Особенности маркетинговой политики в управлении сбытом продукции

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Особенности  маркетинговой политики в управлении  сбытом продукции……5

1.1.Управление и функции сбыта…………………………………………………..5

1.2. Процесс планирования управления  сбытом……………………...………….12

1.3. Разработка планов маркетинга………………………………………………..16

2. Анализ и  оценка сбытовой деятельности  на предприятии стройиндустрии  ОАО «СТЭП»………………………………………………………………………24

2.1. Краткая характеристика предприятия  и его продукции……………………24

2.2. Анализ тенденций развития  рынка скатных кровель ………………………27

2.3. Анализ структуры сбыта предприятия………………………………………31

2.4. Анализ рентабельности  продаж предприятия……………………………….43

3. Разработка основных направлений  маркетинговой политики в области  сбыта кровельных и гидроизоляционных  материалов…………………………………57

Заключение…………………………………………………………………………59

Список использованной литературы……………………………………………..62

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики произошло  насыщение рынка традиционными  строительными материалами и  изделиями. Такое положение резко  усилило проблему сбыта выпускаемой  продукции. В связи с этим, первостепенными  задачами являются выявление спроса потребителей, поиск рынков, на которых  можно работать. Поэтому при формировании стратегии развития предприятия  нужно думать о возможности реализации собственной продукции, а потом  уже о возможности ее производства. В основе плана производства новой  строительной продукции должны лежать прогноз емкости рынка данных строительных изделий и норма  прибыли, которую необходимо получить предприятию. Поиск рынка, выявление  спроса потребителя, а затем разработка способов реализации строительной продукции  – задача службы маркетинга.

В сегодняшнее время актуальна  проблема во всех предприятиях, связанная с тем, как правильно управлять сбытовой деятельностью на фирме, как ограничивать уровень расходов на организацию сбыта.

Данный курсовой проект разработан на конкретных материалах предприятия.

 В данном дипломном проекте  рассматриваются экономическая  часть, инженерная часть.

В работе рассматриваются особенности анализа маркетинговых исследованей в управлении сбытом на предприятии стройиндустрии, дается четкое понятие термину «управление сбытом», как оно понимается и осуществляется.

Одним из важных этапов выполнения проекта является расчетная часть. Здесь описываем нашу строительную фирму ОАО «СТЭП», которая занимается производством и сбытом кровельных и гидроизоляционных материалов, делаем анализ тенденций развития рынка скатных кровель в 2010г. (приводим диаграмму рынка современных кровельных покрытий), анализ структуры сбыта фирмы с помощью методов концентрационного анализа и анализа структурной близости, анализ рентабельности продаж материалов в оптово-розничной сети.

Цель работы – анализ управления сбытом в составе маркетинговой  политики на предприятии.

Задачи вытекают из цели курсовой работы:

- рассмотреть управление и функции сбыта продукцией;

-определить процесс планирования управления сбытом;

-провести анализ и оценку сбытовой деятельности на предприятии стройиндустрии ОАО «СТЭП»;

- разработать основные направлений маркетинговой политики в области сбыта кровельных и гидроизоляционных материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности маркетинговой политики в управлении сбытом продукции

1.1.Управление и функции сбыта

Термин «управление сбытом»  имеет несколько толкований, в  широком смысле он может трактоваться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет  директоров управляет сбытом, используя  различные методы и принимая самые  различные решения. Например, ограничивая  уровень расходов на организацию  сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения  и сбыта (в частности, через оптовиков  или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решения вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или  неперсональную продажу  (по почте  или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, ее масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Но при этом не исключается влияние фактора  общего руководства всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач предприятия должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана деятельности компании. Управление сбытом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней «среды», влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По своей сущности управление сбытом – это одновременно и функции, и процесс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием.    

На рисунке 1.1 показаны модель управления и место маркетинга (сбыта) среди функциональных типов управления. При этом предполагается, что все компоненты других блоков этой модели в той или иной мере свойственны всем выделенным функциям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Трехмерная модель управления

 

В процессе планирования необходимо время от времени составлять наброски различных вариантов, а затем выбирать лучший. Эта работа нуждается в точной и своевременной информации. Одна из главных задач отдела сбыта - обеспечить получение информации. Сказанное станет понятнее, если более детально рассмотреть те этапы планирования, где функция сбыта играет особо важную роль:

1)характеристика текущей  конъюнктуры рынка;

2)определение потенциала  реализации/прогнозирование сбыта;

3)выбор цели и формирование  стратегий;

4)бюджет, управление и  контроль.

Особое положение отделов  сбыта и близость их к потребителю  позволяют поручить именно им (сбытовикам) проведение анализа конъюнктуры рынка и потребительского спроса. К тому же менеджер, как правило, располагает ценными знаниями о конкурентах и их позициях на рынке. Этим обстоятельством пренебрегать не следует. Через торговый персонал менеджер также может получать оперативную информацию, идущую от клиентов по каналам «обратной связи».

Как будет показано ниже, одной из важнейших обязанностей торгового менеджера является подготовка прогнозов по сбыту для их использования в процессе планирования. На основе кратко-, средне- и долговременных прогнозов распределяются ресурсы фирмы для достижения предполагаемых показателей реализации.

Хотя окончательное решение  о подходящей рыночной стратегии  фирмы остается за руководством по маркетингу, торговый менеджер также должен участвовать в этом обсуждении. И снова мы убеждаемся в том, что именно управляющий по сбыту должен обладать необходимыми знаниями и критическим взглядом, которые позволят ему реально оценить предлагаемую стратегию. Управляющему следует также привлечь своих" сотрудников к обсуждению перспективы рыночных стратегий фирмы. Персонал может вполне успешно спрогнозировать реакцию целевых рынков на любую инициативу фирмы.

Прогноз сбыта - необходимая  предпосылка к подготовке развернутых планов. Он также нужен и при составлении бюджета.

На основе прогноза менеджер по сбыту должен определить, какие расходы потребуются для достижения оптимальных объемов реализации. Очень важно помнить, что бюджет - краеугольный камень всей системы планирования. Именно финансовыми возможностями определяется деятельность не только отдела сбыта, но и производства, кадров, а также опытно-конструкторские разработки. Вопросы бюджета будут подробно рассмотрены во 2-й главе. А теперь ограничимся замечанием, что при подготовке бюджета управляющий должен составить перечень основных видов деятельности по сбыту (в том числе - поиск и налаживание контактов с новыми покупателями), а также смету расходов. Точную сумму годового бюджета заранее спланировать невозможно: она меняется в зависимости от конкретных обстоятельств; Но некоторые неизменные цифры все же можно указать заранее: это данные об окладах, непосредственные затраты на продажу, административные расходы, а также комиссионные и премиальные выплаты.

Согласовав бюджет реализации в отделе, менеджер по сбыту принимает на себя ответственность за его осуществление. При подготовке любых планов на будущее исключительно важно иметь под рукой информацию о выполнении бюджета в прошлом, а особенно - о расхождении реальных показателей с запланированными. Подобные “бюджетные отклонения” - благоприятные и не очень - менеджер должен тщательно проанализировать. Полезно также ознакомиться и с отчетами по поводу допущенных отклонений.

Всякий план реален лишь тогда, когда эффективно осуществляется на практике. Если план маркетинга составлен грамотно, это благотворно повлияет на стратегию и тактику работы фирмы. Центральное звено в цепи задач маркетинга - планирование комплекса маркетинга и особенно одного его элемента - системы продвижения.

Кратко рассмотрим комплекс продвижения с точки зрения его  эффективности для стратегии  сбыта. Отдельно обсудим важную и  часто ошибочно представляемую проблему - соотношение между продажей и  рекламой. Данный раздел завершит краткое  описание сущности тактики сбыта.

Основным этапом планирования маркетинга является подготовка программ, а важнейшим инструментом их реализации выступают составляющие комплекса маркетинга - товар, цена, распределение и продвижение. Продажа - фактически лишь элемент структуры продвижения, поэтому принято говорить не о процессе продажи отдельно, а о целом комплексе продвижения (стимулирования).

Структура продвижения (называемая еще комплексом коммуникаций) состоит из четырех главных элементов:

1. Реклама.

2. Стимулирование сбыта. 

3. Паблисити (неоплачиваемая  реклама в СМИ).

4. Прямая продажа. 

В большинстве фирм все  четыре элемента учитываются при  планировании. Но возникает проблема, связанная с определением их значимости, и поэтому на стадии планирования обязательно обсуждается вопрос о комплексном участии всех элементов структуры продвижения и о том, какой из них должен доминировать. Вопрос о значимости отдельных элементов в рамках продвижения решается с учетом нескольких, факторов. В некоторых случаях главная роль отводится торговому персоналу - и тогда бюджетные средства выделяются на развитие прямой продажи. Другие же фирмы считают рекламу или меры стимулирования сбыта более эффективными и важными, чем непосредственная продажа. Наверное, самое удивительное в деятельности отделов продвижения - это взаимозаменяемость всех его звеньев. Даже в пределах одной отрасли фирмы отличаются друг от друга по ключевому элементу всей структуры. Поэтому очень сложно отвлеченно рассуждать о формировании конкретной фирмой своего комплекса продвижения (стимулирования).

Когда говорят о факторах, влияющих на избрание того или иного  способа продвижения, может сложиться  ошибочное мнение об их взаимоисключаемости. Например, если взять за основу продвижения  принцип активной рекламы, то фактор прямой продажи, как кажется на первый взгляд, отходит на второй план. В  действительности же все элементы продвижения неразрывно связаны между собой. Столь очевидный факт не заслуживал бы внимания, однако, случается, даже специалисты не всегда могут правильно оценить ситуацию.

Достойно сожаления, что  многие руководители отделов сбыта  и их сотрудники свято верят, будто  расходы на рекламу - пустая трата  денег. Они вообще считают, что потребитель  очень редко становится «жертвой рекламы», особенно, если клиент - организация, а поэтому средства, «выброшенные» на рекламу, лучше потратить на то, что принесет ощутимый результат - на торговый персонал. Тем не менее появляется все больше данных, подтверждающих ошибочность столь категоричного мнения. Это относится в равной мере и к торговле товарами потребительского рынка, и промышленного назначения. В промышленном маркетинге реклама выполняет, в числе прочих, следующие функции:

1.  Помогает упрочить  репутацию фирмы и ее товаров. 

2.  Служит средством  оповещения будущих клиентов. При  работе с возможным покупателем,  который вообще не знает ни  фирму, ни ее товар, агент  по сбыту сталкивается с более  трудной задачей, чем его коллега,  который опирается на первичное,  хотя бы приблизительное знание клиентов.

3. Облегчает продвижение  новой продукции: агенту уже  не нужно 
разъяснять покупателю назначение товара и т.д.

4. Дает возможность воспользоваться  практикой возврата рекламных 
купонов, что помогает торговому персоналу вести поиск новых 
клиентов.

В целом польза от рекламы  на рынке товаров производственного  назначения проявляется не в непосредственных результатах поступлений от реализации, а в снижении валовой себестоимости сбыта. Есть данные, свидетельствующие, что при правильно организованной рекламе экономия затрат на продажу достигает 30 %. И наоборот, если реклама не ведется, затраты на продажу возрастают примерно на 40 %.

На рынке потребительских  товаров очень важна товарная марка и ее репутация. Реклама  же здесь вообще считается самым  эффективным инструментом продвижения. В то же время прямая продажа, а также высокая квалификация торгового персонала способны существенно повлиять на увеличение объемов реализации товара.

Сбыт и реклама требуют  хорошо скоординированных действий специалистов. Торговому персоналу  важно быть в курсе рекламных  кампаний, проводимых фирмой. Эти знания должны использоваться в процессе продажи, а содержание рекламы - подкрепляться  в ходе презентаций товаров при  прямой продаже.

На выбор стратегии  сбыта влияет ряд факторов, которые  учитываются как при постановке общих «больших» задач фирмы, так и при определении «малых», связанных с продвижением. Стратегия  сбыта зависит также и от запланированных  целей маркетинга. Проиллюстрируем  это положение. Маркетинговая цель в виде увеличения доли рынка может  означать, что управляющему необходимо в предстоящем году обеспечить рост реализации на 10 %. Далее точно указывается  стратегия, с помощью которой  эта задача будет решена. Например: «Дополнительные усилия сбыта нацелены на открытие новых счетов». Цели и стратегии сбыта вырабатываются в процесс консультаций и согласований со всеми участвующими в обсуждении сотрудниками.