Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства

 

1.2. Види маркетингових  досліджень та їх характеристика

Залежно від способу  збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримуються в результаті кабінетних досліджень, а первинні дані – під час польових досліджень.

В основу вторинної інформації можуть бути використані: традиційний  аналіз, контент - аналіз, методи кореляційного  та регресивного аналізу. 

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань. Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікро середовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей метод аналізу.

Контент-аналіз – процедура  аналізу текстів з метою виявлення  понять, суджень, процесів, які зустрічаються  в тексті.

Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу  текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на які робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення.

Методи кореляційного  та регресивного аналізу дають змогу  визначити зв'язок та щільність зв’язку  між результативною ознакою і  змінними величинами.

Польові дослідження  пов’язані з отриманням первинних  даних. Основними методами збирання первинної інформації є: опитування, експеримент, спостереження, панель.

Опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.

Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Спостереження – спосіб отримання інформації, за якою спостерігач  не вступає в безпосередній контакт  з об’єктом, який спостерігається.

Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.

Залежно від того, якого  типу дані слід отримати маркетингові дослідження можна поділити на дві  групи: якісні і кількісні.

Якісні дослідження  мають нестандартний характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.

Кількісні дослідження  – збирання та аналіз даних у  процесі опитування з використанням  структурованих запитань закритого  типу, які підлягають статистичній обробці.

Залежно від того, для кого проводиться дослідження маркетингові дослідження поділяються:

• дослідження ab hoс  (спеціальні) – це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника;
• синдикатні дослідження – проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям. До них відносять: омнібус, панель, моніторинг.

 

1.3. Маркетингова  інформація та її класифікація

В умовах ринку набуває  великого значення інформаційного забезпечення, як підприємства вцілому, так і маркетингу в ньому.

Маркетингова інформація – це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів та прийомів, її визначення, пошуку, отримання, обробка, накопичення та адресної видачі у зручному для використання вигляді.

Маркетингова інформація класифікується за такими ознаками:

1. За охопленням, що  в свою чергу поділяється на: зовнішню і внутрішню.

Зовнішня інформація – це статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок та ярмарок. Інформація потрібна для вивчення зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішня інформація –  існує у вигляді технологічних  звітів, бухгалтерської звітності і  використовується для аналізу господарської та фінансової діяльності підприємства.

2. За способом отримання  – вторинна і первинна інформації. Вторинна інформація існує у  вигляді друкованої чи комп’ютерної  статистичної звітності підприємства, соціологічних досліджень, інформації з телебачення, радіо, виставок, ярмарків, прес-конференцій, джокерів.

Первинна інформація існує у вигляді спостереження, опитування, експерименту, панельної  інформації.

3. За періодичністю  виникнення: постійна, змінна, епізодична  інформація.

Постійна – це інформація, яка відображає тривалі процеси  маркетингу.

Змінна – це інформація, що використовується для дослідження стану суб’єктів ринку.

Епізодична інформація збирається по мірі необхідності.

4. За призначенням  інформація поділяється на: довідкову,  рекомендаційну, сигнальну, нормативну.

Довідкова використовується для загального ознайомлення з проблемою чи процесом.

Рекомендаційна використовується для прогнозу реалізації продукції, вибору посередників та постачальників.

Нормативна використовується у вигляді законодавчих актів, стандартів, сертифікатів, норм та нормативів.

Потреба у сигнальній інформації виникає у разі відхилень техніко-економічних показників від запланованих.

5. За формою представлення:  текстова, таблична, матрична, графічна, числова.

Текстова – вільний  виклад аналізу або проблеми.

Таблична – це маніпулювання цифрами та статистичними даними.

Матрична – це реалізація інформації у вигляді алгоритмів або матриць досліджень.

Графічна – це графічне зображення явищ, процесів, залежність між окремими факторами.

Числова – представлена у вигляді динамічних рядів даних, тенденцій, окремих процесів.

 

1.4. Джерела  маркетингової інформації

Існує два види джерел вторинної інформації: внутрішня  і зовнішня. Джерела внутрішньої  вторинної інформації – це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення. До зовнішніх джерел вторинної інформації відносять видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання), періодику, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.

Внутрішня інформація –  це дані, які збираються на підприємстві:

• маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);
• дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо;
• картки клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Зовнішня інформація – це опубліковані дані:

• публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;
• щорічні збірники статистичної інформації;
• звіти та видання окремих фірм;
• довідники;
• книги та періодичні видання;
• комп’ютерні бази даних;
• прайс-листи та сировину і матеріали;
• звіти, проспекти, каталоги.

 

1.5. Маркетингові  інформаційні системи

Маркетингова інформаційна система виступає єдиним ланцюжком  у структурі постійно діючого  взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.

Головними складовими маркетингового середовища можна назвати: цільові  ринки, канали маркетингу, конкурентів, контактні аудиторії, фактори мікро  середовища. Система маркетингової  інформації включає: 1) систему внутрішньої звітності; 2) систему маркетингових досліджень; 3) систему аналізу інформації; 4) систему збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керівництва маркетингової служби, дає змогу визначити, а при потребі корективи до вже існуючої стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи дає фірмі цілий ряд відчутних переваг: організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища; широкий кругозір; збереження важливих даних; координація плану маркетингу, а отже, одержання результатів щодо стану фірми в кількісному вигляді; проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з очевидними позитивними  сторонами маркетингової інформаційної системи, вона все-таки потребує досить значних первісних витрат на її створення. Це зумовлено придбанням сучасного устаткування, залучення до його наладки, експлуатації висококваліфікованих спеціалістів, можливостями адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.

Система внутрішньої  звітності фірми дає можливість стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух  грошової готівки, дані про дебіторську  і кредиторську заборгованість. Збирання інформації неможливе без застосування комп’ютерної техніки, що дає змогу не лише реєструвати зміни мікросередовища, а й пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації – це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво компанії одержує регулярну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі. Організація керуючої ланки збирання, опрацювання необхідної інформації може відбуватися по різному. По-перше, даними про стан макросередовища досить непогано насичені сторінки газет, спеціалізованих журналів, бюлетенів; по-друге, багато можуть розказати про попит на той чи інший товар продавці, які щоденно контактують з покупцями. По-третє, необхідними повідомленнями володіють спеціалізовані фірми – постачальники зовнішньої поточної інформації. По-четверте, роботу по збиранню та поданню у відповідному вигляді інформації для керівника можна доручити будь-якому із співробітників маркетингової служби.

Система аналізу маркетингової  інформації – це визначений набір  методів аналізу маркетингових  даних, в основі якого – статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк – це сукупність сучасних методик  опрацювання інформації про кількісні  зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніші взаємозв’язок і взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність. До найрозповсюдженіших методів аналізу можна віднести: регресійний, коремеційний, факторний, дискримінантний, гніздовий.

При опрацюванні даних  використовується банк моделей, який сприяє прийняттю найоптимальніших маркетингових  рішень. Кожна із моделей складається  із сукупності взаємопов’язаних змінних, що представляють певну, реально  існуючу систему, процес чи результат. У банку – моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту та планів кошівонтерської роботи, складання комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місця знаходження роздрібних торгівельних пунктів.

 

 

 

 

Висновки до розділу 1

 

На основі розглянутого матеріалу можна зробити наступні висновки.

В процесі маркетингових  досліджень передбачається здійснення низки етапів, стадій, операцій.

В умовах ринку набуває великого значення інформаційного забезпечення, як підприємства в цілому, так і маркетингу в ньому.

Маркетингова інформаційна система виступає єдиним ланцюжком  у структурі постійно діючого  взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки і методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплексний  аналіз та методи прогнозування ринку.

 

2.1. Напрямки  та цілі комплексного дослідження  ринку.

 

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових  досліджень — основне завдання яких — уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат — грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження  — це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття  обгрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження  є комплексними і проводяться  в трьох напрямах. Середовища, у якому діє підприємство: зовнішнє середовище — макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище — саме підприємство, які і є основними напрямами маркетингових досліджень. Розглянемо їх (рис. 2.1).

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів :

• економічні;
• соціально-культурні;
• політико-правові;
• технологічні;
• природно-географічні.

Дослідження мікросередовища  проводять у таких напрямах:

• дослідження ринку як такого;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку:
• конкурентів;
• посередників;
• постачальників.

Розглянемо на рис.2.1. напрямки комплексного дослідження  ринку.

                     Макросередовище