Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

Второе направление – самостоятельный контроль и корректировка хода рекламной деятельности рекламодателем на всех стадиях:

1. Формулирование целей рекламной деятельности, постановка задач,
2. Определение рекламного бюджета,
3. Определение целевой аудитории рекламного воздействия,
4. Разработка рекламного обращения,
5. Выбор средств распространения информации,
6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Данная работа включает оценку оптимистичных, пессимистичных и оптимальных вариантов ходя рекламной деятельности, постоянную корректировку планов, оценку слаженной работы структурных подразделений организации и коллектива, правильное распределение функциональных заданий между структурными подразделениями организации. Самостоятельный анализ также позволит оценить общие затраты на рекламную деятельность, а не только рекламный бюджет, в который не включены дополнительные затраты на управление, работу структурных подразделений, прочие факторы, не поддающихся учету сторонней организацией.

Вряд ли необходимо говорить, о  том, что ни одно рекламной или  исследовательское агентство не сможет сделать подобную работу (хотя бы потому, что многие пункты – внутренние и не открытые посторонним вопросы  компании). Следовательно, можно сделать  вывод о том, что наиболее качественный анализ по оценке эффективности рекламной деятельности рекламодатель может сделать самостоятельно [13, с. 6].

1.5 Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы

 

Сложность и неразработанность  вопросов, связанных с маркетинговой  оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость  реализации индивидуального подхода  в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Необходимо отметить два  момента по поводу оценки эффективности:

1. Если ее можно было бы реально и безошибочно оценивать - даже подсчитывать - на этом поле "паслись" бы страховщики - отечественные и зарубежные. Поскольку подобных прецедентов в массовом порядке нет ни в российской, ни в западной практике рекламы, проблема эффективности рекламы - не решена...
2. В сходных гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. проблема "эффективности" обучения/лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к вопросу профессионализма... В этом смысле профессионализм - лишь увеличение вероятности обучения/лечения: но не гарантия его.

Для оценки эффективности  рекламы существуют несколько способов.

Самый простой из них - заставить  сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные  клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко  применимый и дающий возможность  оценить эффективность рекламы  хотя бы в первом приближении.

Но, как любой простой  способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.

Этот способ не позволяет  зафиксировать воздействие косвенной  и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего  выбор в конкурентной ситуации.

Кроме этого, при ответе на такой вопрос Ваш собеседник склонен  вспоминать прежде всего те издания, которые, как говорится, "на слуху" (хотя Вы там, например, рекламу и  не размещали).

Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет  оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания  декларируют достаточно большие  тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.

Как определить - сколько  в действительности человек читают издание? Кто эти люди? Какое влияние  они оказывают на принятие решений  или принимают ли они их сами?

Если мы говорим о качестве распространения и воздействия рекламы, это значит, что речь не идет об увеличении прибыли предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п.

Поскольку реклама - часть  маркетинга, то и применять нужно  соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые  исследования.

Если мы хотели, чтобы как  можно большее количество потенциальных  клиентов узнало о новом товаре, проведите среди них опрос. Причем, такие опросы нужно проводить до начала кампании, в течение её и несколько раз после. Почему несколько раз после? А разве Вам не интересно, как долго можно жить до следующей рекламной акции? Какая зависимость, между продолжительностью рекламной кампании и сроком её действия?

Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действительно, спросил  у покупателя - "Вы откуда о нас  узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, может ответить на вопрос "Кто  ему о Вас напомнил". Перед  тем как купить телевизор, он, среди  прочих, увидел Ваше объявление в газете. А лояльность к Вашей фирме  была сформирована, скажем, симпатичным  рекламным роликом. Большинство  покупателей, вообще не помнят, откуда они про Вас узнали. Легко Вам  будет отделить "зерна от плевел", когда они начнут фантазировать?

Исследования, какой источник распространения рекламной информации более эффективный, настолько сложны, насколько бесполезны в жизни. У  каждого СМИ своя аудитория и  эффективность воздействия. Выше говорилось, что СМИ должны работать в комплексе. У каждого "солдата" (СМИ) в Вашей  кампании своя боевая задача и одна цель. В конце концов, СМИ не несет  ответственности за размещаемые  в нем рекламные материалы.

А если рекламная деятельность проводится не в первый раз? О Вашем товаре уже достаточно знают, но нужно снова напомнить о себе, побороться с конкурентами. О чем спрашивать в этом случае? Конечно, о конкурентах. Действительно, если бы конкурентов не было, то зачем тратить деньги на рекламу известного уже товара?

В таких случаях определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг  доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, например, магазины спортивных товаров, а сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам.

Не от одной рекламы  зависит, сделал клиент покупку или  нет. Решающую роль может сыграть  цена, культура обслуживания, условия  поставки и т.п. Поэтому в целях  определения эффективности рекламной деятельности, имеет смысл следить за количеством обращений. Замерить изменение количества телефонных звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п.

Наиболее затратным способом, но и наиболее правдоподобным получение  ответа на вопрос об эффективности  РК получают с помощью исследований, которые проводят квалифицированные  маркетинговые агентства. Прежде всего  необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, конечно, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время деятельности, проводятся одна или несколько “волн” исследований, результаты которых сравниваются с “контрольными”. Они включают опросы наиболее типичных представителей рекламной аудитории, в ходе которых выясняется, что именно потребители знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании предприятия, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу и т.д. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой. Информация, которую получают в ходе исследования, представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Формально контроль за рекламной  деятельностью не является обязательной процедурой. В большинстве случаев фирмы ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной деятельности и затем делают вывод, работает реклама или нет. Крупные фирмы могут позволить себе контролировать и оценивать свою рекламную деятельность даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт, обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия). И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах.

Ход рекламного процесса можно  контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения вашего персонала, покупателей или клиентов о рекламе  и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами  на дополнительную информацию, анализировать  причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Не следует забывать, что  реклама – лишь один из маркетинговых  инструментов, оказывающих, воздействие на сбыт товара, и, следовательно, при снижении уровня продаж предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению ваших маркетинговых задач [13, с. 12].

2.Анализ рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

2.1Организационно-экономическая характеристика компании «Food Master»

 

Целью деятельности предприятия  является получение прибыли.

Местонахождение компании «Food Master»:

Почтовый адрес: Российская Федерация, г.Новосибирск

О компании:

Компания «Фуд-Мастер»  основана в 1997 году и на сегодняшний  день является крупнейшим региональным оператором в сфере ресторанного бизнеса. Под брендами компании работает свыше 40 предприятий общественного питания в Новосибирске, Бердске, Новокузнецке, Барнауле, Томске, Екатеринбурге, Омске, Красноярске и почти 2000 сотрудников. Разработанные концепции ресторанного бизнеса охватывают все ценовые сегменты – от демократичного до класса премиум. Ежегодно заведения, действующие под брендами «Фуд-Мастера», принимают свыше 3 млн. гостей. В настоящее время, наряду с развитием уже существующих предприятий и открытием новых ресторанов, компания активно осваивает рынок кейтеринга.

На сегодняшний день в  Новосибирской области под брендами компании «Фуд-Мастер» работает 27 предприятий: 11 столовых «Вилка-Ложка», «Вилка-Ложка  Экспресс» (фаст-фуд в формате  фуд-корта), 11 трактиров «Печки-Лавочки». Кроме того, компания известна на ресторанном  рынке Новосибирска несетевыми заведениями  – такими, как: 
- итальянский ресторан «Макарони»;  
- ресторан японской кухни «Мураками»; 
- предприятие быстрого питания «Grill master»;  
- кафе для любителей гастрономического туризма «Вокруг Света».

С 2005 года компания «Фуд-Мастер»  активно осваивает ресторанные  рынки других регионов. В настоящее  время она присутствует в Новокузнецке, Барнауле, Томске, Екатеринбурге, Красноярске, Омске, где представлена как сетевыми брендами (столовые «Вилка-Ложка» и  трактиры «Печки-Лавочки»), так и  несетевыми концепциями.

Основные конкурентные преимущества создаваемого предприятия:

Компания «Фуд-Мастер»  в производстве и управлении бизнес-процессами опирается на международные стандарты  качества HACCP (система управления безопасностью  пищевых продуктов). Более того, соответствие высоким стандартам качества – одно из обязательных требований компании «Фуд-Мастер» к своим стратегическим партнерам. Это позволяет гарантировать  не только безупречный вкус, но и абсолютную безопасность блюд и напитков, подаваемых в заведениях компании.

«Компания «Фуд-Мастер» является крупнейшим региональным оператором в  сфере ресторанного бизнеса. Под  брендами компании работают самые разные предприятия общественного питания, но все их объединяет высокое качество создаваемых блюд и европейский  уровень сервиса. Мы рассматриваем  каждое наше заведение как визитную карточку компании и гордимся тем, что  в любом заведении «Фуд-Мастера», в каком бы городе оно ни находилось, наши гости получают качественное обслуживание, соответствующее мировым стандартам отрасли.»

Так как я являюсь сотрудником  «Печек-Лавочек», то я буду вычислять  эффективность именно их рекламной  деятельности.

2.2. Анализ рынка  ресторанов русской кухни г.Новосибирска.

 

Основными конкурентами трактиров  «Печки-Лавочки» являются кафе «Коляда» и «Русская кухня».

Поведение анализа деятельности конкурентов  связано с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ).

В целом «Печки-Лавочки» обладают оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Ассортимент блюд всех перечисленных  ресторанов русской кухни можно  назвать вполне удовлетворительным, хотя меню кафе «Коляда» обладает большим  разнообразием в количественном и качественном отношении, нежели у  «Печек – Лавочек».

Наименьший удельный вес  в меню составляют закуски и десерты. Причинами ограничения изготовления десертов являются их низкая рентабельность и невысокий уровень спроса.

Уровень цен. Применительно  к «Печкам-Лавочкам» можно сказать, что цены по большинству позиций  меню такие же или ниже, чем у  конкурентов, средний чек составляет около 500 рублей на человека.

Что касается рекламы, применяемых  ресторанами, большинство из них  пренебрегает ими , а некоторые ограничиваются лишь рекламой внутри ресторана –  буклеты, визитные карточки («Коляда», «Русская кухня»), «Печки-Лавочки» активно  применяют как рекламу внутри заведения, так и в СМИ (рекламные  ролики на телевидении, объявления бегущей  строкой, размещение рекламы на уличных  щитах).