Організація маркетингової діяльності на ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» та розроблення заходів щодо її покращення

           Посередниками ВАТ «Шосткінський  ММК» є: «Асоціація молочників України»; Торговий Дім «Сиробогатов»; Торгівельне підприємство «Полагросервіс»; Компанія «BUFFET».

 Контактні аудиторії в цілому позитивно впливають на діяльність ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат». У рейтингу представлені товари народного споживання, які продемонстрували найвищі показники за об’ємами роздрібних продажів на внутрішньому ринку України. Експерти оцінювали популярність виключно українських торгових марок. Варто відзначити, що «Шостка» на сьогодні — це фактично єдина українська компанія, яка входить до першого ешелону найпотужніших гравців молочного ринку.

 

 

 

 

                                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

 

  2.1.Маркетинг, як складовий елемент діяльності підприємства

 

             Ма́ркетинг (англ. marketing) — це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

             Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

  Управління маркетинговою діяльністю, як будь-який процес управління, має наступні складові частини:

                   • маркетинговий аналіз і аудит;

                   • стратегічне і поточне планування;

                   • організація процесу управління маркетингом;

                   • контроль за здійсненням маркетингових заходів.

             Маркетинговий аналіз і аудит – найважливіший складовий елемент

процесу управління маркетинговою  діяльністю, що постачає інформацію на всі етапи процесу управління і є деталізованим дослідженням внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, його сильних і слабких сторін.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про  зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і

 

вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

           Мета маркетингу підприємства - забезпечення  його рентабельності у визначених  часових проміжках. Звідси - орієнтація  на довгострокове прогнозування  всієї маркетингової ситуації (від  попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова

орієнтація і комплексність  є найважливішими сторонами маркетингу.

          Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

           Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

           Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності  потребує уважного наукового  вивчення і реалістичного підходу  в практиці управління.

           В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

            Призначення маркетингу як функції  управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

           Маркетинг – це спосіб ведення бізнесу, сфальцьований на клієнті. Це орієнтація на клієнта повинна просочувати всю організацію.

           Головною метою маркетингу є задоволення нестатків клієнтів, що веде до збільшення доходів підприємства. Мудро надходить той, хто займається прогнозуванням запитів клієнта і уживає відповідних заходів для забезпечення їхнього своєчасного задоволення.

           Маркетинг відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, у рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання задач.

            Служба маркетингу повинна визначити  кращий спосіб досягнення стратегічних  цілей для кожного підрозділу  компанії. Метою менеджерів з  маркетингу не завжди є забезпечення  росту продажів. Їхньою метою  може бути підтримка існуючого  обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

 

 

2.2.Концепції управління маркетингу

 

           Сьогодні  термін  «управління  маркетингом»  визначається  як  аналіз, планування, реалізація і контроль  за  виконанням  програм,  спрямованих  на

створення, підтримку  і розширення вигідних відносин  з  цільовими  покупцями для досягнення цілей  організації. 

Однак,  дуже  часто  в  процесі реалізації  цих  задач,  інтереси  компанії   і   клієнтів   вступають   у протиріччя.  Виникаючий  конфлікт  розв'язується  на  базі  наступних  шести концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

      . концепція  удосконалення виробництва;

      . концепція  удосконалення товару;

      . концепція  інтенсифікації(вдосконалення) комерційних зусиль;

      . концепція  маркетингового підходу;

      . концепція  соціально-етичного маркетингу;

      . концепція  маркетингових стосунків.

             Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені  і  доступні  за ціною.   Отже,   управління   маркетингом   повинне   бути   спрямоване   на удосконалення  виробництва  та  підвищення  ефективності   розподілу.   Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар  перевищує пропозицію.  Тут  керівництво  повинне  шукати  засоби збільшення   обсягів виробництва. Другий випадок – коли  собівартість  товару  занадто  висока  і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики:

• наявність достатньо місткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції;
• невисокі прибутки чималої частини реальних і потенційних споживачів;
• відсутність жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає);
• потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі.

         Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення продуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною.

           Інший  важливий  підхід - це концепція  удосконалення  товару.  Її  суть  у  тім, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що  саме  технологічна перевага лежить в основі успіху. Головною умовою реалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Основа цієї концепції – задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів.

Багато компаній використовують концепцію вдосконалення  комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть  купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити  спеціальних  заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу.  Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.          

Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатнього тиску виробника можна продати все, що завгодно. Природно, маркетинг,  заснований  на  стратегії  агресивного  продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт  продажу,  а не  на  створення  тривалих  вигідних  відносин  із   клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане  знову  купувати  товар,  яким  він залишився незадоволений. Задоволений покупець  розповідає  про  товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а   незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Традиційна концепція  маркетингу сформувалася приблизно  в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Цю концепцію називають активний маркетинг. Стадія активного маркетингу існує тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що чимало конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше знехтуваних вимог споживачів і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб. Основа концепції маркетингу – задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями.

Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, за цією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення. Сучасні тенденції в економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Суть концепції  соціально-етичного  маркетингу  можна  виразити  таким чином: спочатку компанія виявляє  потреби  й  інтереси  цільових  ринків,  а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами,  які  підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.