Процесс управления маркетингом

Ценовые решения для услуг позволяют управлять неравномерным спросом на услуги. Сезонность спроса на услуги – туристические, гостиничные, транспортные, определяет политику ценообразования, выравнивающую загрузку мощностей.

Переговоры о цене – составляющая многих сделок о покупке профессиональных услуг (адвокатов, консультантов), а также специализированных деловых услуг (маркетинговые исследования, реклама). Цена потребительской услуги – индивидуальных занятий, психологического консультирования – может также определяться путем переговоров. Цены на ряд услуг (коммунальные услуги, связь, регистрация предприятий) устанавливаются или регулируются государством.

Каналы распределения.

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществление сделки, условия сделок (коммерческого обмена) и т.д.

В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависят успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы [1;171].

Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:

      Информационная функция: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой сред.

      Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

      Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контактов с ними.

      Приведение товара в соответствие: оформление и подгонка предложений к требованиям потребителей. Сюда относится: производство, сортировка, монтаж и упаковка.

      Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

      Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

      Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

      Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения [5;64-65].

На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и договоренностей.

По прямым каналам распределения перемещение товаров и услуг происходит без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы существуют там, где сначала товары и услуги перемещаются от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Использование посредников выгодно для производителей. В этом случае приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Смешанные каналы имеют место в случае, если предприятия используют комбинации прямого и косвенного товародвижения.

Каналы распределения также можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Важно выделить особенность маркетинга деловых услуг: в отличие от маркетинга материальных товаров, в маркетинге деловых услуг используются только одноуровневые каналы распределения.

Для продвижения деловых услуг провайдер может привлечь посредников, которые реализуют не саму услугу, а право на ее получение. Поскольку услуги неотделимы от своего источника, а процессы производства и реализации совмещены по времени, каналы распределения являются одноуровневыми. Это означает, что акты распределения услуг среди потенциальных клиентов, а также производство услуг в соответствии со схемами распределений осуществляется непосредственно провайдерами, т.е. между производителем и потребителем осуществляется прямой контакт. Если для распространения своих услуг провайдеры все же привлекают посредников, то степень контактов между производителями и клиентами в ходе продвижения услуг на рынке может быть ослаблена. Этого желательно избегать, т.к. при этом провайдер может потерять контроль над своей маркетинговой программой по продвижению услуг на обусловленном рынке [10; 362].

Посредниками в поставке услуг являются консолидаторы и франчайзи. Консолидаторы – оптовые покупатели услуг (билетов на авиарейсы, театральных билетов) со значительной скидкой для последующей реализации другим посредникам или конечным потребителям. Компании-франчайзеры как McDonald's, Burger King лицензируют розничные точки, франчайзи для поставки услуг быстрого питания потребителям под своей маркой и по своим технологиям.

Привлечение посредников к продвижению деловых услуг и формированию каналов распределения возможно лишь при следующих обязательных условиях.

1.      Производство и потребление услуг стандартизировано.

2.      Потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению провайдеров.

3.      Целевой рынок является устойчивым или растущим.

4.      Количество клиентов настолько велико для провайдера, что к продвижению услуг ему выгодно привлечь дополнительные силы.

5.      Когда работы и операции по продвижению деловых услуг можно частично распределить между провайдером и посредниками.

6.      Когда клиентура располагается на большой территории и деятельность провайдера по продвижению своей продукции в связи с этим предполагает значительные дополнительные издержки [10; 362].

Система распространения услуги в силу ее несохраняемости во времени строится с учетом суточных и сезонных колебаний спроса. Так, например, на время повышенного спроса (продажа воды и мороженого летом) поставщики нанимают дополнительный персонал [7;246].

Продвижение товаров

Продвижение деловых услуг представляет собой совокупность разнообразных способов и средств, используемых провайдерами для достижения одной из двух равнозначных составляющих главной цели – реализации своих моделей предложений.

Продвижение деловых услуг можно представить как систему коммуникаций и комплекс соответствующих мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции [10; 359].

Результативность воздействия на потенциальных потребителей и организация продвижения провайдером своих моделей предложения на целевой рынок обусловлены постоянным поиском эффективного решения трех основных задач:

1)     Информировать;

2)     Убеждать;

3)     Напоминать [10; 360].

Структура системы продвижения и реализации продуцента неповторима другими субъектами хозяйствования. Кроме того, эта структура очень динамична, т.к. зависит от множества факторов, влияющих на функционирование каждого продуцента (производителя услуги) в текущий период на его целевом рынке.

В обобщенном виде совокупность средств и способов продвижения и реализации на рынке деловых услуг можно представить следующим образом.

1.      Прямой маркетинг:

      Адресные (персональные) продажи;

      Телемаркетинг;

      Директ-мейл (контактирование продавца и покупателя с помощью почтовых, телеграфных, телетайпных и электронных средств связи).

2.      Реклама.

3.      Паблик рилейшнз.

4.      Личные продажи.

5.      Стимулирование сбыта [10; 361].

При разработке комплекса продвижения компании вынуждены учитывать множество факторов, в том числе тип товара или рынка, использование стратегии проталкивания товара или привлечения покупателей, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Стратегия проталкивания товара – стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала фирмы. Производитель способствует продвижению товаров к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, последние – к покупателям.

Стратегия привлечения потребителей – делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. Они используют средства массовой информации для притягивания потребителя к товару и многочисленный торговый персонал для проталкивания продукции к конечным потребителям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других. С целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах [5; 136].

Продвижение услуг решает задачу создания и поддержки имиджа неявного и неочевидного продукта. Поскольку покупка услуги строится на доверии потребителя, провайдеры услуг нуждаются в сильном корпоративном имидже. Работа сервисных компаний на международных рынках предполагает формирование глобального имиджа. Неявный характер услуг увеличивает значимость марочного названия или идентифицирующего логотипа в принятии потребителем решения о покупке.

Продвижение услуг может иметь проблемные стороны. Например, маркетер страховых услуг продвигает выгоду, связанную для потребителя с негативными событиями. Продвижение услуг не должно формировать завышенных ожиданий во избежание последующих разочарований и неудовлетворенности потребителей.

В условиях растущей конкуренции актуальна проблема дифференциации услуг. Необходимо определить специфические особенности услуги, выгодно отличающие ее от конкурентных предложений. Это могут быть факторы времени, места, цены. Так, например, дистанционное обучение не требует от потребителя физического перемещения в точку обучения и привязки к жесткому графику режима работы учебного заведения.

Распространение информации об услуге может происходить в процессе общения потребителей («из уст в уста», в дискуссионных листах и Интернет-форумах), в процессе продолжающихся отношений с клиентом, в том числе средствами электронной рассылки по подписке, с помощью новостей интернет-сайта компании-поставщика [7; 246].

1.2.4       Планирование, выработка стратегии, маркетинговый контроль

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Его этапы: формулировка миссии фирмы; определение целей и задач фирмы; составление бизнес-портфеля; выбор стратегии роста фирмы.

Разработка детализированных планов для каждого производства называется «план маркетинга». К его разделам относится следующее: краткий обзор контрольных показателей; текущая маркетинговая ситуация; угрозы и возможности; задачи и проблемы; маркетинговая стратегия; программа действий; бюджеты; порядок контроля.

Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля.