Процесс управления маркетингом

Содержание

ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................5

ГЛАВА 1 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии....7

1.1       Сущность и функции маркетинга..........................................................7

1.2       Основные мероприятия в процессе управления маркетингом.........10

1.2.1 Анализ рыночных возможностей...............................................11

1.2.2 Отбор целевых рынков................................................................12

1.2.3 Разработка комплекса маркетинга.............................................14

1.2.4 Планирование, выработка стратегии, маркетинговый

контроль................................................................................................25

ГЛАВА 2 Общая характеристика ООО «Сириус-Плюс»........................28

2.1 Цели, миссия, структура ООО «Сириус-Плюс».................................28

2.2 Организация работы в структурном подразделении

«Вита-Парус».........................................................................................31

2.2.1 Правовое обеспечение...............................................................32

2.2.2.Управление персоналом.............................................................35

2.2.3.Информационное обеспечение..................................................38

ГЛАВА 3 Управление маркетинговой деятельностью

в ООО «Сириус-Плюс»..............................................................................40

3.1 Организация маркетинговой деятельности........................................40

3.2 Маркетинговый комплекс....................................................................43

3.3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности

и мероприятия по их реализации.........................................................53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...........................................................................................65

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...........................................................................68

Приложение А .............................................................................................70

ВВЕДЕНИЕ

В современном сложном мире все должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Знание маркетинга позволяет вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, лекарственных средств, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в компаниях, производящих фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегии многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви. Сегодня маркетинг используется широко во всех странах мира [1; 5].

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются не на механизмы ценообразования, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настоль­ко, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требова­ниям и продавали сами себя.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели, и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам [3; 10].

Изучение менеджмента и маркетинга в фармации позволяет сегодняшним провизорам ориентироваться в проблемах управления организацией, обоснования типа ее организационной структуры, стратегии фирмы, разработки бизнес-плана, организации предпринимательства в фармации, осуществлении маркетинговых исследований, реализации комплекса маркетинга в практической деятельности, основ внешнеэкономической деятельности и международного маркетинга и др. [9; 15]. Поэтому выбранная тема является актуальной для деятельности аптечной организации.

В данной выпускной квалификационной работе раскрыта тема управления маркетингом, сущность управления маркетингом в аптечной организации. Объект исследования – фармацевтическая организация ООО «Сириус-Плюс», аптека «Вита-Парус», расположенная по адресу г. Архангельск, ул. Урицкого 1, корп. 1.

Целью настоящей работы является исследование процесса управления маркетингом, выработка основных направлений повышения эффективности деятельности аптеки «Вита-Парус».

Задачами выпускной квалификационной работы являются:

                       Изучение особенностей маркетинга услуг;

                       Рассмотрение организационно-экономической характеристики предприятия и изучение аспектов управления маркетингом на предприятии;

                       Проведение анализа работы и оценка организации маркетинговой деятельности в ООО «Сириус-Плюс»

                       Выработка направлений и мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 1 Управление маркетинговой деятельностью на

предприятии

1.1 Сущность и функции маркетинга

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер, автор одной из самых популярных и обстоятельных книг: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, - утверждает Ф. Котлер, - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из немногих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка, - пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель [5; 7-8].

Целями маркетинга является следующее:

1.      Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2.      Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3.      Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4.      Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.[4;9-12]

Функция маркетинга – определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами  и услугами с покупателями, оплачивающими последние по оговоренной цене [4; 13].

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1.      Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2.      Производственные – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производисых продуктов.

3.      Распределительно-сбытовые – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4.      Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль [1; 83].

Более внимательно рассмотрим управленческую функцию маркетинга.

Функция управления и контроля.

1.      Подфункция планирования.

Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства фирмы состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация этих функций практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

2.      Информационное обеспечение маркетинга.

Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения. В процессе анализа информации крайне важно разделить се факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Помимо внешних факторов существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными процессами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и пр.

3.      Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом включает в себя: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

4.      Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды [1; 18].

Мировая экономика и национальные хозяйства многих государств все чаще приобретают черты, присущие экономике услуг. Поэтому у экономистов, маркетологов и предпринимателей проявляется возрастающий интерес к маркетинговым проблемам этой сферы [10; 20].

1.2 Основные мероприятия в процессе управления маркетингом

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. В процессе управления маркетингом необходимо опираться на одну из концепций маркетинга [3; 30].

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга [3; 32].

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1.      Анализ рыночных возможностей;

2.      отбор целевых рынков;

3.      разработка комплекса маркетинга;

4.      претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1.2.1 Анализ рыночных возможностей

В связи с высокой динамичностью сферы деловых услуг исследование специфики рынка услуг является обязательным. Исследование должно быть целенаправленным с позиций конкретного вида услуг или модели предложения, но в общем комплексе товарных вариаций по удовлетворению нужд, потребностей и ожиданий целевых клиентов [10; 152].

Маркетинговая возможность фирмы определяется как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Правильная оценка маркетинговых возможностей позволяет гарантировать успех предприятия.