купят, сильно снижается);

      обязательно выставлять товар в выгодном свете и демонстрировать его (ели товар не будет выставлен, как надо, он будет «неживым»);

      правильно управлять рентабельностью продаж (доходом от инвестиций) [15; 32].

6 Контроль за эффективным использованием маркетинговой политики.

Для контроля за эффективным использованием маркетинговой политики рекомендуется использовать метод расчета эффективности полки.

Расчет эффективности полки

Эффективность использования витринной полки внутри одной товарной категории рассчитывается как сумма операционной прибыли, полученной по каждой ассортиментной единице.

Эф. Полки = Оп1 + Оп2 + Оп3 +...,

где Оп – операционная прибыль, полученная от каждой ассортиментной единицы.

Планирование эффективности полки в данном случае зависит от особенностей товара.

Товарная единица из категории масс-маркет, реализуемая по «специальной цене». Допустим, стоимость товарной единицы составляет 81,6 руб. Торговая наценка составляет 36%, объем продаж – 25 единиц в месяц.

Основываясь на этих данных, прибыль от реализации товара составляет:

21,6 руб. (торговая наценка от одной единицы товара) * 25 шт. = 540 руб.

Предположим, что при реализации товара по «специальной цене» продажи вырастут в 1,38 раза.

Тогда при снижении цены на 10% продажи составят: 25шт.*1,38=35шт. При этом дополнительная прибыль от реализации товара составит:

(35шт. – 25шт.)*21,60 руб. = 216 руб.

Новая позиция ассортимента. При расчете эффективности использования витринного пространства в отношении новинок надо учитывать не только прогнозные продажи, возможный рекламный бюджет (или доход от коммерческого включения в ассортимент розничного объекта), но и потерю дохода от единицы продукции, занимавших место на полке ранее.

В случае исключения таких единиц из ассортимента аптеки – это 100% потеря, в случае если позиция остается в ассортименте, но на витринную полку не попадает, можно говорить о потере, до 70% дохода.

Позиции расширенной ценовой группы. Имеются в виду продукты, которые располагаются по соседству с основным товаром, приобретение которых может расцениваться как дополнительная покупка. Необходимо четко просчитать, каким образом данные позиции влияют на выбор клиента. Возможны варианты:

Вариант 1. Клиенты аптеки начинают покупать позиции, расположенные рядом с основным товаром, тем самым увеличив стоимость чека – в данном случае можно увеличить ценовую нишу за счет более дорогих продуктов, а в следующий период разместить рядом товары стоимостью свыше 250 руб. и постоянно отказываться от дешевых позиций.

Вариант 2. Люди начали покупать позиции низшей ценовой категории и понизили стоимость чека – это означает, что необходимо убрать новые позиции из ассортимента и провести более четкий анализ покупательских предпочтений.

Вариант 3. Люди начали покупать предложенные дорогостоящие позиции – в этом случае необходимо увеличить по ним ассортимент [16; 57].

7 Контроль за выполнением маркетинговых планов.

Для эффективной организации рабочего процесса рекомендуется ввести подекадный, помесячный и поквартальный планы и вести контроль над их исполнением.

В декабре 2006г. были проведены маркетинговые исследования. Результаты эффективности проведенных маркетинговых мероприятий отражаются в изменении предпочтений покупателей.

              Рисунок 8 - Факторы, влияющие на выбор аптеки

При выборе аптеки по-прежнему главным является ее месторасположение, это отметили 47% опрошенных (см. рисунок 8), напомним, что ранее месторасположение являлось самым важным для 50% респондентов (см. рисунок 4). 23% отметили ассортимент и 22% - цены, против 24% и 17% соответственно. Повысилось значение системы самообслуживания – это выделили 11% опрошенных посетителей, в июне 2006г. данный критерий привлекал лишь 2% отвечающих.

              Рисунок 9 -  Причины посещения аптеки

Причины, обуславливающие посещение аптеки, остались прежними (рисунок 9): 62% опрошенных посещают аптеку, если кто-то из близких заболевает и нужны лекарства. На 6% увеличилось число посетителей, которые пришли за средствами профилактики. На 4% уменьшилось количество посетителей, обращающихся в аптеку за косметикой, средствами для похудения и прочими средствами для поддержания красоты. Уменьшилось количество случайных посетителей с 3% до 2%.

Рисунок 10 - Рациональная составляющая Виты в Парусе

При определении рациональной составляющей аптеки «Вита-Парус» как и прежде ответом, получившим наибольшее количество голосов – 23%, был ответ «экономия времени» (рисунок 10). Далее отмечено удобство – 19%, что более на 7%, и ассортимент – 18%. На 9% уменьшилось важность качества, 4% респондентов отметили свойство услуги, что не отмечалось при предыдущем исследовании.

Таким образом, следует отметить, что отношение посетителей к аптеке изменилось в лучшую сторону. Согласно проведенным исследованиям, аптека «Вита-Парус» имеет конкурентное преимущество благодаря широкому ассортименту, выгодным ценам, качественному обслуживанию. Позиционирование аптеки «Вита» как аптеки для здоровых людей увеличило количество людей, обращающихся в аптеку за средствами для профилактики заболеваний. Уменьшилось процентное количество покупателей, отмечающих качество, как рациональную составляющую аптеки «Вита-Парус», что говорит о доверии покупателей. Изменилось отношение покупателей к системе самообслуживания – почти в 6 раз увеличилось количество посетителей, отмечающих самообслуживание как фактор посещения аптеки. Необходимо обратить внимание на то, что уменьшилось количество покупателей, обращающихся в аптеку за средствами красоты (косметика, средства для похудения и т.д.). Для увеличения этой группы покупателей рекомендуется провести мероприятия по стимулированию сбыта, использовать ценовое стимулирование, семплинг.