Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

Под эффективностью рекламного мероприятия мы предлагаем понимать соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламного мероприятия, с затратами на ее достижение.

Термин "эффективность рекламной кампании" является самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании [8, с. 348]

1.2Классификация рекламной деятельности

 

Множественность задач рекламы  порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают  основания и для условной классификации  рекламы:

• по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;
• по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
• по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;
• по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
• по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);
• по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
• по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Классификация рекламы  по основным, наиболее распространенным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные  трудности, поскольку один и тот  же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому  здесь не рассматривается подробная  классификация, а просто перечисляются  некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Прямая реклама: по почте, лично вручаемые рекламные материал, информационные письма, листовки, извещения, флаеры (все вышеперечисленное с успехом может распространяться промоутерами или торговыми представителями), почтовые карточки, брошюры, купоны (например скидочные, в специальных журналах или распространяемые и т.д.).

Реклама в прессе: в газетах,  в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), в справочниках, телефонных книгах.

Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

Экранная реклама: кино, телевидение, слайд-проекция, полиэкран.

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком), витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи: витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты, упаковка, сувениры.

ATL и BTL реклама.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

В условиях Российской действительности BTL включает в себя:

- стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- стимулирование сбыта среди потребителей;

- прямой маркетинг;

- special events (специальные мероприятия – презентации, акции, праздники и т.д.);

- производство и использование специальных материалов.

ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д.

Разделение по целевой аудитории:

Потребительская реклама. Она направлена на конечного пользователя продукции или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. В основном это определенная аудитория: подростки, домохозяйки, жители отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Иногда потребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг, который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как это имеет место в случае с кормом для домашних животных. Большая часть газетной, журнальной, радио- и телевизионной рекламы является потребительской. Она финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. [6]

Деловая реклама. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

Классификация рекламы  по функциям:

Товарная  реклама. Она призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам).

Корпоративная (имиджевая) и нетоварная реклама. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара.

Нетоварная реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар.

Классификация по охватываемой области распространения:

• зарубежная – это реклама, нацеленная на рынки других стран;
• общенациональная – нацеленная на несколько регионов или на всю страну;
• региональная – предназначенная для ЦА одного региона;
• местная – реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного города или района;
• внутрифирменная – в качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

Классификация по целям:

Рассматривая различные  подходы к классификации рекламы  нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды (опять  же разделение по целям):

• предварительная рекламная кампания;
• информативная реклама;
• увещевательная реклама;
• стимулирующая реклама;
• напоминающая реклама
• подкрепляющая реклама;
• реклама стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно  провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.                 

Увещевательная  реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения  отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. 

Напоминающая  реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки.

Подкрепляющая реклама направлена на то, чтобы уверить настоящих покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты [12, с. 286].

1.3Методы оценки эффективности рекламной деятельности

 

Опрос методом  личного интервью (Face-to-face Interviewing)

Описание методики.

Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в  общественных местах, на рабочем месте  или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного  опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту  демонстрируются карточки, рекламные  модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в  отчет.

Применение.

Направлениями исследований могут  быть:

• определение объема и долей рынка;
• характеристики рынка и тенденции его развитя;
• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• оценка эффективности рекламной кампании;

Перечень работ:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка анкет и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

• Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).
• Размер выборки – не менее 500 человек.
• Методы формирования выборки – чаще всего используются случайная, квотная выборки.

Опрос методом  телефонного интервью (Phone Interviewing)

Описание методики.

Телефонное интервью - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос физических лиц  целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом  метода является оперативность получения  данных, относительная дешевизна, возможность  контролировать работу интервьюера. Недостатком  телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность  не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.

Применение

Направлениями исследований могут  быть:

• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• тестирование рекламных материалов;
• изучение каналов распределения;
• изучение мотивации участников каналов распределения.

Перечень работ:

• разработка телефонного опросника;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка данных и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

• Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).
• Размер выборки – зависит от исследовательских задач (обычно не менее 500 человек).
• Методы формирования выборки – чаще всего используются случайная, квотная выборки.

Холл-тест (Hall-test)

Описание методики

Холл-тест - специальный метод маркетинговых  исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в  закрытом помещении. Холл-тест позволяет  получать уникальную информацию о поведении  потребителей и оценке потребительских  свойств товара по разным тестируемым  характеристикам.

При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории  по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или  людные улицы), где устанавливаются  оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе  компании, занимающейся проведением  холл-тестов. В первом помещении  каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать  наиболее понравившийся вариант  из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора.