Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства

Рис. 2.1. Напрямки комплексного дослідження ринку

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку  — стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Кон'юнктурні дослідження  — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

• поточне спостереження — збір, оброблення необхідної інформації;
• аналіз кон'юнктури;
• прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

У процесі кон'юнктурних  досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури. Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:

• показники матеріального виробництва, які характеризують
• пропозицію товарів; показники попиту на товари;
• ціни.

Показники матеріального  виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:

• абсолютні показники — натуральні і вартісні (збір пшениці — у тоннах, добуток нафти — у барелях, виробництво взуття — у парах і гривнях);
• відносні показники — індекси, темпи зростання;
• непрямі показники — портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

Розглянемо інші важливі  розрахункові показники попиту на товари:

• місткість ринку;
• частка ринку;
• насиченість ринку.

Місткість ринку —  можливий обсяг продажу товару при  даному рівні цін за конкретний проміжок часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку — це можливі обсяги продажу  товарів покупцям, які мають потребу  в них і виявляють інтерес  до продукції фірми.

Місткість реального  ринку — це можливі обсяги продажу  товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють Інтерес до продукції фірми і мають змогу  її придбати.

Цілі маркетингового дослідження — це інформація, яка  потрібна для вирішення проблеми. Вона може мати характер:

пошуковий (розвідувальний) — спрямований на пояснення проблеми, що склалася;

описувальний (дескриптивний) — характеристика ситуації на основі додаткової 
інформації, отриманої з різних джерел;

причиновий (казуальний) — передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення.

Цілі маркетингового дослідження дозволяють: "З'ясувати..." "Уточнити..." "Визначити..." "Оцінити...". Саме з цих слів варто розпочинати формулювання цілей маркетингового дослідження.

Розробка пошукових  питань

Після того, як цілі визначено, їх слід трансформувати у пошукові питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"

Наприклад, ціль маркетингового дослідження "Визначити сильні й  слабкі сторони конкурентів на ринку роздрібної торгівлі" розкладається на кілька пошукових запитань:

• який рівень задоволеності клієнтів товарами ВКФ «Світязь»?
• що саме приваблює покупців ВКФ «Світязь»?
• що саме не влаштовує певних покупців ВКФ «Світязь» (слабкі сторони конкурентів)?
• які ціни конкурентів?
• як часто вони їх змінюють?

Наступним кроком вирішення  проблеми є робоча гіпотеза маркетингового дослідження.

Формулювання робочої  гіпотези

Гіпотеза — припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення  проблеми. До робочої гіпотези висуваються певні вимоги:

• достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою);
• передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основною для її вирішення);
• можливість перевірки (на емпіричних даних);
• можливість формалізації.

Робоча гіпотеза дає  змогу визначити систему показників, які мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.

Приклади гіпотез:

"кількість покупців ВКФ «Світязь» збільшиться (наскільки), якщо ціни будуть зменшені на ..." .

 

2.2 Дослідження ринку.

 

Маркетингові дослідження  ринку включають вивчення та прогнозування  його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту  продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку  — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Місткість ринку —  це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку— це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах, маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку  — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість  ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи —  це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. 3-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

Суттєве значення в системі  маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими

економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні

найвигідніших умов виробництва  та збуту товарів.

У курсовій роботі стоїть завдання дослідження ринку роздрібної торгівлі в Україні.

Сучасна роздрібна торгівля характеризується високим рівнем конкуренції і  позитивно сприймає та використовує різноманітні нововведення. У ній  функціонують численні організації, кількість  яких постійно зростає.

Ринок галузі на якому розміщується ВКФ «Світязь» є роздрібно та дрібно гуртової торгівлі.

     Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торгівельного асортименту, факторів місцезнаходження, зручності торгових точок і прогнозованого рівня обслуговування споживачів. Щодо ВКФ «Світязь», то її місцезнаходження є дуже вигідним, оскільки магазин фірми знаходиться в центрі села, поруч із зупинкою, парком культури, тобто, де є великі потоки людей. . Також сприятливим моментом є те, що даний магазин пропонує своїм клієнтам товари для різних вікових груп населення, для споживачів з різними доходами та смаковими уподобанями. А зручність та компетентність обслуговуючого персоналу допомагає зробити правильний вибір.

Головними критеріями якими  керуються сучасні підприємці є  звичайно рівень прибутковості, але  важливими також є такі фактири, як постійне оновлення асортименту, вдосконалення своїх торгових точок, залучення різних верств населення, тощо.

 

Підприємства роздрібної торгівлі виконують низку функцій, які  збільшують цінність надаваних ними товарів і послуг. Розглянемо функції  на прикладі ВКФ «Світязь»

Забезпечення певного асортименту  товарів. Пропонуючи широкий асортимент продукції від різних виробників, магазин надає своїм покупцям можливість придбати різні за призначенням та характером використання товари, найрізноманітніших марок, фасонів, розмірів, кольорів і цін в одному й тому самому місці.

Дроблення партій товару, що надходять у роздрібну торгівельну мережу. Для зниження витрат на перевезення виробники зазвичай відправляють роздрібним торгівцям великі партії товарів у відповідній упаковці і тарі. А роздрібні торгівці пропонують продукти в невеликих кількостях, що відповідають запитам окремих споживачів і домогосподарств. Це, власне, і є функцією дроблення партій товарів, які надходять у роздрібну торгівлю.

Зберігання запасів – це необхідно  для того, щоб споживачі могли  придбати в магазині будь-який товар  зі звичайно пропонованого.

Забезпечення сервісу – роздрібні  торгівці надають споживачам послуги, які полегшують процес купівлі і  використання товарів, демонструючи ті товари, які в них є, таким чином, що споживачі мають можливість їх розглянути, потримати в руках, іноді і спробувати ще до того моменту, як вони здійснять купівлю.

Збільшення цінності товарів і  послуг – пропонуючи певний товарний асортимент, розбиваючи великі партії на дрібніші, зберігаючи запаси і надаючи  послуги, роздрібні торгівці збільшують цінність товарів і послуг для споживачів.

 

2.3. Дослідження  споживачів та сегементація ринку.

 

Споживачі є об'єктом  особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:

• вивчення ставлення споживачів до компанії;
• вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
• вивчення рівня задоволеності споживачів;
• вивчення прихильності споживачів до торгової марки;
• вивчення намірів споживачів;
• вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
• вивчення поведінки під час та після купівлі;
• вивчення мотивацій споживачів;
• сегментування ринку за групами споживачів.

Вивчення ставлення  споживачів до компанії та до певної торгової марки можна порівняти з відвіданням  лікаря. Часто це робиться лише тоді, коли стан здоров'я людини можна ідентифікувати як критичний. (В діяльності фірми це схоже на ситуацію, коли обсяг збуту знизився).