Планирование ассортимента товара

       1) расширение связано с диверсификацией;

       2) сужение может быть вызвано  необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

       Оценка  эффективности того или иного  подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в  первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (Пр), полученного  в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

       Пр = Д - Р (1.1),

       где Пр - изменение прибыли, Д - изменение  дохода, Р - изменение расходов, вызванные  расширением/сужением ассортимента.

       Так как в данном случае речь идет о  будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min (минимума) и max (максимума).

       Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

       Рассмотрим  основные функции по управлению ассортиментом.

       В управлении ассортиментом предприятия  можно выделить также четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация ассортимента, координация  ассортимента и его контроль.

       Планирование  ассортимента - это процесс определения программы действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и всех видов ресурсов организации.

       Организация ассортимента - это распределение  задач между отдельными подразделениями  или работниками предприятия  по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

       Координация ассортимента - это обеспечение согласования принципов управления ассортиментом  со стратегическими целями предприятия.

       Контроль  ассортимента - это вид управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.

       Каждая  из функций управления ассортиментом  имеет свои задачи. Функции и задачи управления ассортиментом представлены на следующем рисунке.

       Процесс формирования ассортимента товаров  в магазине осуществляется по следующим этапам:

       1. Определяется перечень основных  групп и подгрупп товаров, реализуемых  в магазинах.

       2. Осуществляется распределение отдельных  групп и подгрупп товаров в  разрезе потребительских комплексов  и микрокомплексов.

       3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

       4. Разрабатывается конкретный ассортиментный  перечень товаров для данного  магазина, предлагаемый для реализации  обслуживаемым контингента покупателей.

       Генетический подход к прогнозированию включает в себя экономико-статистические методы:

       - трендовые модели оценки и  прогнозирования спроса;

       - факторные модели оценки и  прогнозирования спроса.

       Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которого характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей прогнозирования заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

       Для планирования ассортимента предприятия используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

       К факторам, влияющим на процесс планирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового  предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента (табл.1.1).

       Эти факторы при формировании товарного  ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера  спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля розничного торгового предприятия и условий для его функционирования.

       Важным  принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение  достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Таблица 1.1 - Факторы, влияющие на планирование ассортимента товаров розничного торгового предприятия

 

       Глубина определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение.

       Для оценки устойчивости ассортимента рассчитывают коэффициент устойчивости:

       Ку = 1 - (О1 + О2 + … + Оn)/ n * a (1.2)

       где О1, О2, …, Оn - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (на период проверок) из предусмотренных ассортиментным перечнем;

       а - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;

       n - количество проверок.

       Коэффициент устойчивости ассортимента выражается следующими значениями:

       - для универмагов и гастрономов - 0,90;

       - для универмагов - 0,80;

       - для магазинов обуви и одежды - 0,75;

       - для магазинов по продаже культтоваров, галантерейных, спортивных, хозяйственных  товаров - 0,85.

       И, наконец, одним из важных принципов  рационального формирования ассортимента товаров является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

       Если  функция планирования ассортимента необходима для постановки целей  и задач достижения ассортимента определенной широты, глубины и качества, то функция организации ассортимента призвана реализовать их, т.е. построить коммуникационную систему, формирующей ассортимент. Она включает методы и субъекты управления ассортиментом. В качестве субъектов управления ассортиментом выступают: персонал организации, потребители и поставщики, которые прямым и косвенным способом влияют на качественные характеристики ассортимента.

       Функция координации в управлении ассортиментом  органически соединяет ассортиментную политику организации с ее стратегическими планами. В рамках данной функции осуществляется формирование ассортиментного портфеля, выделение стратегических групп товаров, стратегии торговых надбавок.

       Планирование  ассортимента, то есть количественного  соотношения отдельных видов  изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

       Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

       Фаза  внедрения товара на рынок - это время  выведения и распространения  товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

       Фаза  роста - это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем  продаж возрастает вследствие того, что  популярность товара у клиентов увеличивается  и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичных товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распространения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

       Фаза  созревания - это наступающий со временем этап замедления темпов роста  продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов  непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества сделок с потребителям.

       Фаза  насыщения и упадка - это время, когда отдельные группы покупателей  перестают приобретать данный товар  и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Падение спроса происходит в результате научно-технических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают товарный ассортимент.