Організація маркетингової діяльності на ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» та розроблення заходів щодо її покращення

Концепція маркетингових  стосунків передбачає спрямування  маркетингової діяльності фірми  на встановлення довгострокових стосунків  з потенційними клієнтами за рахунок  використання матеріальних стимулів (знижки, пільги), морального стимулювання та створення зв’язків, які полегшують взаємодію з покупцем.

 

 

2.3.Характеристика маркетингових інструментів, які застосовуються в організації маркетингової діяльності

 

Для того, щоб реально  використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням творчо застосовувати її в залежності від конкретної ситуації.

Комплекс маркетингу в його канонічному вигляді ("4P") включає 4 складових:

          Продукт (Product) - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.

Дистрибуція (Place) - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Просування (Promotion) - всіляка  діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його.

           Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика чи політика просування (promotion).

            Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р і 4С (див. нижче), однак загальновизнаною все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом. Крім того, вважається, що порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій [1]:

             1. Неможливо взагалі ставити питання про будь-яку програму маркетингу, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція має представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловленні: «Якщо у Вас немає товару, значить у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).

2. У тому випадку,  якщо існують принаймні дві  сторони, кожна з яких зацікавлена  ​​в обміні з протилежною  стороною, вони повинні мати будь-які засоби для взаємодії. Пропонований продукт повинен бути доступний зацікавленій в ньому споживача, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна вирішувати цю задачу.

3. Споживач завжди  оцінює товар не тільки виходячи  з набору його споживчих властивостей, але і за сумою тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомого маркетинговому співвідношенні «ціна-якість». Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.

4. Потенційні учасники  угоди ніколи не зможуть дізнатися  один про одного в тому випадку,  якщо між ними не буде існувати комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.

Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів та науковців) з "розширений" трактувань комплексу маркетингу зараз можна  назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3: People, Process і Physical Evidence.

           Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;

Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця  щодо здійснення вибору товару;

Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

          Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше дослідників намагаються застосовувати її і до "товарному" маркетингу. Що, тим самим, робить її ще більш вразливою для критики.

Критика розширений моделей  комплексу маркетингу.

Як жартують критики, багато маркетологів, перебираючи словник  англійської мови, намагаються знайти слова, що починаються на «Р» та відповідні до маркетингу, щоб зробити з них нові "Р". Однак, наскільки це виправдано? Є.П. Голубков зазначає, що розширене утримання комплексу маркетингу перестає задовольняти визначення даного поняття. Традиційна структура комплексу маркетингу прийнята провідними маркетологами світу. Подані елементи характеризують не комплекс маркетингу, а фактори, що впливають на маркетингову діяльність, які необхідно враховувати в тому числі і при розробці комплексу маркетингу.

Наприклад, такі елементи, як "Package", "Physical Evidence", "Profit" і "Public

relations" є складовими  частинами, піделементи комплексу  маркетингу. Перші два є піделементи  "Product", третій - частиною "Price", а четвертий - частиною "Promotion".

           Елемент "People" - це елемент зовнішнього середовища, який не можуть контролювати маркетологи. Саме на споживачів спрямований комплекс маркетингу. Через цінову політику, якість продукції, зручне географічне розташування, а також за допомогою інструментів реклами та PR, компанія впливає на своїх споживачів. Тому споживачів як елемент комплексу маркетингу розглядати не можна. Потрібно розглядати їх як об'єкт, на який спрямований комплекс маркетингу. До того ж якщо бізнес компанії є b2b, то словом "People" цей елемент охарактеризувати було б не зовсім коректно.

           Елемент "Рersonal" входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу. Крім того, персоналом неможливо маніпулювати так, як, скажімо, з асортиментом товару і його ціною.

Тому ж умовою можливості прямого управління не задовольняють елементи "Purchase", "Process" і "Physical Premisses / Surround".

          Існує і ще одна відома спроба змінити канонічну формулу "4Р", змістивши фокус з продавця на споживача ... правда, ціною повної відмови від "Р". Це т.зв. концепція "4С", запропонована Бобом Лотеборном в 1990 році. Детальніше

           Елементами моделі є:

1. Customer needs and wants - потреби  і потреби покупця;

2. Cost to the customer - витрати  покупця;

3. Communication - інформаційний  обмін;

4. Convenience - зручність.

Очевидно, що в даній  концепції як пріоритет виділяються  переваги споживачів. Причому цей  пріоритет діє на всіх без винятку  етапах процесу виробництва і  реалізації товарів чи послуг. Проте, традиційний комплекс маркетингу, що з "4Р", так само має в пріоритеті переваги споживачів. При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. І навіть більше того - при розробці комплексу маркетингу враховуються не тільки переваги споживачів, але і конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. І, нарешті, управління споживачем просто неможливо, тому що цей елемент зовнішнього середовища не піддається прямому керуванню.

            Модель SIVA є альтернативна модель комплексу маркетингу. Вона була запропонована Chekitan S. Dev і Don E. Schultz в журналі Marketing Management за січень / лютий 2005р. Це, по суті, та ж модель "4P", тільки з "зворотного" сторони - як би очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули "4Р" ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA"

          Продукт -> Рішення (Solution)

Просування -> Інформація (Information)

Ціна> Цінність (Value)

Дистрибуція-> Доступ (Access)

          Чотири елементи моделі SIVA складають:

Рішення (Solution): Наскільки підходяще знайдено рішення проблеми / задоволення потреби покупців.

Інформація (Information): Чи знають покупці про рішення, і якщо так, від кого вони дізнаються інформацію, достатню, щоб прийняти рішення про  покупку?

Цінність (Value): Чи знає покупець про цінність операції, які витрати він понесе, які вигоди, ніж вони можуть пожертвувати, яке буде винагорода?

Доступ (Access): Де покупець може знайти рішення. Чи легко вони можуть його купити, близько чи далеко, і прийняти поставку.

Порівняльна таблиця основних моделей комплексу маркетингу представлена в табл. 2.1.

Приблизно в 1940-х рр.. з'являються  перші спроби систематизувати інструменнти маркетингу. В одній з публікацій Джеймса Каллітона (Culliton, J. 1948) виникає  новий термін "marketing mix" (комплекс маркетірнга) з думкою про те, що маркетингове рішення є чимось на зразок рецепту.

  У 1953 термін "marketing mix" іспользуетсяв одному з документів Американської Асоціації Маркетингу (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Приблизно до кінця 50-х рр. Нейл Борден використовує в цій якості модель з 12 елементів: Планування продукту, ценобразованіе, брендинг, канали дистрибуції, особисті продажі, реклама, просування, упаковка, демонстрації, обслуговування, фізичні властивості, пошук фактів та їх аналіз.                                                                                              

Таблиця 2.1.

Порівняльна таблиця  основних моделей комплексу маркетингу

Модель	Англійська розшифровка	Російська розшифровка	Примітка
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування	Джеррі Маккарті (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Обслуговування
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel   Product, Price, Place, Promotion, Package   Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Персонал Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Упаковка Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Зв'язки з громадськістю
5Р+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Персонал, Обслуговування
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Персонал, Зв'язки з громадськістю
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Люди, Процес, Фізичний атрибут	Б. Бумс і Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Люди, Персонал, Покупка, Апробування, Зв'язки з громадськістю
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Зв'язки з громадськістю, Люди, Персонал, Процес, Упаковка, Покупка, Довкілля, Прибуток
4C	Customer needs and wants,  Cost to the customer, Communication, Convenience	Потреби і потреби  покупця, Витрати покупця, Інформаційний  обмін, Комфортність	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Прийнятність, Можливість придбання, Наявність, Обізнаність
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Етика, Естетика, Емоції, Відданість	"Гуманістична модель  маркетингу"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Рішення, Інформація, Цінність, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персоналізація, Конфіденційність, Обслуговування клієнтів, Спільнота, Сайт, Безпека, Стимулювання продажів	Комплекс електронного маркетингу (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

 

         Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 висловив ідею, що змінні маркетингу повинні бути розділені на дві основні групи: Перша становить пропозицію (продукт, упаковка, бренд, ціна, сервіс), а друга - методи та інструменти (канали дистрибуції, реклама, особисті продажі, стимулювання збуту і PR).

           У 1964 Джеррі Маккарті (Jerry McCarthy) запропонував  модель 4P - комплекс маркетингу з  таких елементів, як продукт,  ціна, дистрибуція (місце) і просування. За іронією долі (або далекоглядному задумом автора?) В концепції Маккарті всі чотири елементи комплексу маркетингу починаються на букву "Р". У результаті вийшло вдале просту назву концепції - "4Р", багато в чому завдяки якому ця концепція отримала настільки широку популярність (тим самим явивши собою зразковий приклад практичного застосування маркетингу). Концепція Маккарті "4Р", була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. З безлічі запропонованих по сьогоднішній день схем, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.

           У 1981 році Б. Бумс і Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B.), Розробляючи концепцію  маркетингу в сфері послуг, запропонували  доповнити комплекс маркетингу  трьома додатковими "P": люди, процес і фізична доказ факту надання послуги.

           У 1990 році професор унівеситету  Північної Кароліни Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) виступив на конференції  з викладом основних ідей моделі "4С".

           У 2005 році Ч. Дів і Д. Шульц (Chekitan S. Dev і Don E. Schultz) запропонували модель SIVA, що відображає сприйняття споживачами елементів класичної моделі "4P". У цьому ж році у своїй публікації О. Отлакан (Otilia Otlacan) запропонувала модель 2P 2C 3S.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3

АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

3.1.Характеристика  концепцій управління маркетингу, на підставі яких діє підприємство

 

Виділяють сім основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність, тобто діяльність з управління попитом:

      . концепція  удосконалення виробництва;

      . концепція удосконалення товару;

      . концепція  інтенсифікації(вдосконалення) комерційних зусиль;

      . концепція  маркетингового підходу;

      . концепція  соціально-етичного маркетингу;

      . концепція маркетингових стосунків;

      . концепція вражень.

Концепція удосконалення  виробництва не дуже широко використовується на ВАТ «Шосткінський ММК». Управління маркетингом за принципами концепції  вдосконалення виробництва на цьому підприємстві зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача та забезпечення їхньої доступності в усіх можливих торгових точках.