Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

О развлекательной программе  ресторанов хотелось бы отметить, что  она недостаточно насыщенная. У некоторых  она отсутствует или играет фоновая  музыка. Но в кафе «Коляда» существует живая музыка в выходные, что является важным элементом, скажем, при выборе места проведения банкета, что в  свою очередь  увеличивает среднедневную  выручку. В новогодние праздники  в кафе «Печки – Лавочки» звучит живая музыка в исполнении саксофониста, о чем гости информируются  заранее с целью привлечения  их в праздничные дни, когда посетители предрасположены потратить сумму  большую, чем в будние дни.

Интерьер ресторанов в  основном выдержан в концептуальном стиле. Наружное оформление большинства  ресторанов находится на среднем  уровне.

Продолжительность работы ресторанов достаточно важный фактор конкурентоспособности  в сфере услуг. Оценка этого фактора  проводилась в зависимости от длительности рабочего дня. Соответственно, чем дольше он длится, тем лучше  для потребителя. Наиболее приемлемые часы работы таких заведений это  с 10-11  до 23-24 часов ночи. «Печки-Лавочки» работают ежедневно с 11 до 24 часов, за что признаны относительно удобными заведениями по критерию времени работы, когда как «Коляда» открыта с 12 до 23 часов.

Месторасположение также  очень важно для таких заведений  сферы услуг, так как является одним из ключевых факторов успеха. Особенно велика его роль для такого заведения как «Печки-Лавочки», поскольку  целевым сегментом данного ресторана является население со средним уровнем дохода, а также население с доходом чуть выше среднего. «Печки – Лавочки» расположены на основных транспортных развязках, что несомненно играет важную роль в выборе места ужина/обеда.

Таким образом, в ходе анализа  были выявлены приоритетные конкуренты трактиров «Печки-Лавочки» – «Коляда», «Русская кухня». Данные рестораны  занимают стабильную позицию на рынке  ресторанов русской кухни г. Новосибирска и не обладают преимуществами по показателям  качества предоставляемой услуги и уровню обслуживания.

2.3Анализ эффективности использования рекламных средств

 

Многим известна знаменитая фраза  о том, что половина денег на рекламу  тратится зря, но неизвестно, какая  именно половина. В ресторанном бизнесе  это утверждение особенно актуально. При планировании рекламной кампании ресторана обычно совершаются 2 распространенные ошибки: на рекламу выделяется очень  мало средств (или вообще не выделяется) или рекламоносители подбираются  неправильно (в этом случае рестораторы  ориентируются на коллег, чей опыт им кажется удачным, а не на особенности  своего заведения).

Итак, рекламная кампания планируется  на основании следующих показателей:

1. Территория «Территориальное влияние» заведения может распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно объективно определить ту территорию, из которой целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов, Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан (кафе, бар, фаст-фуд и т.д.). Так например, ресторан, расположенный на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или работающую на другом конце города, если он, конечно же, не является эксклюзивным, особенным для своего сегмента. Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию, определить, с какой целью она находится в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).

2. Транспортная развязка В зависимости от месторасположения помещения ресторана и его «территориального влияния», необходимо определить rкаким образом аудитория попадет в заведение: на автомобиле, пешком, общественным транспортом, сколько времени может занять дорога. Существует определенная закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной близости от заведения обуславливает низкую и ниже среднего ценовую категорию заведения, превалирование автомобилистов – среднюю и высокую категорию (за исключением заведений на трассах – здесь действуют другие законы).

3. Целевая аудитория Зная территориальный ореол предприятия, можно с большой степенью вероятности выявить целевую аудиторию заведения и, соответственно, способы воздействия на нее. Информация о целевой аудитории должна быть подробной: возраст, доход, места работы, наличие детей и даже домашних животных. Такие подробности можно выяснить с помощью опроса. Если ресторан уже работает, то небольшую анкету можно предлагать вместе с меню. Она не должна состоять больше чем из 5 вопросов, должна быть удобной в обращении. Опробованный метод – вопросы составляются так, чтобы на них можно было ответить односложно, анкета в нужном месте надрывается. В перечень нужно обязательно включить вопросы о том, откуда клиенты узнают о ресторанах (или об этом конкретном ресторане) - из прессы (какой), рассылки, по вывеске или наружной рекламе, по радио или ТВ, по другим каналам (их необходимо назвать). Если заведение еще не открылось, то опрос проводится по телефону. Для фаст-фудов приемлем уличный опрос. При планировании рекламного бюджета ресторана, нужно учитывать, что расходы на рекламу нового заведения должны составлять не менее 5 процентов от товарооборота в целом, если заведение уже работает, то не менее 1,5 %, оптимальная величина – 3% от товарооборота.

Кратко охарактеризуем все заведения  компании «Food Master».

1. Трактир «Печки-Лавочки» :

Кулинарная специализация: русская кухня. Тип обслуживания: кафе, обслуживание официантами. Музыка: российская и зарубежная эстрада 80-90-х  годов, музыка современных российских исполнителей.Часы работы: с 12.00. до 24.00. Средний чек на гостя (без алкоголя): 400руб. Специальное предложение:  
- бизнес-ланч от 110руб. (в большинстве заведений)  

2. Столовая «Вилка-Ложка»

Кулинарная специализация: домашняя кухня. Тип обслуживания: самообслуживание.   
Часы работы: с 9.00. до 22.00. Средний чек: 150 руб. Специальное предложение:  
- комплексный обед - 95руб

3. Ресторан «Макарони»

Кулинарная специализация: итальянская кухня. Тип обслуживания: ресторанное. 
Музыка: итальянская. Количество посадочных мест: 85. Часы работы: с 12.00. до 24.00. Средний чек на гостя (без алкоголя): 700руб. Специальное предложение:  
- бизнес-ланч от 200руб.  
- доставка блюд. Тел. 220-50-02 

4. Ресторан японской кухни «Мураками»

Кулинарная специализация: японская кухня. Тип обслуживания: ресторанное. Музыка: современная европейская  и азиатская поп-музыка, инструментальная музыка.  
Количество посадочных мест: 90. Часы работы: с 12.00. до 24.00.  Средний чек на гостя (без алкоголя): 450руб.

Специальное предложение:  
- бизнес-ланч от 180руб.  
- роллы на вынос со скидкой 20%.  
- доставка блюд.

5. Кафе для любителей гастрономического туризма «Вокруг Света»

Кулинарная специализация: интернациональная кухня. Тип обслуживания: кафе, обслуживание официантами. Музыка: европейская.  Количество посадочных мест: 66 
Часы работы: с 12.00. до 24.00.  Средний чек на гостя (без алкоголя): 450руб. Специальное предложение:  
- бизнес-ланч от 140руб.

6. Фаст-фуд «Гриль-Мастер»

Кулинарная специализация: европейский фаст-фуд, бургеры, пицца. Тип обслуживания: сервисным персоналом. Музыка: современная популярная. Количество посадочных мест: 157  
Часы работы: с 10.00. до 22.00.  Средний чек: 160руб. Специальное предложение:  
- пицца на вынос со скидкой 30%. 
- доставка пиццы на дом. [ 20]

Так как я являюсь сотрудником  «Печек-Лавочек», то я буду вычислять эффективность именно их рекламной деятельности.

Для начала разберем специфику  рекламной деятельности ресторанов, соотнеся нижеперечисленные особенности  данной деятельности с объектом исследования.

Самый эффективный вид  наружной рекламы для ресторана  – это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и  выделяться на ней, подсвечиваться в  темное время суток, информация должна легко читаться (на русском языке). Рестораны с достаточно большим  территориальным влиянием или расположенные  в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно  установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы  ресторанов – на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных  остановок на дороге, водители и  пассажиры волей-неволей прочитают  информацию, размещенную на нем. Размещение рекламы в метрополитене (в вагонах, на станции) целесообразно для фаст-фудов, привязанных к определенным станциям метро.

Вывески сети кафе «Печки-Лавочки» можно охарактеризовать как довольно мрачные.  Они не привлекают внимания, некоторые даже не заметны. И даже если бренд узнаваем  и желаем, то может быть не замечен.

Рис.1 – наружный вид кафе «Печки – Лавочки»

Полиграфическая и сувенирная продукция

Слабость этого вида рекламы  заключается в том, что толком никто не знает, какой она должна быть. Дорогие заведения могут  себе позволить полиграфию очень  высокого качества, на хорошей бумаге, любые изображения – с хорошим  разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения – это отражение  его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой  категории. Всю полиграфическую  продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая  картинка + адрес), подробные буклеты (имидж+адрес+фото+легенда+описание кухни  или отдельных блюд). Акционная  полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена  в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счет).

Полиграфия в фаст-фудах может  быть не такого высокого качества, на более  тонкой бумаге. Тиражи должны быть очень  большими – не менее 7-10 тысяч экземпляров.

В ресторанах сувенирная продукция  может быть самой разнообразной, основное требование к ней – оригинальность концептуальность. Роль сувенирной продукции  могут выполнять: папки-счет, которые  посетители могут уносить с собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки  с логотипом ресторана и т.д. – простор для творчества колоссальный. Удачная идея – спички с имиджевой  рекламой заведения, но такая продукция  работает только там, где курят.

 

Рис.2 – Тейбл-стойка.

В «Печках-лавочках» используется качественная полиграфия. В самих  ресторанах на столах стоят «тэйбл-стойки» (рис. 2), несущую информацию о проводимых акциях, новинках меню, поздравлениях  в честь праздников. Такая реклама не несет существенных затрат (помимо непосредственной печати), но не останется не замеченной, ибо специфика ресторанов такова, что, ожидая, практически все гости обратят внимание на рекламу, а зачастую и «купятся» на нее.

К слову о сувенирной продукции: каждому курящему гостю предоставляются  спички с логотипом кафе.

Так же всем гостям выдаются бонусные карты, на которые накапливается 10% от счета, затем они могут рассчитываться ей либо полностью, либо частично.

Телевидение

Эффективность рекламы ресторанов на ТВ - вопрос спорный. Сложность в том, что ТВ, в отличие  от ресторана, является элементом массовой культуры. Для ресторанов на ТВ удачным  вариантом является спонсорство  определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный  опыт - призовые фонды (как в программе  «любовь с первого взгляда») и  участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потребителей. На городских каналах это обходится  недорого. Только фаст-фуды, имеющие  сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность ТВ-рекламы.

  В январе этого года увеличилась динамика спада ежедневной выручки.( Рис.3)

Рис.3 – Выполнение плана в январе

Конечно же в следствии спада  количества клиентов. Канал рекламы  как телевидение ранее нашей  компанией не использовался. Отделом  маркетинга было принято решение  пустить видеоролик по местным каналам  о новинках, направленный на позиционирование «Печек – Лавочек» как эксклюзивное кафе русской кухни, сохранившее  всё традиции старорусского бытия. Судя по тенденции выручки в феврале  реклама имела некоторый успех, это подтверждается и появлением новых клиентов, часто приходящих с просьбой «подать блюдо из рекламы». Но так же из графиков мы видим, что выполнение плана в феврале не превышало 105%, при том как в январе оно превосходило 120%. Т. е. эффект от рекламы минимальный.

Рис.4 – Выполнение плана в феврале

Стимулирование сбыта

В ресторанном бизнесе это, в  первую очередь, продвижение определенных рекламных и маркетинговых акций. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним добавляются  религиозные и народные праздники. Еще один вид акций – ценовые. Снижение цен на то или иное блюдо  – прекрасный ход для дешевых  заведений и фаст-фудов. Для дорогих  такое решение неоднозначно, может  не лучшим образом повлиять на имидж. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес-ланчи, завтраки, блюдо дня). Для ресторанов средней и выше средней ценовой категории не должно фигурировать слово «скидка».