Организация службы маркетинга на предприятии

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

                   определить особенности развития конкурентной ситуации;

      выявить степень доминирования предприятий на рынке;

      установить ближайших конкурентов;

      выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит сделать вывод, о том, что хотя «Холидей Классик» занимает лидирующие позиции, но уступает сети продуктовых магазинов «Мария-Ра», по основным позициям маркетинга в т.ч. из-за службы маркетинга.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота.

Эта служба должна постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

      координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

      требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

      контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

   построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

   подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

   распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

   создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Для выполнения такой  колоссальной работы необходимо реконструировать организационную структуру «Холидей Классик», добавив структурную  единицу.

Созданная структура обеспечит гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Следует отметить, что рекомендуемая организационная структура - это не формальное выделение специального звена, а, прежде всего рыночная переориентация в деятельности предприятия, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама). Эффективность введения структурной единицы повысится, если сотрудник будет знать, что от него ждут, в связи с этим была разработана инструкция[см. Приложение Ж].

Ожидаемый результат:

            пересмотр бизнес-процессов маркетинга, их оптимизация;

            внедрение комплекса маркетинговых показателей для эффективности развития компании;

            среднесрочный прогноз продаж;

            повышение отдачи от рекламы;

            принятие решения о смене рекламной политики;

            развитие бренда компании;

            усиление лояльности сотрудников компании.

2.3 Пути совершенствования службы маркетинга

C практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия.

Ревизия маркетинга

Кто вы и чем занимаетесь?

      год основания;

      основные этапы развития (объединение, изменение ассортимента);

      количество служащих;

      схема роста;

      приблизительный годовой объем продаж сегодня;

     глобальные задачи/перспектива.

Характеристики товара:

      что вы продаете;

      что делает ваш товар уникальным;

      на какой стадии своего жизненного цикла находится ваш товар;

      есть ли у вас новые товары в группе;

      является ли стратегия ценообразования проблемой для вас;

     как упакован ваш товар.

Окружающая среда маркетинга:

      опишите процесс покупки;

      как ваши каналы распределения выступают в роли клиентов;

      какие методы исследования вы используете;

      какая ваша рыночная доля;

      с каким видом конкуренции вы стакиваетесь;

     как вы следите за тем, что делают виши конкуренты.

Стимулирование:

      используете ли вы стимулирование сбыта;

      посещаете ли вы торговые выставки;

      каков ваш текущий план по использованию средств распространения информации;

      какова цель вашей рекламы в настоящее время;

      какой у вас штат продавцов и как они выполняют свою работу;

      как вы проверяете или измеряете результат действия рекламы;

      ведете ли вы деятельность по связям с общественностью.

Для целей активизации коньюнктурно-экономических исследований, приказом закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели.

Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб.

Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии. - Для эффективности работы службы маркетинга необходимо будет сделать следующее. Необходимо разработать форму, в которую сотрудники будут заносить информацию для удобства работы с ней на пример таблицы 6:

Таблица 6 – Форма хранения информации

5. На сегодняшний день распространенным методом определения доли рынка предприятия является приобретение в Алтайском комитете статистики балансов предприятий-конкурентов и сравнение их по показателю «объем продаж». Но данный метод имеет очень большой недостаток: бухгалтерский баланс, не позволяет выделить суммы, полученные по различным товарным группам. К тому же, некоторые компании кроме продажи товаров ведут еще какое-либо направление.

Для того чтобы это выяснить, необходимость сбора информации по рынку, проведя маркетинговое исследование, перед которым будут стоять следующие цели.

      Определить степень известности на потребительском рынке.

      Выявить отношение потребителей к деятельности и продукции.

      Определить отношение потребителей  акциям.

      Выявить популярность СМИ среди потенциальных потребителей « Холидей Классик».

6. Введение системы учета маркетинговой информации обязательно потребует создания дополнений к системе вознаграждения действующей на сегодняшний момент, виде дотаций и материального вознаграждения (виде отпусков, премий).

7.  роста информированности потенциальных покупателей продуктов , а также самой фирмы , отделу маркетинга необходимо проводить товарную и престижную рекламу.

Товарная реклама включает в себя мероприятия по формированию спроса (ФОС). Задача ФОС состоит в том, чтобы потенциальный покупатель судил о нём на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер или ликвидировать удастся лишь тогда, когда в сознании покупателя, принимающего решение о покупке продуктов, возникает “образ” притягательный вызывающий положительные эмоции.

«Холидей Классик» должен заботиться о максимальной информированности потенциальных клиентов, чем больше покупатели будут знать о товаре и самом предприятии, тем выше вероятность покупки.

Мероприятиями ФОС могут быть:

   внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии данного товара;

   рассказ на телевидении и радио о свойствах предлагаемого товара, выгодно отличающих его от других видов продукции;

   доказательство высокого качества товаров на основе отзывов постоянных покупателей (это могут быть лица известные всему городу).

Необходимо выделить каналы, по которым будут распространяться выше перечисленные мероприятия. Одними из основных считается следующие каналы:

   пресса, когда в наиболее читаемых газетах и журналах и других СМИ помещается информация о предлагаемом товаре и его уникальными  свойствами;

   местное телевидение, радио.

   размещение рекламных щитов и плакатов, вдоль шоссейных дорог, в местах скопления людей, на вокзалах;

   реклама в автобусах, троллейбусах, на остановках.

При выборе конкретного канала проведения мероприятий ФОС необходимо быть осторожным, так как средства, расходуемые на любую рекламу, включаются в себестоимость товара,  и они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыль предприятия, что не желательно для предприятия. Поэтому предлагаю анализировать каналы рекламных посланий по ряду критериев:

   охват аудитории рекламным посланием;

   доступность, то есть, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;

   стоимость, то есть, сколько составят общие расходы на одну публикацию рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража;

   авторитетность, насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных клиентов.

  8. Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на реализацию нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:

      по ценам на сырьё;

      по ценам на доставку;

      по известности поставщика (гарантия надёжности поставок).

Анализируем эту информацию и выбираем наиболее выгодного поставщика.

Заключение

Рассмотрев существующую организационную структуру «Холидей Классик», нами была предложена новая, ориентированная на выживание в современных рыночных условиях. Реорганизованная структура предполагает введение нового звена – службы маркетинга путем добавления специалиста - аналитика. В результате решения поставленных задач при рассмотрении действующей оргструктуры было выяснено, что у группы людей, на сегодняшний день осуществляющих функции маркетологов, при совмещении с основной работой нет, полной готовности реализовывать все принятые решения. Для более полной реализации решений требуется значительная подготовленность специалистов. Было выяснено, что нереализованные решения – это решения совершенствования структуры с целью создания  эффективной службы маркетинга. Успешное решение данных вопросов, как правило, в большей степени зависит от подготовки и квалификации работников. Руководству необходимо уделять больше внимания вопросам постоянного обучения кадров маркетингу, более современным методам сбора и обработки информационного продукта.  Для успешного развития рынка информации «Холидей Классик»,  необходимо  постоянно ориентироваться на определенные группы потребителей (сегменты рынка), т.е. придерживаться сегментационной стратегии маркетинга. Необходимо постоянно работать с потребителями, выявлять особенности спроса каждой группы и методы, которыми наилучшим образом их удовлетворить. Для осуществления комплекса этих мер необходима специальная подготовка участников процесса исследования, их привлеченность непосредственно к маркетинговой деятельности, что еще раз свидетельствует о необходимости  создания  эффективной службы маркетинга.