Особенности маркетинговой политики в управлении сбытом продукции

Тенденция – уменьшение доли рубероидов и пергаминов, стабилизация объемов потребления и выпуска  материалов II и III поколения и рост доли битумно-полимерных материалов.

По расчетам специалистов предприятия «СТЭП», наиболее популярным видом кровельных материалов на российском рынке на сегодняшний день является асбестоцементный шифер.

На втором месте по объемам  реализации находятся мягкие рулонные битуминозные материалы, на третьем  месте – листовые металлические  материалы. Недавно появившиеся  на рынке кровельные материалы («еврошифер», металлочерепица и т. п.) по объемам  реализации пока значительно уступают наиболее популярным.

 

Рис.2.1. Сегментация рынка по видам продукции, % от совокупного объема рынка

 

Ежегодный темп роста рынка  кровельных материалов в целом составляет около 10–20%. Однако эта оценка является приблизительной, поскольку темпы  развития отдельных сегментов существенно  различаются.

В частности, годовой прирост  в сегменте рулонных битуминозных кровельных материалов составляет около 9%, а в  сегменте гибкой (битумной) черепицы – 30%. Рост спроса на «еврошифер» колеблется в зависимости от региона: от 11% в  целом по России до 25–30% в Чувашии.

Ежегодный прирост рынка  полимерных мембран в последние  четыре года составляет не менее 100%.

Средние темпы роста характерны для сегментов металлочерепицы, керамической черепицы – около 10%. Наиболее низкие темпы роста характерны для  сегмента асбестоцементного шифера – менее 4%, что, однако, не является свидетельством падения спроса на этот материал, а объясняется большим  объемом экспортных поставок, во много  раз превосходящим импорт.

2.3. Анализ структуры сбыта предприятия

С учетом проведенного анализа  рынка скатных кровель перейдем к анализу сбытовой деятельности нашего предприятия.

Анализ структуры сбыта  имеет важное значение для любого бизнеса. Так, английский специалист в области финансового планирования Эвидсон Уормалд отмечает: «Погоня за объемом независимо от рентабельности часто бывает причиной неудач в условиях быстрого роста. Если используется калькуляция себестоимости по переменным издержкам, то возникает тенденция оценивать ситуацию с точки зрения «валовой», а не фактической прибыли. При этом забывают, что если продукция вносит недостаточный «вклад» в покрытие расходов и прибыль, то неизбежным результатом будут общие убытки.

 Следует отметить, что  если наблюдается тенденция к  снижению продаж или прибыли,  то одной из наиболее вероятных  причин могут быть причины,  связанные с наличием в производственной  программе малоприбыльной продукции.  В этих условиях в компании имеют место проблемные области. Одну из этих областей Э.Уормалд выделяет как: «Получение информации, отражающей те области, в которых необходимо принять меры: продажи, рентабельность, себестоимость и т.д. Необходим также детальный анализ как по видам выпускаемой продукции, так и по структурным подразделениям. Всегда полезен также анализ относительных показателей».

Анализ структуры сбыта  играет важную роль при принятии решений  в области финансового менеджмента, которые практически реализуются  в соответствии с решениями в области товарной политики. В этой связи представляют практический интерес методы, с помощью которых данный анализ может быть осуществлен.

Анализ сбыта должен прежде всего показать абсолютное и относительное  значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, т.е. структуру сбыта.  Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам,  касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятия с производства. Исходя из данных по сбыту некоторые продукты, возможно, заслуживают исключения их из производственной программы.

Изучение сбыта может  быть осуществлено с помощью различных  способов. На примере продукции предприятия ОАО «СТЭП» мы рассмотрим следующие методы: концентрационный анализ и анализ структурной близости.

Концентрационный  анализ. Согласно методу концентрационного анализа продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям. Наиболее подходящими критериями являются вклады в общий сбыт и покрытие затрат. При этом расчет покрытия затрат осуществляется по следующей схеме (за определенный период): сбыт в штуках X (умножить) на полученную цену — (минус) прямо относимые расходы на сбыт (сбыт в штуках X штучную себестоимость производства) = (равняется) покрытие затрат.

Для концентрационного анализа в расчет принимались показатели структуры сбыта и покрытия затрат (таб. 2.1).

 

Таблица 2.1

Показатели структуры  сбыта и покрытия затрат по видам кровельных и гидроизоляционных материалов на ОАО «СТЭП»

Вид продукции	Сбыт, %	Покрытие затрат, %
Гофролист “Волна” (1)*	4,8	13,8
Филизол (2)	0,6	4
Рубероид (3)	18,0	18,9
Мягкая кровля “Katepal”  (4)	13,0	5,6
Металлочерепица полиэстр  (5)	5,5	4,2
Шифер волнистый (6)	0,6	0,7
Ленточная черепица (7)	1,4	1,4
Стеклоткань (8)	6,6	1,2
Шифер плоский (9)	0,6	0,5
Фальцевая кровля  (10)	2,7	0,6
Стеклоизол  (11)	3,4	2,1
Коньковая черепица (12)	1,3	1,7
Герметик полиуретановый (13)	1,3	7,5
Пергамин (14)	14,6	18,5
Гидростеклоизол  (15)	3,9	1,9
Битум  (16)	14,0	11,0
Керамическая  черепица (17)	1,8	1,0
Металлочерепица пластизол (18)	5,9	5,4
Итого:	100	100
Средняя величина критерия:	5,56	5,56

Примечание: * - в скобках  дан номер вида продукции, который  для удобства используется в табл. 2.2.

 

Наша задача состоит  в том, чтобы из номенклатуры товаров  предприятия ОАО «СТЭП» сформировать по значимости сбыта новую структуру ассортимента.

Структура сбыта  и покрытия затрат после окончательной группировки  приведена в таблице 2.6.

Классификация осуществляется по следующему алгоритму:

I. Определяется  пороговый коэффициент (Кn):

а) по каждому  из критериев рассчитывается показатель вариации (В) как отношение размаха вариации к средней величине критерия:

                                                    (1)

б) определяется критерий с наибольшим значением показателя вариации. В нашем примере это критерий В2;

в) по критерию с наибольшим значением показателя вариации рассчитывается отношение минимального уровня к максимальному: 0,5/18,9 = 0,026.

г) По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если оно выше 0,5, то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже – на уровне 0,5. В нашем примере пороговый коэффициент устанавливается на уровне 0,5 (Кn = 0,5). Он показывает, что классифицируемые объекты по всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента.

II. Осуществляется  оценка близости двух товаров  по одному фактору. Индивидуальные коэффициенты близости (Кi:) рассчитываются по формуле:

,                                                                     (2)

где    Хi min , Хi max , -  минимальное и максимальное значение i-го фактора по двум товарам.

Рассчитаем Кi для товаров рубероида и пергамина  по фактору доли сбыта:

III. Осуществляется  расчет интегрального коэффициента  близости двух товаров по двум  критериям (Кi):

,                                                        (3)

где П – знак произведения.

Найдем интегральный коэффициент близости для рубероида  и пергамина:

.

Отметим, что  между товарами, по которым индивидуальные коэффициенты ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а  эти товары не объединяются. Например, в нашем случае индивидуальный коэффициент по рубероиду и шиферу (плоский) по фактору доли сбыта ниже 0,5: 0,5/18,9=0,026. По этим товарам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен.

IV. Рассчитанные  интегральные коэффициенты заключаются в таблицу 2.2

Таблица 2.2

Рассчитанные интегральные коэффициенты

Вид проду-кции	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
2	-
3	-	-
4	-	-	-
5	-	-	-	-
6	-	-	-	-	-
7	-	-	-	-	-	-
8	-	-	-	-	-	-	-
9	-	-	-	-	-	0,845	-	-
10	-	-	-	-	-	-	-	-	-
11	-	-	-	-	0,552	-	-	0,542	-	-
12	-	-	-	-	-	-	0,872	-	-	-	-
13	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
14	-	-	0,890	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
15	-	-	-	-	-	-	-	0,610	-	-	0,885	-	-	-
16	-	-	0,669	0,684	-	-	-	-	-	-	-	-	-	0,748	-
17	-	-	-	-	-	-	0,710	-	-	0,634	-	0,646	-	-	-	-
18	-	-	-	-	0,851	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-

 

Определим те товары, у которых  максимальные коэффициенты близости совпадают. Например, у товара 8 максимальный коэффициент  с товаром 15. Однако, у товара 15 максимальный коэффициент не с товаром 8, а с  товаром 11. Поэтому товары 8 и 15 не объединяются. У товара 3 максимальный коэффициент  с товаром 14 (0,890) и у товара 14 максимальный коэффициент с товаром 3. Товары 3 и 14 объединяются. Таким образом  объединяются товары 3 и 14, 5 и 18, 6 и 9, 7 и 12, 11 и 15.

Таблица 2.3.

Структура сбыта (вторичная  группировка)                                                                                                                                

Товар	Сбыт, %	Покрытие затрат, %
1	4,8	13,8
2	0,6	4
3 и 14
4	13	5,6
5 и 18
6 и 9
7 и 12
8	6,6	1,2
10	2,7	0,6
11 и 15
13	1,3	7,5
16	14,0	11,0
17	1,8	1,0

 

 

 

 

 

 

 

 

Построим таблицу коэффициентов (таблица 2.4).

                                                                                                         Таблица 2.4

Таблица коэффициентов

Вид проду-кции	1	2	3и14	4	5и18	6и9	7и12	8	10	11и15	13	16
2	-
3и14	-	-
4	-	-	-
5и18	-	-	-	-
6и9	-	-	-	-	-
7и12	-	-	-	-	-	-
8	-	-	-	-	-	-	-
10	-	-	-	-	-	-	-	-
11и15	-	-	-	-	-	-	-	0,574	-
13	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
16	-	-	0,708	0,688	-	-	-	-	-	-	-
17	-	-	-	-	-	-	0,693	-	0,629	-	-	-

В результате вторичной группировки  объединились товары 3,14,16;  7,12,17;  8,11,15.

Осуществим третичную  группировку, используя информацию в таблице 2.5.

                                                                                            Таблица 2.5

Структура сбыта (третичная  группировка)

 

Товар	Сбыт, %	Покрытие затрат, %
1	4,8	13,8
2	0,6	4
3, 14, 16
4	13	5,6
5 и 18	5,7	4,8
6 и 9	0,6	0,6
7, 12, 17
8, 11, 15
10	2,7	0,6
13	1,3	7,5

 

У нас образовалась окончательная  группировка  товаров: 1-ая группа –  товар 1; 2-ая группа – товар 2; 3-я группа – товары 3,14,16;  4-ая группа – товар 4; 5-ая группа – товары 5,18;  6-ая группа – товары 6, 9;  7-ая группа – товары 7,12,17;   8-ая группа – товары 8,11,15; 9-ая группа – товар 10; 10-ая группа –  товар 13. Группа 3 имеет наиболее высокую  долю сбыта и большой вклад  в покрытие затрат. Группа 4 – имеет  также высокую долю сбыта, но низкий вклад в покрытие затрат. Первая, пятая и восьмая группы состоят  из товаров, средний вклад которых  в сбыт и покрытие затрат ниже. Группы 2, 6, 7, 9 (туда входят филизол, шифер волнистый  и плоский, ленточная, коньковая  и керамическая черепица, фальцевая  кровля) имеют низкий вклад как  в сбыт, так и в покрытие затрат. Эти товары могут быть исключены  из производственной программы, если только они в результате связей между  другими товарами не дают позитивного  результата.

 

                                                                                                 Таблица 2.6

Структура сбыта и покрытия затрат после окончательной группировки

Информация о работе Особенности маркетинговой политики в управлении сбытом продукции

---