Особенности маркетинговой политики в управлении сбытом продукции

e:collapse">

Группа товаров 

Число товаров, входящих в группу

Сбыт, %

Средняя величина сбыта, % в группе товаров 

Покрытие затрат, %

Средняя величина покрытия затрат, % в группе товаров 

Первая

1)Гофролист “Волна”

1

4,8

4,8

13,8

13,8

Вторая

1)Филизол

1

0,6

0,6

4

4

Третья

1)Рубероид

2)Пергамин

3)Битум 

3

46,6

15,53

48,4

16,13

Четвертая

1)Мягкая кровля  “Katepal”  

1

13,0

13,0

5,6

5,6

Пятая

1)Металлочерепица  полиэстр 2)Металлочерепица пластизол 

2

11,4

5,7

9,6

4,8

Шестая 

1)Шифер волнистый

2)Шифер плоский 

2

1,2

0,6

1,2

0.6

Седьмая

I) Ленточная черепица

2)Коньковая черепица 

3)Керамическая  черепица

3

4,5

1,5

4,1

1,36

Восьмая

I) Стеклоткань

2) Стеклоизол

3) Гидростеклоизол

3

13,9

4,63

5,2

1,73

Девятая

1) Фальцевая кровля 

1

2,7

2,7

0,6

0,6

Десятая

1) Герметик полиуретановый 

1

1,3

1,3

7,5

7,5

 

По получившимся группам  товаров можно сделать следующие  выводы.

1. Предприятию, производившее  продукцию с низкими процентами  сбыта и покрытия затрат, надо  отказаться от производства данной  продукции. На ОАО “СТЭП” такими материалами  являются филизол, шифер волнистый, шифер плоский, ленточная черепица, коньковая черепица, керамическая черепица, фальцевая кровля.

2. Условно вторая группа  самая многочисленная. В нее вошли  шесть групп товаров (первая, четвертая,  пятая, восьмая, десятая), в которых  материалы имеют средние показатели  по сбыту и по покрытию затрат. Для первой и десятой групп,  т.е. для гофролиста “Волна”  и полиуретанового герметика, необходимо разработать стратегию дифференцирования, основанную на техническом превосходстве, качестве.

3. В третью группу вошли  товары, занимающие выгодную позицию  на рынке. Поэтому политика  предприятия на данном этапе  – укрепление положения на  рынке. Однако специалистам по  маркетингу необходимо четко  следить за спросом на данную  продукцию. При его падении  проводится анализ всех имеющихся  на рынке продуктов с целью  изучения их реализации.

4. Для четвертой и пятой  групп товаров необходимо провести  комплексный анализ причин низкого  покрытия затрат, а затем разработать  стратегию нахождения баланса  между приспособлением к индивидуальным  желаниям потребителей и требованиями  оптимальной организации производства.

Для анализа динамики сбыта, который должен отражать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды применяем метод «Анализ структурной близости». Информативность этих показателей снижается из-за структурных влияний. Анализ структурной близости был проведен на ОАО “СТЭП”. Для этого анализа использовалась следующая информация (таблица 2.7).

 

                                                                               Таблица 2.7

Показатели структуры  сбыта продукции за 2009 год ОАО “СТЭП”

Вид продукции	Сбыт, %
	План	Факт
Гофролист “Волна”	19	4,8
Филизол	11,6	0,6
Рубероид	14,2	18,0
Мягкая кровля “Katepal”	5,2	13,0
Металлочерепица полиэстр	3,5	5,5
Шифер волнистый	0,6	0,6
Ленточная черепица	2,3	1,4
Стеклоткань	1,7	6,6
Шифер плоский	0,9	0,6
Фальцевая кровля	1,0	2,7
Стеклоизол	2,6	3,4
Коньковая черепица	2,2	1,3
Герметик полиуретановый	0,7	1,3
Пергамин	10,7	14,6
Гидростеклоизол	4,5	3,9
Битум	14,7	14,0
Керамическая  черепица	1,6	1,8
Металлочерепица пластизол	3,0	5,9
Итого:	100	100

Интегральный коэффициент  структурной близости рассчитываем по формуле:

,                            (4)

где Yi min, Yi max  - минимальный  и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров, %;

n – число i-х продуктов.

Индивидуальные коэффициенты структурной близости рассчитываем по формуле:

,                                (5)

где Yi min, Yi max  - минимальный  и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте (среди значений по плану и факту или отчетного  и базисного периодов), в %.

Расчет индивидуальных коэффициентов  структурной близости приведен в  таблице 2.8.

                                                                                                                  Таблица 2.8

Расчет индивидуальных коэффициентов  структурной близости

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Расчет	4,8/19	0,6/11,6	14,2/18,0	5,2/13,0	3,5/5,5	0,6/0,6	1,4/2,3	1,7/6,6	0,6/0,9	1,0/2,7
Кстрь	0,25	0,05	0,79	0,4	0,64	1	0,61	0,26	0,67	0,37

 

11	12	13	14	15	16	17	18
2,6/3,4	1,3/2,2	0,7/1,3	10,7/14,6	3,9/4,5	14,0/14,7	1,6/1,8	3,0/5,9
0,76	0,59	0,54	0,73	0,87	0,95	0,89	0,51

 

Как видно из таблицы III.3.8, наибольшее отклонение от плана наблюдается по товарам 1,2,4,8,10.

 

Рассчитаем интегральный коэффициент для нашего примера:

Рассчитанный по данным таблицы  III.3.8 коэффициент составил 0,62. Это значит, что в анализируемом периоде план по структуре продукции ОАО «СТЭП» выполнен на 62,0% (недовыполнение составило 38,0%).

Предложенные нами методы анализа структуры сбыта имеют  следующие особенности:

1)просты в реализации;

2)для их реализации  можно использовать фактические  цены;

3)являются достаточно  информативными.

2.4. Анализ рентабельности продаж предприятия

Организационно-технологическая  структура анализируемого предприятия  включает в себя оптовую базу и розничную сеть, поэтому для анализа используется модель распределения затрат и прибыли между товарами в оптово-розничной сети. Материалы доставляются железнодорожным     транспортом на оптовую базу, откуда они частично распродаются оптом (самовывоз), частично распределяются с использованием стороннего автотранспорта по магазинам для продажи в розницу. В целях анализа мы выбрали группу изоляционных материалов: гидростеклоизол, стеклоизол, рубероид, пергамин, герметик полиуретановый холодного отверждения. Первые четыре материала продаются и в розницу и оптом и хранится на одном складе, а герметик полиуретановый только оптом и требует особого температурного режима и хранится отдельно от остальных.

Исходные данные за 2009-2010 гг., представленные в таблице 2.9, включают в себя следующие показатели продажи товаров по двум видам торговли — розничной и оптовой:

• продажа товаров по видам в натуральном измерении (тыс. м²);
• выручка от продаж (тыс. руб.);
• покупная стоимость товаров, по которой последние учитываются на счете 41 (тыс. руб.).

Как показывает таблица 2.9, большая часть продаж гидростеклоизола и стеклоизола происходит через розничную сеть, остальных материалов — через оптовую базу. Далее, в 2009г. по сравнению с предыдущим годом объем продаж товаров в натуральном выражении сократился на 12%, тогда как снижение выручки составило 2%, то есть было несколько меньше. Если принять во внимание снижение покупных цен на 12%, то это значит, что рост торговой наценки составил порядка 30%, то есть оказался весьма существенным. Проверить, было ли увеличение наценки единственным способом обеспечить безубыточность предприятия, — задача, решить которую позволит предлагаемая в работе модель.

Таблица 2.9

Структура продаж, покупной стоимости и выручки по видам  товаров и торговли (без НДС  и налога с продаж)

Показатели	2009г.			2010г.
	Всего (гр. 2 + гр. 3)	в том числе		Всего   (гр. 5 + гр. 6)	в том числе
		розница	опт		розница	опт
А	1	2	3	4	5	6
1.0. Продажи  всего, тыс. м2	12673	2784	9889	11 210	2766	8444
В том числе: 1.1.Гидростеклоизол 1.2.Стеклоизол 1.3.Рубероид 1.4.Герметик полиуретановый 1.5.Пергамин	3012 573 4083 4733   272	1841 494 392     57	1171 79 3691 4733   215	2807 642 2661 4892   208	1918 541 286     21	889 101 2375 4892   187
2.0. Выручка  от продаж всего, тыс. руб.	266518,2	52938	213580,2	263592,3	55794,8	207797,5
в том числе: 2.1.Гидростеклоизол 2.2.Стеклоизол 2.3.Рубероид 1.4. Герметик полиуретановый 1.5.Пергамин	56642,5 14277,6 51418,1 141990   2190	34979 12350 5096     513	21663,5 1927,6 46322,1 141990   1677	54497,8 16503 33937,7 156544   2109,8	37784,6 13957,8 3775,2     277,2	16713,2 2545,2 30162,5 156544   1832,6
3.0.Покупная  стоимость товаров всего, тыс.  руб.	215087	40838,3	174248,7	190226,4	37215,3	153011,1
в том числе: 2.1.Гидростеклоизол 2.2.Стеклоизол 2.3.Рубероид 1.4. Герметик полиуретановый 1.5.Пергамин	42774,1 11909,5 42822,4 115966,0   1615	26253,9 10186,3 4132,9     265,2	16520,2 1723,2 38689,5 115966,0   1349,8	35320,5 12846,7 26215,5 114404,1   1439,6	23637,3 10800,3 2652,3     125,4	11683,2 2046,4 23563,2 114404,1   1314,2