Организация коммерческой деятельности в торговых предприятиях

     Слишком часто потребители рассматриваются  с точки зрения их количества. Когда кто - то перестает быть потребителем, существуют новые потенциальные клиенты, способные занять пустое место. Потребители- индивиды, и организации - только числа. На самом деле это не так. Каждый отдельный потребитель формирует свои отношения с продавцом, которые являются широкими или узкими, непрерывными или дискретными, короткими или длительными по характеру, которые фирма должна развить и поддерживать. Отношения с клиентами должны быть отработаны. Согласно альтернативному подходу к определению маркетинга, эта функция предполагает вращаться вокруг отношений с клиентами, где цели вовлеченных сторон выполняются через различные виды обменов, которые имеют место быть для установления и поддержания таких отношений.

     Торговый  маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, а также оказание дополнительных торговых услуг и другие. Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступность

     Основной  функцией маркетинга торговли является формирование и стимулирование спроса. Однако маркетинг в торговле имеет свои специфические особенности. Так, традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. В маркетинге торговли происходит не только трансформация этих элементов, но и добавляются еще три дополнительных фактора:  месторасположение, персонал и оформление, - оказывающие влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

     Планирование  ассортимента продукции прежде всего  ориентируется только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с   этим  предприятия,   предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию.

  Обратим внимание на следующие важные принципы: тщательный учет потребностей   клиентов,   состояния   и   динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее   знание   рыночной    ситуации    относительно    существующей  и  прогнозной   величины   спроса,   деятельности   на   рынке   конкурентов,   поведения   на   рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители [5, с.40].

      В реальной жизни приходится, как ни грустно, обходиться половинчатыми мерами (J): проводить опрос с целью исследования среднего класса России 3000 респондентов, считать репрезентативной выборкой населения РФ 1500 тщательно отобранных человек, проводить фокус - группы с целью определения потребительских предпочтений, приглашая 7-12 персон и т.д. И на этом "зыбком" основании строить свои финансовые планы и прогнозировать ожидания. Определить баланс между необходимым и достаточным при исследованиях рынка - достойная задача даже для опытного маркетолога. Считаю их необходимыми и достаточными для получения ответа на …. вопрос. Обоснование в этой форме также является необходимым и достаточным для принятия решения о выделении ресурсов [7, с.67]. Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.  Кабинетные маркетинговые исследования позволяют решить задачи следующего характера:

• Составить общее представление о ситуации на рынке
• Обозначить тенденции и перспективы развития рынка
• Провести конкурентный анализ
• Выявить структуру рынка
• Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции
• Установить объем и емкость рынка
• Провести анализ ценовой политики на рынке
• Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус -групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).  

   Существует несколько видов кабинетного исследования:

• Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.
• Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

        При проведении исследований  используются следующие виды вторичной информации: 1. Внутренняя информация, получаемая внутри организации, для которой проводится исследование рынка. Основные каналы получения внутренней информации следующие  (профайлы конкурентов, данные об основных клиентах, данные об изучаемой продукции или услугах, сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по видам продукции, регионам, типам клиентов).

      2. Внешняя информация, получаемая из источников, находящихся вне организации, по следующим каналам: средства массовой информации: печатные и электронных СМИ (периодика, журналы, общенациональные, местные СМИ), правительственные публикации, специальные издания, административные документы: законы, поправки к законам, положения, данные органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств, опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств, базы данных

      Аналитическая работа, осуществляемая по итогам (в процессе) сбора данных может осуществляться следующими методами: анализ документов, контент - анализ данных, текстовый анализ, содержательный анализ.

      Кабинетные  исследования позволяют с минимальными затратами времени и денежных средств провести исследование рынка. Однако возможен более масштабный вариант кабинетного исследования, когда оно заменяет весь комплекс маркетинговых исследований: цена и временные затраты при этом соответственно возрастают.

В качестве резюме обозначим комплекс работ, проводимых предприятием в рамках кабинетного  исследования:

• поисковые работы в различных источниках информации
• преобразование полученной информации, в соответствии с собственными методиками и ноу-хау
• формирование выводов и предложений

      Качественные  исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных  источников.

        Маркетинговые агентства использует следующие методы качественных исследований: метод фокус - групп, метод глубинного интервью, метод эксперимента, метод наблюдения.

      В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач.

1. Метод фокус - групп.

        Метод фокус - групп (метод группового  фокусирования интервью, или метод  фокусирования в группе) заключается  в опросе 8 – 12 респондентов в  определенном временном интервале  (от 1 до 2,5 часов) под управлением модератора. Опрос проводиться в специальной фокус - комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающими устройствами, а так же звукоизолированной клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус - группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).

      Основные  задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:

• Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара
• Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги
• Выявление структуры потребительского поведения при покупке
• Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги
• Определение системы ценностей потребителей
• Выявление и описание основных типов потребителей
• Оценка концепции существующего продукта/услуги
• Определение цены на продукт/услугу
• Тестирование
• Тестирование и разработка упаковки
• Тестирование и разработка рекламной стратегии
• Выявление наиболее предпочтительных для клиента каналов получения информации

         Маркетинговые Агентства имеют большой опыт в проведении фокус - групп и разработали несколько уникальных методик и имеют собственные наработки как в сборе первичных данных, так и в их анализе.

        Маркетинговые агентства  помимо  проведения фокус - групп практикуют проведение и так называемых peer-групп - это мини - группа, отличающаяся от фокус - группы меньшей численностью участников (3-4 человека) и меньшей продолжительностью по времени, кроме того, участниками peer - группы могут быть хорошо знакомые друг другу люди, имеющие схожий социальный статус, систему.

2. Метод глубинного интервью.

      Метод глубинного интервью заключается в  опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка. Глубинные интервью чаще всего используются для опросов представителей юридических лиц или труднодоступных сегментов физических лиц.

      Можно выделить два типа глубинных интервью:

• Собственно глубинные: проводятся с участниками рынка
• Экспертные интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из компетентных источников.

        Существует так же групповое глубинное интервью с экспертами - так называемый метод экспертных оценок (метод Дельфи) в ходе которого эксперты, решая реальную задачу, используют мозговой штурм. Данный метод может применяться для составления различных оценочных шкал (экспертами оцениваются суждения респондентов и отбираются наиболее подходящие для составления шкалы).

         Так, специалистами Маркетинговых  агентств  было разработано несколько методик для изучения потребителей при помощи глубинных интервью. Самые популярные из них:

1. Шкала по исследованию установок и готовности потребителя к использованию определенного вида продукции. За основу в разработке данной шкалы была взята шкала Терстоуна (используется для определения установки по отношению к изучаемому предмету. В частности может быть применена для установления степени готовности к потреблению покупателем того или иного продукта).
2. Методика, основанная на модели SERQUAL: служит для определения уровня удовлетворенности потребителей Продуктами/Услугами, существующими на рынке

      Глубинные интервью позволяют решить следующие  задачи:

• Сегментация потребителей по потребностям
• Уточнить профиль потребителей
• Выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов
• Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге
• Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги
• Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков
• Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги
• Оценить рекламную стратегию компании

      Помимо  фокус - групп и глубинных интервью, к качественным видам исследований иногда относят наблюдение и эксперимент, однако их можно рассматривать как относящиеся к пограничным, а иногда даже количественным видам исследований.