Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства

Визначення ставлення  споживачів до певної торгової марки  товару. Вважається, що ставлення можна  розкласти на три компоненти:

• пізнавальна — поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;
• емоційна — оцінка товару: подобається чи ні;
• вольова — купівля товару.

Отже, насамперед слід визначати  поінформованість споживачів щодо даної  марки. Для цього вивчається три типи відомості марки:

• відомість впізнавання;
• відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);
• пріоритетна відомість — марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.

Далі на черзі — оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:

     - композиційний підхід;

     - декомпозиційний підхід.

За композиційного підходу марки  оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань  споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки. За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена.

Визначення рівня задоволеності  споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності і незадоволеності споживачів має завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми.

Дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними секторами економіки дають змогу визначити зведений індикатор кон'юнктури.

Вивчення намірів споживачів. Тут  варто виділити два рівні: загальний  і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. У результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів мають намір придбати українці протягом наступного періоду.

Вивчення процесу прийняття  рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру— сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті  рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники служб постачання, але і фінансові підрозділи, служби технолога, конструктора та ін.

Рішення про купівлю споживчих  товарів також здійснюється споживачами  під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звернення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.

Вивчення поведінки  споживачів під час і після  купівлі. Схематично вивчення поведінки  споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: "Що купується?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Аналіз поведінки під  час придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час  розробки плану маркетингу.

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться — споживчих чи промислових). Протилежний підхід — розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.    Сегментування ринку — розподіл споживачів на групи — сегменти, — які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.  Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

Визначення факторів сегментування.

Процедура сегментування  ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

               Рис. 2.2. Етапи процесу сегментування ринку

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

• географічних;
• демографічних;
• психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);
• факторів поведінки споживачів.

На першому етапі  для сєгментування використовуються такі ознаки:  очікувані вигоди; процес прийняття рішень; статус користувача;  інтенсивність споживання; технологічні характеристики; індивідуальні характеристики та ін.

Залежно від цілей  і завдань дослідження використовують різні методи

сєгментування:

• метод побудови сітки сегментування;
• метод групувань;
• метод багатомірного статистичного аналізу.

На третьому етапі  сегментування виділені сегменти описуються в термінах їхніх найважливіших  характеристик.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Проведене за результатами маркетингових досліджень сегментування  ринку дозволяє обрати цільовий ринок фірми, визначити бажану позицію товару на ринку і розробити план маркетингу, який повинен містити перелік конкретних заходів щодо кожного з елементів комплексу маркетингу — товару, ціни, розподілу, просування.

      Дослідивши ринок України можна сказати, що в ході дослідження встановлено, що сучасна роздрібна торгівля характеризується високим рівнем конкуренції і позитивно сприймає та використовує різноманітні нововведення. У ній функціонують численні організації, кількість яких постійно зростає.

Роздрібна торгівля – це будь-яка діяльність з продажу товарів, послуг безпосередньо кінцевому споживачу, для особистого використання. Відмінність роздрібної торгівлі від оптової полягає в тому, що оптова торгівля служить для некомерційної діяльності споживачів, а роздрібна – для задоволення особистих потреб.

Роздрібна торгівля зараз  переживає стан економічного піднесення. Постійно з’звляються нові  конкуренти, що змушує вже існуючі підприємства весь час удосконалювати рівень надаваємих послуг.

 

2.4. Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники.

 

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення  попиту покупців на конкретному ринку і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг «постачальники — підприємство — посередники — покупці» складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення - конкурентів і громадськості.

Конкуренти — невід'ємний  елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих  компаній, фірм. Існує багато інших  видів конкуренції. Наприклад, з можливих варіантів своєї поведінки (заняття спортом, їжа, громадська діяльність) у певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.

Далі, з різних варіантів  їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає при наявності ряду інших товарів, які у змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.

Після того, як функціональне рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид кондитерських виробів. Це видова конкуренція.

І, нарешті, постає питання  про вибір фірми, яка задовольняє  цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є  об'єктом постійної уваги і  самих фірм, і державних органів, завдання яких — створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції:

конкуренція між діючими  фірмами в галузі;

• потенційні конкуренти;
• товари-замінники;
• споживачі;
• постачальники.

Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже  діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми  загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу  в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести:

• економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес;
• звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам — ще належить завоювати їхню прихильність);
• фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь;
• витрати на основні фонди;
• доступ до системи товароруху;
• доступ до системи постачання;
• відсутність досвіду виробництва цього виду продукту;
• протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.

     Маркетингові посередники - це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують  для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать агенти, брокери, оптові і роздрібні продавці, транспортні та складські організації, кредитні компанії, рекламні агентства. 

Одна з функцій маркетингових  посередників — допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Цю функцію виконують агенти, брокери, які одержують відповідну комісійну винагороду за кожний вдало виконаний контроль на поставку товарів. При цьому вони самі товарів не купують. Але існують і такі посередники, які самі закуповують товари з наступною реалізацією їх. Це оптові та роздрібні торгові фірми, торгові будинки. За певних умов (відносно невеликі знижки на ціни, стабільність тощо) вигідно мати справу з крупними посередниками — оптовиками чи супермаркетами, що здійснюють роздрібну торгівлю. В інших випадках, особливо при .намаганні впровадження на нові ринки, краще удаватися до допомоги агента.

Однак пошук посередників і робота з ними — досить складне завдання. Може так статися, - що, уклавши угоди з багатьма незалежними посередниками, компанія стане залежною все-таки від одного-двох гігантів, які встигли поглинути порівняно дрібні торгові фірми. У такій ситуації загрожує небезпека наштовхнутися на диктат в області цін,.розподілення ринків збуту. Щоб запобігти цьому, треба мати в запасі інші варіанти розподілу і продажу своєї продукції.