Процесс управления маркетингом

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Многим компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование матрицы развития товара и рынка. (Рисунок 1) [3; 54]

Рисунок 1 - Матрица Ансоффа

Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо определить цели и выявить ресурсы фирмы.

1.2.2 Отбор целевых рынков

Исследования рынка деловых услуг (профильного, отраслевого, территориального) являются информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема производства-продаж, эффективное управление ассортиментом, успешная разработка и оказание новых видов услуг или новых вариантов сервисного обслуживания, увеличение рыночной доли, получение ожидаемой прибыли или других форм выгоды и т.д. [10; 167].

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

К основным принципам сегментирования потребительских рынков относятся следующие принципы:

      Сегментирование по географическому принципу;

      Сегментирование по демографическому принципу;

      Сегментирование по психографическому принципу;

      Сегментирование по поведенческому принципу.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент, принять решение о стратегии позиционирования товара, а затем заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

1.2.3 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения товара, продвижение товара (так называемые «четыре Р» маркетинга) [ 2;44].

Товар – сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его «агонию».

«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Особый вид товара представляют услуги – мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому лицу, но не приводящие к обладанию чем-либо.

Услуга – это объект продажи в виде действий, результатом которых выступает тот или иной полезный эффект. Они являются объектом продажи [5; 55-56].

Услуга как товар имеет следующие особенности:

      услуга неосязаема;

      услуга неотделима от продавца и покупателя и от присутствия других покупателей;

      непостоянство качества;

      отсутствие владение (услугу нельзя продать с целью последующей продажи или получения);

      производство услуг неравномерно во времени.

Общая специфическая особенность услуг – удовлетворять конкретные потребности конкретных потребителей – основа объединения многочисленных видов услуг в единую сферу – и отличает деятельность в данной области экономики от деятельности в сферах производства материальных товаров, сельского хозяйства, науки, управления [10; 51].

Услуги можно классифицировать по таким критериям, как типы поставщиков и характер источника услуги, цели потребителей, каналы предоставления услуги, сложность услуги, характер потребления услуги, участие потребителя в процессе услуги.

Поставщиками (провайдерами) услуг являются государственные организации, частные неприбыльные организации, бизнес-организации и отдельные люди. Каждый из этих типов поставщиков предоставляет услуги в ряде отраслей. Государственные организации предоставляют услуги служб занятости, судов, здравоохранения, образования, обороны, охраны общественного порядка. Частные неприбыльные организации предлагают услуги обучения и образования, медицинского обслуживания, религиозные услуги. Бизнес-организации предоставляют услуги авиаперевозок, банковские, гостинично-туристические, торговли, исследований рынка, рекламы. Журналисты, юристы, ученые, преподаватели, артисты, музыканты, торговые агенты, гиды могут оказывать услуги на индивидуальной основе.

По характеру источника предоставления услуги делятся на те, в которых доминируют: люди; машины. Услуги, в которых доминирует оборудование – авиаперевозки, телекоммуникации, банкоматы, имеют меньше проблем неустойчивости качества для маркетинга. Например, игровые автоматы предоставляют услуги развлечения потребителям и не требуют участия человека – поставщика услуги, за исключением настройки и ремонта. В человеко-доминируемых услугах – в консультировании, обучении, в театральных постановках и концентрах шоу-бизнеса, люди и персоны являются значимым фактором качества услуги. Участие «звезд» - фактор конкурентоспособности таких услуг.

По характеру целей, или мотивов потребления, услуги делятся на персональные (личного характера) и деловые. К персональным услугам относятся стрижка, уход за детьми, уборка жилья. К деловым услугам относятся управленческое консультирование, маркетинговые исследования, ремонт производственного оборудования, реклама.

Услуги различаются по средствам, или каналам доставки. Так, например, обучение может проводиться в очной форме, а может – в дистанционной. Продажа товаров может вестись в традиционном магазине или в Интернет-магазине.

Часть услуг не требует присутствия потребителя (уборка помещения, чистка одежды), а другие услуги требуют присутствия и участия потребителя (туристические поездки, обучение, спортивные занятия). Поэтому результат потребления услуг последней группы зависит в значительной степени от самого потребителя [7; 240-242].

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар (цена по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита).[8; 44]

Формирование большинства цен  в деловом сервисе осуществляется на единой методологической основе, включающей законы стоимости, соотношение спроса и предложения на рынке деловых услуг, систему целеполагания провайдера и действующую концепцию государственного регулирования. Неустойчивость основы ценообразования, влияние факторов неопределенности и развитие социально-экономических отношений обуславливают движение и преобразование отдельных элементов – цен, скидок, наценок в данной системе.

Обобщенно цена на продукцию в деловом сервисе включает четыре составляющие:

1.      Издержки (себестоимость) продукции;

2.      прибыль;

3.      скидки или надбавки к цене (тарифу);

4.      налог на добавленную стоимость (другие налоговые обязательства) [10; 329].

Процессы ценообразования в сфере профессионального обслуживания чаще всего имеют индивидуализированный характер. Обобщенно их можно разбить на два этапа.

1.      Определение провайдером начальных (номинальных) цен на модели предложения и их составляющие (услуги, сопутствующие материальные товары, атрибутику).

2.      Управление ценами, т.е. установление в процессе заключения каждой конкретной сделки конечных цен (цен реализации) с помощью использования наценок и скидок, оговорок в контрактах, компенсаций и т.д. [10; 348].

Виды наценок к номинальным ценам (тарифам) на деловые услуги

      Наценки за повышенное качество.

      Наценки за выполнение дополнительных требований клиента.

      Наценки за сложность выполняемых работ.

      Наценки за срочность оказываемых услуг.

      Внешнеторговые наценки.

      Наценки, установленные продуцентом по требованию государственных органов управления.

      Наценки за комплексность профессионального обслуживания.

Управление ценами с помощью скидок и наценок в значительной степени зависит от возможностей провайдеров и покупательной способности их клиентов. Данный инструментарий в маркетинге деловых услуг используется, обычно, при заключении индивидуальных сделок. При этом рекомендуется придерживаться следующего правила.

При расчете цен реализации деловых услуг следует руководствоваться тем, чтобы число вводимых поправок (наценок, скидок) к начальной цене (тарифу) было минимальным, а полученная в итоге конечная индивидуализированная цена отличалась от исходной не более чем на 25% [10; 358].

Цена услуги зависит от спроса на нее, затрат на ее осуществление (производство, маркетинг, администрирование) и от конкуренции на рынке. Распространенным методом ценообразования для услуг являются «затраты плюс процент от затрат» (cost plus percentage of cost). Этот метод используют эккаунтинговые, медицинские и юридические компании. Метод целевого возврата на инвестиции (target ROI) используется в капиталоемких услугах – в авиаперевозках, в коммунальных услугах. Цены на профессиональные услуги (консультантов по менеджменту и маркетингу, юридических компаний, преподавателей бизнес-школ) могут устанавливаться на основе почасовых тарифов.

Ценообразование для услуг выполняет две важные задачи: воздействие на восприятие потребителя и управление загрузкой мощностей. В силу неявности услуг цены на них могут играть роль идентификатора качества. При наличии лишь небольшого количества очевидных характеристик для оценки услуги потребитель выбирает цену в качестве такой характеристики. В силу неявности свойств услуги для потребителя цена на услугу может назначаться исходя из воспринимаемой потребителем ценности.