Процесс управления маркетингом

Так как аптека «Вита» - это аптека самообслуживания, большой ассортимент лекарственных препаратов безрецептурного отпуска располагается в торговом зале на стеллажах с открытой выкладкой товара и посетитель сам, ориентируясь в большом количестве предложенных препаратов (на каждой полке находятся указатели фармакологических групп, а также в зале работает фармацевт-консультант), имеет возможность ближе познакомиться с предлагаемым ассортиментом: прочитать аннотацию, получить консультацию фармацевта и сделать выбор, исходя из свойств препарата и его цены.   

Реализация данной продукции из аптеки регламентируется требованиями отраслевого стандарта, а также пунктом 9 статьи 32 Федерального закона от 22.06.1998 №86-ФЗ «О лекарственных средствах».

2.2.2 Управление персоналом

В штатном расписании аптеки «Вита – Парус» числятся шесть штатных единиц: заведующая, заместитель, три фармацевта и уборщица. Набор сотрудников производился согласно результатам собеседования. При приеме на работу с сотрудниками заключаются трудовой договор и договор о коллективной материальной ответственности. Структура управления в структурном подразделении представлена на рисунке 3:

Заведующая

Заместитель заведующей

Фармацевты               Уборщица

Рисунок 3 - Структура управления в подразделении «Вита-Парус»

Фармацевты  работают по скользящему графику: «два через два», с 8.00 до 21.30. На смене присутствует два фармацевта. График работы составляется с учетом выработки часов, исходя из восьмичасового рабочего дня с режимом пятидневки.

Составляя график работы, необходимо учитывать пожелания работника,  предусматривать смещение смен, чтобы работники могли передавать друг другу необходимую информацию.

Для эффективной работы структурных подразделений была сформирована следующая картотека исполнительности, которая представлена в таблице 1:

Таблица 1 – Картотека исполнительности

В ООО «Сириус-Плюс» работникам предоставляется  полный соц.пакет, согласно которому производится оплата больничных листов; предоставляется ежегодный оплачиваемый отпуск  продолжительностью:

      основной – 28 календарных дней;

      дополнительный в связи с работой в районе, приравненном к району Крайнего Севера – 16 календарных дней,

отпуск по уходу за ребенком и т.д.

Составляя график отпусков, рекомендуется разбивать отпуск на несколько частей, чтобы всем работникам удалось отдохнуть летом. При желании работник, согласно трудовому договору, может вместо 16 дней отпуска получить денежную компенсацию.

Для повышения эффективности труда проводятся различные тренинги, техническая учёба, медицинские представители проводят презентации своих препаратов. Также существует система материального вознаграждения как со стороны руководства за перевыполнение плана (в виде процентных надбавок к заработной плате), так и со стороны медицинских компаний за увеличение продаж определенных препаратов (в виде подарков).

Но так как материальная компенсация, далеко не всегда гарантирует максимальную отдачу сотрудника и его лояльность к компании, используются такие способы стимулирования, как атмосфера в коллективе, возможность самореализации внутри компании. Среди нематериальных способов поощрения сотрудников можно выделить возможность бесплатного повышения квалификации, посещение выездных тренингов, семинаров, в том числе за пределами России.

2.2.3 Информационное обеспечение

Для повышения эффективности и облегчения работы создана  локальная компьютерная сеть, которая позволяет получить доступ к информации в других подразделениях.

Локальная компьютерная сеть:

      повышает оперативность и качество информации;

      позволяет сократить численность персонала;

      ускоряет процесс обмена информацией между подразделениями.

Процесс работы в аптеках автоматизирован, установлена программа ЮНИКО. Внедрение автоматического учета было необходимо уже потому, что нарастающий объем ежедневно учитываемой информации увеличивается с такой скоростью, что системы бухгалтерского учета десятилетней давности не позволяют с этим объемом справляться. Кроме того, процесс автоматизации сокращает временные затраты при обслуживании покупателей, тем самым позволяя уделять последним больше внимания. Использование современной технологии «клиент-сервер» обеспечивает работу в режиме реального времени, быстродействие и надежность системы.

Автоматизация охватывает все стороны деятельности современной аптеки: от оприходования товара (с возможностью контроля забракованных серий, сроков годности, стабильности цен) до анализа продаж и формирования заказа. Для ведения бухучета разработан собственный комплекс модулей, одновременно предусмотрена возможность интеграции с бухгалтерией «1С».

При помощи ЮНИКО можно получить следующую информацию:

      поступление товара (от какого поставщика и когда), его движение;

      количество товара, его цену, фирму-производителя;

      остатки товара по аптечной сети: их количество, цену;

      информацию о товарах с истекающим сроком годности;

      размер выручки и скидки, как за день, так и за определенный период;

      статистику касс: количество чеков и их сумму по кассам за определенный период времени;

      информацию по дисконтным карточкам (сумму накоплений).

Также с помощью этой программы производится составление отчетов. Информация об остатках по аптечной сети  обновляется ежедневно не менее двух раз в день, о дисконте – один раз в день.

ГЛАВА 3 Управление маркетинговой деятельностью в ООО

«Сириус-Плюс»

3.1 Организация маркетинговой деятельности

В ООО «Сириус-Плюс» в подразделении «Вита-Парус» служба маркетинга отсутствует, функции маркетолога (изучение структуры рынка, потребителей, сбытовая функция, функция управления и контроля)  возложены на заместителя заведующей.

Для изучения запросов потребителей дважды в год проводятся маркетинговые исследования, для этого приглашаются специалисты из службы маркетинга ТФ «Петровский».

После проведения маркетинговых исследований летом 2006г. была получена следующая информация. Было рассмотрено 58 анкет. Целевая аудитория опрошенных –   30 % мужчин в возрасте от 25 до 50 лет. И 70 % женщин в возрасте от 20 до 60 лет.

Рисунок 4 - Факторы, влияющие на выбор аптеки

Выяснилось, что при выборе аптеки: для 50% опрошенных посетителей главным является месторасположение аптеки, 24% опрошенных выделяют ассортимент  и 17% - цены. В меньшей степени покупателей привлекает грамотное обслуживание 10% и получение скидок по дисконтным картам 9%. Внешний вид, фасад здания и принцип самообслуживания практически не влияет на выбор аптеки (рисунок 4).

Рисунок 5 -  Причины посещения аптеки

Из полученных данных видно, что основная часть людей обращается в аптеку, если нужны лекарства – 62% опрошенных. 30% посещают аптеку для покупки средств профилактики, 16% - за «средствами красоты» - косметикой, средствами по уходу за лицом и телом, средствами для похудения и т.д. Случайных посетителей лишь малая часть: всего 3%. Необходимо обратить внимание на эту группу людей, увеличить ее, привлекая в аптеку новых клиентов, делая их постоянными покупателями (рисунок 5).

Рисунок 6 - Рациональная составляющая Виты в Парусе

При определении рациональной составляющей в аптеке «Вита-Парус» наиболее популярным был ответ «экономия времени», это отметили 26% опрошенных. По 19% голосов получили ассортимент и качество. 12% посетителей отметили удобство, 9% - цены и заботу о здоровье. Для 5% опрошенных важными оказались красота и внешний вид, для 2% опыт и натуральность. Неважным оказалось свойство услуги, технологии, традиции и общение (рисунок 6).

Также сотрудниками аптеки был проведен статистический анализ, целью которого был сбор информации о количестве покупателей в определенные часы рабочего дня. Результаты данного анализа приведены в приложении А. В результате проведенного исследования была выявлена следующая информация: основной поток посетителей приходится на обеденные часы и часы, когда люди возвращаются с работы (рисунок 7).

Рисунок 7 - Поток посетителей в течение дня

Из полученной информации можно сделать выводы, что рекламные акции будут иметь наибольший успех именно в «пиковые» часы. Не следует забывать и про остальное рабочее время: следует провести работы по увеличению потока посетителей в утренние (до 11 часов) и вечерние (после 19 часов) часы.

3.2 Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс предполагает проведение эффективной товарной, ценовой политики, организацию товародвижения и коммуникационной политики. Элементами маркетинга являются: товар (услуга), цена, распределение и продвижение товара.

1. Товарная политика

Аптеки предоставляют особый вид товара - услуги – мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому лицу, но не приводящие к обладанию чем-либо.

Услуга – это объект продажи в виде действий, результатом которых выступает тот или иной полезный эффект. Аптека «Вита-Парус» предоставляет фармацевтические услуги.

Очень важной составляющей для развития аптеки является ее имидж. По-сути, имидж аптеки – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же, – какое мнение о ней складывается. Имидж не просто сопутствует успеху, но и способствует ему. Психологи, исследующие феномен успеха в бизнесе, усматривают прямую связь между имиджем компании и ее лидерством на рынке. Имидж, который разрабатывается с первых дней создания новой аптеки, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Поэтому огромное значение приобретают мелочи, внешние детали, потому что именно они сообщают окружающим, что это за аптека и можно ли с ней иметь дело [9; 15].

Название аптеки и ее слоган – самые заметные элементы в системе имиджа, они четко отражают профиль ее деятельности. Основным принципом в работе сети «Вита» является то, что «Аптеки «Вита» - аптеки для здоровых людей».

  Аптеки «Вита» позиционируют себя аптеками нового поколения. Основная идея – аптеки самообслуживания, оснащенные современными средствами автоматизации. Все аптеки сети выдержаны в единой цветовой гамме: зеленый, малиновый и белый. Эти цвета символизируют покой, свежесть, чистоту и порядок.

Наличие в аптечных учреждениях минимального ассортимента лекарственных средств, необходимых для оказания медицинской помощи регламентировано приказом МЗ РФ от 25 апреля 2005г.№312 «О минимальном ассортименте лекарственных средств». Перечень жизненно необходимых средств, который должен быть в каждой аптеке утвержден Постановлением Правительства РФ №1344.

Определение необходимого ассортимента – сложная задача. Количество наименований лекарственных препаратов, на которые существует спрос, слишком велико. Ассортиментных позиций лекарственных средств гораздо больше, чем ассортиментных позиций товаров народного потребления. Скажем, сортов молока существует 20-30, максимум – 50, а зарегистрированных анальгетиков, которые разрешены к безрецептурному отпуску в России, - около 500. Такое обилие просто невозможно разместить на витрине. Благодаря компьютеризации аптеки удалось выявить ходовые товары, прибыльные, самые выгодные, и балласт.

Ходовые товары – пользующиеся наибольшим спросом при невысокой цене. В нашем случае это – анальгин, цитрамон, корвалол, йод и т.д.

Прибыльные товары – обеспечивающие хороший доход за счет высокой цены. Число продаж при этом небольшое – иногда 1-2 позиции в месяц. К ним относятся дорогостоящие витамины, сердечно-сосудистые средства, тонометры.

Самые выгодные товары – пользующиеся повышенным спросом при высокой стоимости. Такие товары дают аптеке и высокую прибыль, и хорошие продажи: дорогостоящие антибиотики, виагра, продукция косметической фирмы Виши и т.д.

Балластные товары – не пользующиеся спросом и не приносящие прибыли. При этом цена товара может быть невысокой, а пребывание товара в данной категории может объясняться вполне объективными причинами. Например, в аптеке «Вита» в балласт попадают в основном препараты обязательного ассортимента [9; 98].

Проведенный  анализ позволил оценить истинную рентабельность каждого лекарственного препарата и выстроить закупочную политику, руководствуясь правилом Парето (закон «20/80»): 20% наименований обеспечивают 80% прибыли.

Большой ассортимент и открытая выкладка товара способствуют увеличению числа импульсных покупок, т.к. посетители имеют возможность ближе познакомиться с предлагаемым ассортиментом: подержать в руках понравившуюся вещь, повертеть ее, понюхать. В залах самообслуживания посетитель вначале получает всю необходимую информацию об интересующих его безрецептурных лекарственных препаратах, других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, от фармацевта-консультанта, работающего в зале, затем с выбранным товаром обращается к контролеру-кассиру.