Организация коммерческой деятельности в торговых предприятиях

3. Метод эксперимента

Метод эксперимента может применяться  в двух аспектах:

• Как метод сбора данных
• Как инструмент для выявления каузальных связей

 
 
 

Метод эксперимента позволяет решить задачи следующего характера:

• моделировать физические параметры продукта/услуги,
• выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,
• выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,
• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них

4. Метод наблюдения

       Метод наблюдения в маркетинге можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям. Задачи, решаемые с помощью наблюдения, могут выглядеть следующим образом:

• определить частоту посещения покупателями исследуемого объекта
• определить приблизительные поло-возрастные параметры покупателей
• определить приблизительную продолжительность процесса покупки, процесса выбора товара
• оценить эффективность место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения,

      Наряду  с базовыми методами в рамках качественных исследований могут использоваться ниже следующие методы. 1. Групповые методы: мини-группы (peer-groups), креативные группы (creative groups), фокус - группы с участием двух модераторов, мозговой штурм. 2. Интервью : глубинные мини - интервью, полуструктурированные интервью, интервью с тремя участниками  3. Проективные методики: техника свободных ассоциаций, персонификация, завершение рисунка, незаконченные предложения,  психологический рисунок, коллаж. 4. Ролевая игра (позиционирование марок).

       Маркетинговые Агентства используют  в работе такой пограничный  метод (пограничный между экспериментом и наблюдением), как "Виртуальная покупка" (или "таинственный покупатель") - Mystery shopping. Данный метод направлен на оценку работы служб продаж и сервиса посредством виртуального приобретения продукта.

  Таким образом, определим более конкретно  цели маркетинга:

1.   Максимизация   потребления,   максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.                                                      

2.  Максимизация  степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Следуя  максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности. ( приложение 1).

4. Максимизация  качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым   ценам,   но   также   качество   культурной   и   физической среды обитания людей.

  На  основе результатов подобных маркетинговых  исследований   сотрудники   службы   маркетинга   вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта,  а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

        Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

—  деятельность, связанную с анализом рынка товаров  и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

• деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

   Маркетинговые исследования — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия [11, с.78.]

  Маркетинговыми  исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

     Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

  Стадия  распознавания и определения  проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

  Цели  маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

        Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.). Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового  исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Они дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

  Полученные  в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

  Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.  

1.2. Организация  закупок на предприятии и принципы  выбора 

поставщика

        Выбор метода закупок зависит  от сложности конечного продукта, состава комплектующих изделий и материалов. Основными методами закупки являются:

1. оптовые  закупки;

2. регулярные  закупки мелкими партиями;

3. закупки  по мере необходимости;

4.  различные  комбинации перечисленных методов.  

     У каждого метода есть свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить издержки.[8, с.43].

     1.  Закупка товара одной партией. Метод предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки). Его преимущества: простота оформления документов, гарантия поставки всей партии, превышенные торговые скидки. Недостатки – большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала. [14, с.79].

   2.   Регулярные закупки мелкими  партиями. В этом случае покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Преимущества данного метода: ускоряется оборачиваемость капитала, т.к. товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия площади складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется заказ на всю поставку. Его недостатки: вероятность заказа избыточного количества товаров; необходимость оплаты всего количества товаров, определенного в заказе. [9, с.67].

    3.   Ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведомостям. Такой метод закупки широко используется там, где закупаются дешевые и быстро потребляемые товары. Котировочные ведомости составляются ежедневно (ежемесячно) и включают следующие сведения:

а) полный перечень товаров;

б) количество товаров, имеющихся на складе;

в) требуемое  количество товаров.

     Преимущества  данного метода: ускорение оборачиваемости  капитала, снижение затрат на складирование  и хранение, своевременность поставок.

4.  Получение товара по мере необходимости. Этот метод похож на регулярную поставку товаров мелкими партиями, но характеризуется следующими особенностями:

 количество  поставляемых товаров не устанавливается,  а определяется приблизительно;

поставщики  перед выполнением каждого заказа связываются с покупателем;

оплачивается  только поставленное количество товара;

по истечении  срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые  еще только должны быть поставлены.

       Преимущества данного метода: отсутствие твердых обязательств по покупке определенного количества товаров, ускорение оборота капитала, минимум работы по оформлению документов.

    5.   Закупка товара с немедленной  сдачей. Сфера применения этого метода – покупка нечасто используемых товаров, когда невозможно получать их по мере необходимости. Товар заказывается, когда он требуется, и вывозится со складов поставщиков. Недостаток данного метода – в увеличении издержек, связанных с необходимостью детального оформления документации при каждом заказе, мелкими размерами заказов и множеством поставщиков.

       В отношении показателей оценки  деятельности поставщиков нет единого подхода. Однако су3ществует обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и деловой имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, удобная для потребителя упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (доверительные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формальные, диктаторские); дополнительные услуги.

       Маркетинговая стратегия выбора  поставщика предполагает анализ  альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Маркетинговые требования к поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том числе службы материально-технического снабжения. Можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.