Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

С - издержки обращения , связанные  с ростом товарооборота 

Реклама эффективна если Е  больше или равен нулю.

Пример 5

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический  результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы, и расходами  на нее.

Рост товарооборота под  воздействием рекламы определяется следующим образом:

,

где Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной  товарооборот до рекламного периода;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и  послерекламный периоды (%);

Д – количество дней учета  товарооборота в рекламном и  послерекламном периоде.

Пример 6

При расчете экономического эффекта используется следующая  формула:

,

где Э – экономический  эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу  в руб.;

Uд – дополнительные  расходы по приросту товарооборота,  руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

Пример 7.

По мнению автора, наиболее эффективными являются не разовые показатели, рассмотренные в Примерах 6-7, а  отслеживание хода рекламной кампании в динамике. При этом показатели выводятся не в натуральных, а  в относительных единицах, что  облегчает сопоставление показателя.

Например, ежедневное или  ежечасное (в зависимости от размера  товарооборота) подведение итогов или  выведение коэффициента:

• как по одному из товаров:

 

 

 

 

• так и для комплекса рекламируемых товаров или услуг( от 1 до N):

 

 

Где общий коэффициент  К за выбранный период равный 1 отражает точку безубыточности данной рекламной  кампании.

При сопоставлении показателей  необходимо обязательно делать корректировку  на :

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

Оценка  качества рекламного материала. Испытание  рекламы, планируемой к выпуску 

Контроль качества можно  проводить на нескольких этапах производства. Количество тестов зависит от затрат на рекламу. Чем выше затраты, тем  тщательнее следует проводить проверку качества работ.

Первым этапом можно проверить  саму идею. Пока не отсняты рулоны кинопленки или не включен офсетный станок.

Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе. Что такое фокус-группа? Это, обычно около 9 - 12 человек - представителей целевой  аудитории, собранных в одном  месте. С помощью высказываний членов фокус-группы выявляют, как работает предложенная идея. Главное, добились ли Вы своим опусом того эффекта, которого хотели. Беседу с фокус-группой, ведет  специально подготовленный психолог. Сама беседа происходит обычно в специально оборудованном помещении. Суть специфики  такая, чтобы членов фокус-группы ничто  не отвлекало от откровенных высказываний или действий. В то же время, процесс  должны наблюдать специалисты и  заказчик. Для этого в комнате  делают окно, через стекло которого можно видеть только в одну сторону. Наподобие, как в американской полиции. Если такой возможности нет, то устанавливают  видеокамеру, которая отписывает весь процесс или передает сигнал на мониторы в соседнюю комнату.

Поскольку самые большие  затраты приходятся на телерекламу, то таким способом проверяют, обычно, идею видеоролика. Однако выше описан как бы идеальный вариант. Если у  Вас идея плаката или статьи, или  аудиоролика, все равно проверять  необходимо. Отступайте от идеального варианта настолько, насколько не позволяют  Ваши финансовые возможности. Однако, если Вы своей идеей не поделились хотя бы с одним представителем целевой  аудитории и не увидели его  положительную реакцию, то запускать  такую рекламу в производство крайне опасно! Не нужно считать  себя непонятым гением. Рекламу должны понять сейчас..

Следующим этапом проверки может  стать тестирование готовой продукции  до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод  фокус - групп. Хотелось бы предостеречь особо "экономных", которые отказываются от услуг психолога и сами следят за реакцией зрителя. Если Вы не специалист, то, скорее всего, увидите ту реакцию, которую хотите увидеть. Но это никакого отношения не имеет к действительному  эффекту, произведенному рекламной  продукцией. То, что делает психолог, может быть беседа, может деловая  игра, а может просто ответы на вопросы  специального теста, который, на первый взгляд, не имеет ничего общего с  предметом исследования [16]

1.4 Определение эффективности работы для различных субъектов рынка рекламы

В последнее время достаточно актуальной становится проблема обеспечения эффективной  совместной работы компаний-заказчиков и рекламных агентств, поскольку  в данной области имеются существенные проблемы: см. таблицу №1.

Причины недовольства компаний-заказчиков и рекламных агентств (в %):

Таблица №1.

Компании упрекают рекламные агентства	Рекламные агентства  критикуют компании за:
в чрезмерной склонности к инновациям 31 в усиленной ориентации на покупателя товара 25 в недостаточной взаимосвязи цены и оказанных рекламных услуг 8 в недостаточном знании рынка 8 в недостаточной реализации стратегических концепций рекламодателя 6 в неполном знании средств распространения  рекламы 6 в нехватке профессионализма 6	сокращение рекламного бюджета 33 ограниченные временные рамки 13 сильную ориентацию на рекламные кампании конкурентов 13 отсутствие стратегического планирования 13 отсутствие представления о  носителях рекламы 13 осторожность по отношению к  новым идеям 7 недостаточную коммуникацию между  рекламодателями и рекламными агентствами 7

 

Так, директора рекламных агентств жалуются в основном на сильно ограниченные рекламные бюджеты заказчиков, влияющие на качество рекламной продукции, и  значительную ориентацию на успешные конкурентные рекламные кампании. Однако необходимо отметить, что регулярное сравнение своих рекламных мероприятий  с успешными рекламными кампаниями конкурентов помогает фирмам при  выработке их собственной успешной рекламной стратегии. При этом изученные концепции в области продвижения не просто копируются, а по необходимости лишь приспосабливаются под конкретный продукт. В свою очередь заказчики обвиняют деятелей рекламы в отсутствии более сильной ориентации на потребности рекламодателей.

В действительности же проблема в  том, что у компаний и у рекламных  агентств немного разные цели и критерии оценки проводимой (даже если и совместными усилиями) рекламной деятельности. Любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная деятельность должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае.

Для рекламного агентства конечной целью в рамках конкретной рекламной деятельности будет выступать:

• получение максимальной прибыли,
• с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"),
• при обязательном обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании.

Другими словами, рекламные агентства  и медиабаинговые фирмы заинтересованы в повышении эффективности рекламной деятельности, то есть в максимально полном достижении цели, которую преследует рекламодатель. Но эффективность отдельной рекламной деятельности для этой категории субъектов рекламного рынка выступает не как конечная цель, а как средство достижения собственной цели, чаще всего чисто коммерческой, например, получение максимальной прибыли.

На практике (в том числе и  в России) рекламные посреднические структуры нередко не в полной мере учитывают интересы рекламодателей - чрезмерно увлекаясь ростом доходности своей деятельности, они пытаются часть своих проблем решать за счет интересов собственных клиентов, полагая, что рекламодатели слабо  разбираются в достаточно сложных  вопросах оценки эффективности рекламы  и не поймут, что их, мягко говоря, обманывают. Подобный обман зачастую действительно проходит незамеченным, но, как правило, уже через некоторое  время такие фирмы лишаются серьезных  клиентов.

Таким образом, можно еще раз  подчеркнуть: рекламные агентства  и медиабайеры, работающие с рекламодателями, объективно заинтересованы в том, чтобы  рекламодатели могли достичь  собственных поставленных целей рекламной деятельности, что обеспечит рост доходов (цель) уже самих агентств.

Вместе с тем, справедливости ради, отметим, что в отдельной рекламной деятельности рекламные агентства и медиабайеры преследуют не чисто коммерческие цели, а пытаются создать себе имидж высокопрофессиональной и авторитетной структуры на рекламном рынке, с которой работают крупные клиенты. Делается это для достижения все той же конечной цели фактически любой коммерческой структуры повышения доходности, но не сию минуту, а в перспективе, привлекая новых клиентов.

Но способы достижения целей, связанных  с формированием имиджа агентства, бывают самыми разными, и нередко  они представляются не совсем корректными, например, при помощи откровенного демпинга на тендерах.

А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной информации (СРРИ) внимания к эффективности отдельной конкретной рекламной деятельности (в том смысле, как ее понимают рекламодатель и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют.

И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная цель - с наибольшей отдачей реализовать рекламное пространство, а вот достигнут при этом рекламодатели тех целей, которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует (точнее, мало интересует - если рекламодатели регулярно не будут достигать своих целей в конкретных изданиях, на радиостанциях или телеканалах, то рано или поздно они перейдут на другие медиаканалы, а это уже очень обеспокоит и селлера, и сам медиаканал).

Можно построить "пирамиду целей рекламной деятельности":

• для рекламодателя цель рекламной деятельности является конечной целью;
• для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в рамках конкретной рекламной деятельности является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем;
• для селлеров конечной целью является получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (рекламных агентств и медиабайеров), которые в свою очередь крайне заинтересованы в достижении рекламодателем той цели, которая поставлена самим рекламодателем;
• для медиаканалов конечной целью, как и у большинства коммерческих структур, является максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер (максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель.

Следовательно, можно сделать  вывод: когда речь идет об эффективности  конкретной рекламной деятельности, то в полном объеме это относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству и медиабайеру, и очень и очень опосредованно - к селлеру и медиаканалу.

В чем же состоит оценка эффективности рекламной деятельности для рекламодателя.

Можно пойти по двум направлениям.

Первое направление – поручить оценивать эффективность проведенной рекламной деятельности рекламному агентству.

В данном случае оценка эффективности  рекламной деятельности будет заключаться в определении конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п.

Результатами этого исследования являются:

1. определение портрета целевой группы,
2. величина прироста аудитории (числа осведомленных потенциальных потребителей),
3. оценка запоминаемости и мотивационного воздействия рекламного сообщения в зависимости от частоты выходов и каналов рекламных коммуникаций;
4. стоимость одной рекламной коммуникации (контакта) с представителем целевой аудитории в зависимости от рекламных носителей,
5. определение медиа-предпочтений целевой группы,
6. величина прироста объемов продаж.

Данное исследование будет включать в себя:

1. замер уровня известности торговой марки,
2. замер уровня приверженности к торговой марке,
3. замер ассоциативного ряда потребителя, вызываемого рекламным сообщением;
4. оценку степени пользования рекламируемым товаром;
5. замер объема продаж и других количественных показателей на трех этапах (до начала, во время, после окончания рекламной кампании).