Процесс управления маркетингом

При отпуске лекарственных препаратов уполномоченный сотрудник аптечной организации информирует покупателя о правилах приема лекарственного препарата: режиме приема, разовой и суточной дозе, способе приема (с учетом приема пищи и пр.), правилах хранения и др.; обращает внимание покупателя на необходимость внимательно ознакомиться с информацией о лекарственном препарате. Ответы сотрудника должны быть профессиональными, грамотными, с соблюдением требований этики.

Таким образом, можно сделать вывод, что аптека «Вита-Парус» отличается широтой ассортимента, но, тем не менее, не всегда в наличие есть именно то, что нужно.

2. Ценовая политика             

Согласно проведенным маркетинговым исследованиям, немаловажную роль для посетителей аптеки играет цена. Ценообразование в аптечных учреждениях регулируется государством.

Нормативная база ценообразования:

1.      Постановление Правительства РФ №782 от 9.11.2001 «О государственном регулировании цен на ЛС»

2.      Постановление Правительства РФ №478 от 15.04.96 и №546 от 20.05.99 «Об утверждении перечня ЖНВЛС»

3.      Распоряжение Правительства РФ №1344 от 21.10.04 «О перечне ЖНВЛС»

4.      ФЗ №179 от 28.12.01 «О внесении изменений и дополнений в ст. 149 ч.2 Налогового кодекса РФ» (в части ведения 10% ставки на НДС на ЛС, 18% - на остальной товар)

5.      Постановление Администрации Архангельской области №72 от 22.04.02 «О регулировании цен на ЛС»

Цена является основным элементом, влияющим на решение потребителя о покупке данного товара, а для аптеки – источником, приносящим доход. В зависимости от государственного воздействия и степени конкуренции на рынке различают цены, регулируемые и свободные.

Регулируемые цены устанавливаются Правительством РФ, органами исполнительной власти субъектов РФ. Согласно постановлению Правительства РФ № 782 от 09.11.2001г. «О государственном регулировании цен на лекарственные средства», государственное регулирование отпускных цен осуществляется путем государственной регистрации предельных отпускных цен на лекарственные средства отечественного и импортного производства, включенных в Перечень ЖНВЛС (жизненно важных лекарственных средств).

Регулирование оптовых и розничных цен осуществляется путем установления предельного размера соответствующей торговой надбавки, который определяется органами исполнительной власти субъекта РФ.

Регулируемая цена – это цена, зафиксированная в нижнем и в верхнем пределах: ЖНВЛС – нижний предел в реестре цен, верхний – Т.Н. (торговые надбавки), установленные местными исполнительными органами.

Свободные (рыночные) цены – это цены, устанавливаемые на продукцию и услуги на основе спроса и предложения на данном рынке.

Свободная отпускная цена предприятия-изготовителя устанавливается предприятием-изготовителем исходя из себестоимости, конъюнктуры рынка, качества и т.д., а также некоторые налоги и сборы (на ЛС – НДС).

Свободные оптовые (отпускные) цены на ЛС, закупаемые за рубежом за счет собственных валютных средств, устанавливается организациями, закупающими импортные ЛС для последующей реализации оптовым потребителям.

Свободные розничные цены на ЛС определяются самостоятельно розничными торговыми предприятиями в соответствии со сложившимся спросом и предложением, качеством товара и формируются из свободных отпускных цен и торговой надбавки розничного звена.

Согласно Постановлению Администрации Архангельской области №72 от 22.04.02 «О регулировании цен на ЛС» на различные группы товара определены следующие виды надбавок:

      Жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства согласно Перечню, утвержденному Правительством РФ: отечественного производства до 50%, импортного производства до 40%;

      Лекарственные средства, отпускаемые по рецептам врачей учреждений здравоохранения бесплатно или со скидкой согласно утвержденному Формуляру лекарственных средств до 40%;

      Все остальные, не вошедшие в пункты 1-2, отечественного производства до 60%, импортного производства до 50%.

Вышеуказанные надбавки являются предельными и могут быть снижены организациями фармацевтической сети самостоятельно в зависимости от финансового состояния, коньюнктуры рынка и стоимости лекарств. Превышение установленных предельных размеров надбавок квалифицируется как нарушение государственной дисциплины цен.

Таким образом, политика ценообразования на ЛС в аптеке определяется:

      действующим законодательством;

      типом канала товародвижения (прямой или косвенный);

      функциями аптечного предприятия (наличие производственной функции).

В аптечной сети ООО «Сириус-Плюс» формирование цен осуществляется в центральном офисе. По мере поступления товара руководство структурных подразделений отправляет в центральный офис счета-фактуры на поступивший товар, на основании которых  при помощи специальной программы происходит формирование цен. В процессе ценообразования учитывается предыдущая цена на данный товар, это предпринимается для облегчения работы фармацевтов, для уменьшения разброса цен. Для каждого структурного подразделения используется своя процентная надбавка, которая не превышает размер предельно допустимых надбавок на лекарственные средства. Для дорогостоящих лекарственных средств устанавливаются минимальные надбавки.

3. Организация системы товародвижения

Государственное регулирование отношений, возникающих в сфере обращения лекарственных средств, осуществляется федеральным органом исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, в компетенцию которых входит осуществление государственного контроля качества, эффективности, безопасности лекарственных средств, федеральным органом исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации в сфере здравоохранения.

Закупка товара осуществляется, в основном, в оптовых фармацевтических фирмах г. Архангельска, таких как «Центр внедрения ПРОТЕК», «СИА Интернешнл», «РОСТА», «Натусана», Архангельский Водорослевый комбинат. Помимо них аптечная сеть «Вита» сотрудничает с поставщиками г. Москвы и г. Санкт-Петербурга. Закупка товара осуществляется после заключения договора, в котором оговорены сроки и условия поставки товара.

Заказ товара осуществляется исходя из спроса потребителей, из расчета десятидневной потребности, таким образом, чтобы обеспечить бесперебойное поступление товара в аптеку.

Заказ товара в фирмах «Центр внедрения ПРОТЕК», «СИА Интернешнл» и «РОСТА» осуществляется ежедневно, в остальных – один - два раза в неделю, согласно заключенному договору. Доставка товара осуществляется ежедневно, кроме воскресенья, по мере поступления заявок.

Организация хранения лекарственных средств и изделий медицинского назначения в аптечных учреждениях регламентируется следующими приказами:

      приказом №377 от 13.11.96 г. «Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения».

      Приказом №318 от 5.11.97 г. «Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения, обладающих огнеопасными и взрывоопасными свойствами».

      Приказом №80 от 4.03.03 г. «Об утверждении «Отраслевого стандарта». Правила отпуска в аптечных организациях. Основные положения».

В ООО «Сириус-Плюс» подразделении «Вита-Парус» хранение товара также осуществляется по фармакологическим группам и физико-химическим свойствам.

Поддержание запасов осуществляется исходя из десятидневной товарной необходимости, что не всегда верно, т.к. во время повышенного спроса на определенные группы товара наблюдается дефицит. Для избежания этого рекомендуется осуществлять заказ этих товаров исходя из двадцатидневной потребности.

Аптека ООО «Сириус-Плюс» расположена по адресу ул. Урицкого 1, корп. 1 на первом этаже торгового центра «Парус», вблизи с транспортной развязкой. Увеличению числа покупателей способствует соседство с продовольственным магазином ТФ «Петровский».

4. Коммуникационная политика

В конкурентной среде современного фармацевтического рынка одним из факторов успешной работы аптечного предприятия становится умение его руководителя и сотрудников привлечь покупателя именно в свою аптеку, сделать так, чтобы клиент ушел довольным и захотел бы прийти сюда еще. При этом аптека должна получить от визита посетителя дополнительный доход [9; 6].

Важным фактором для увеличения продаж является продвижение. Оно включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганду.

Для привлечения покупателей среди населения были распространены  листовки с информацией об открытии новой аптеки. Также накануне открытия аптеки «Вита-Парус» была проведена рекламная кампания в средствах массовой информации. В последствии среди населения распространялись листовки с рекламой предстоящих акций (скидка дня, неделя лечебной косметики, День студентов и Татьян).

Стимулированию сбыта способствует удобное время работы: с 8 до 21.30 ч., без перерывов и выходных, выгодное месторасположение (по соседству с продовольственным магазином).  Также до 11 часов действует 3% скидка для всех посетителей, также существует оптовая скидка в размере 7%, предоставляемая клиенту при единовременной покупке на сумму свыше 1000 рублей. В остальное время действуют накопительные скидки по дисконтным картам, что приводит к возникновению постоянных клиентов.

Стратегическая цель дисконтной системы:

      привлечь большее количество покупателей в аптеку;

      увеличить объем продаж и ускорить оборот капитала;

      увеличить прибыль аптеки.

Стратегические задачи дисконтной системы:

      заинтересовать постоянного клиента;

      предоставить особые скидки;

      увеличить количество постоянных клиентов.

При использовании дисконтной карты у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему выгоднее получать: он может совершить много покупок на большую сумму и реализовать, таким образом, возможность получения большего размера скидки, а может получать маленькую скидку, неторопливо набирая «призовую» сумму [11; 24].

Помимо этого в аптеке существует услуга заказа редких лекарств и бесплатная доставка лекарств при заказе на сумму выше 200 рублей.

Увеличению продаж способствуют и сами фармацевтические предприятия, регулярно устраивающие в аптеках конкурсы и акции при покупке препаратов, произведенных ими. Стимулом для приобретения таких препаратов являются товары по сниженной цене (два по цене одной), скидки, беспроигрышные лотереи, призы, рекламные сувениры, предоставление пробных экземпляров продукции. ООО «Сириус-Плюс» проводит акции «товар дня»: во время определенного периода времени устанавливается пониженная цена на определенную группу товара. О проведении таких акции население информируется заранее: с помощью листовок, СМИ, объявлений, надписи на штендере, расположенном у входа в аптеку.

Реклама в местах продаж – сильное средство воздействия на потребителя. Оно выполняет три основные функции:

1.      Напоминание – сообщает покупателю о проводимых ранее рекламных мероприятиях, являясь конечным этапом рекламной кампании.

2.      Акцентирование – выделение данного товара из его конкурентного окружения.

3.      Уведомление – информирование покупателя о новых товарах и дополнительных услугах.

Эффективность рекламы во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. В этом случае аптека рекламирует предлагаемый товар и, тем самым, поддерживает репутацию через качество, новизну и некоторую эксклюзивность самих товаров [12;28].

В борьбе за покупателя, а значит, и за прибыль не стоит ограничиваться рекламными акциями. Можно использовать метод выдвижения. Выдвижение – это выставление препарата (товара) или группы препаратов (товарной линии) вперед из обычной выкладки. Специальные козырьки, закрепленные на упаковках, и шелфтокер создают яркое пятно (под цвет упаковки), привлекающее внимание потенциальных покупателей.

Большую роль играют личные продажи: личный контакт покупателей с фармацевтами-консультантами, находящимися в торговом зале. При отпуске лекарственных препаратов уполномоченный сотрудник аптечной организации информирует покупателя о правилах приема лекарственного препарата: режиме приема, разовой и суточной дозе, способе приема (с учетом приема пищи и пр.), правилах хранения и др.; обращает внимание покупателя на необходимость внимательно ознакомиться с информацией о лекарственном препарате. Ответы сотрудника должны быть профессиональными, грамотными, с соблюдением требований этики.

В качестве пропаганды используются публикации в бесплатной рекламной газете «Хороший вкус». При помощи этих публикаций население извещается о предстоящих рекламных акциях, скидках на определенные группы товара, проведении лотерей.

Таким образом, привлечение покупателей в аптеку и извлечение из этого прибыли – целый комплекс, требующий определенных затрат и усилий.

3.3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности и мероприятия по их реализации

Анализируя проведенные исследования, можно предложить следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности и мероприятия по их реализации.

1 Повышение эффективности рабочего процесса.

Для повышения эффективности рабочего процесса рекомендуется строго распределить деятельность сотрудников, разграничив обязанности и ответственность.