Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

Министерство науки и  образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский Государственный  Технический Университет

 

 

 

Кафедра теории рынка

 

Курсовая работа по маркетингу

на тему:

Оценка эффективности  рекламной деятельности на примере  компании «Food Master»

 

 

 

                                                                                      

 

 

                                                                                      Выполнила: студентка

                                                                                       группы ФБ-82

                                                                                       Распопина Л.М.

                                                                                       Преподаватель:

                                                                                       Титова Н.А.

 

 

 

 

 

Новосибирск

2011

Оглавление

Введение 3

1. Значение  эффективности оценки рекламной  деятельности в маркетинговой  программе предприятия 5

1.1 Сущность  понятий «рекламная деятельность»  и «эффективность рекламной деятельности» 5

1.2  Классификация рекламной деятельности 9

1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности 14

1.4 Определение  эффективности работы для различных  субъектов рынка рекламы 36

1.5 Проблемы  маркетинговой оценки эффективности  в сфере рекламы 41

2.Анализ рекламной  деятельности на примере компании  «Food Master» 45

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Food Master» 45

2.2 Анализ рынка ресторанов русской кухни г.Новосибирска. 47

2.3 Анализ эффективности использования рекламных средств 49

2.4 Рекомендации  по повышению эффективности рекламной  деятельности предприятия 60

Заключение 63

Список использованных источников 66

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама сегодня прочно вошла  в нашу жизнь. Высказывания о ней  очень противоречивы. Многих она  раздражает, появляясь посреди любимой  теле или радиопередачи, бросаясь в  глаза повсюду — на улице, в  транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе  — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования  рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка  и способность умело применять  современные инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и  составляет основу маркетинга [9].

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Если производителя лишить такой эффективной связи с  потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие  массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  деятельности. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной деятельности. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной деятельности дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Исследованию проблем  маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время  посвящено много публикаций в  научной периодике, выпущено много  монографий и учебников, к которым  можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Багиева  Г., Дорошева В., Котлера Ф.

Зарубежный опыт давно  уже показал насколько велико значение разработки рекламной деятельности, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Поэтому целью данной курсовой работы стала тема оценка эффективности рекламной деятельности.

Объектом изучения данной курсовой работы является предприятие «Food Master». Предметом изучения – оценка эффективности рекламной деятельности.

Теоретической и методологической основой для данной работы явились  монографии, учебники и учебные пособия, статьи в журналах.

1. Значение эффективности оценки рекламной деятельности в маркетинговой программе предприятия

1.1 Сущность понятий «рекламная деятельность» и «эффективность рекламной деятельности»

 

Современное развитие рыночных отношений предполагает усиление конкурентного  давления практически во всех отраслях экономики. Предприятия вынуждены  воздействовать на рынок с целью  успешной реализации и повышения  осведомленности о товаре, услуге, идеях, где особое внимание уделяется  качеству рекламной политики. В связи с этим изучение эффективности рекламной деятельности является важным этапом коммуникационной политики предприятия.

Исследование вопросов эффективности  рекламной деятельности, выбор оптимальной  стратегии управления требует, прежде всего, определиться в самом понятийном аппарате таких определений как  «реклама», «рекламная деятельность».

Реклама - это сложная  категория. Рекламу изучают как  часть процесса реализации товара, и как продукт профессиональной деятельности, и как часть комплекса  маркетинга, и как коммуникацию, и как индустрию, и как организационную структуру [4].

Для определения сущности категории рекламы рассмотрим несколько  точек зрения по этому вопросу. В большом экономическом словаре  реклама трактуется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Недостатком такого определения является, во-первых, то, что в нем не отражается коммуникативная составляющая, свойственная рекламе; во-вторых, в современной теории рекламу рассматривают как источник повышения осведомленности о товаре, а не как способ реализации.

Современное законодательство Российской Федерации дает следующее  определение рекламе: «Реклама - это  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [1].

Таким образом, закон дает широкое толкование этого термина, что определяется его направленностью  на регулирование общественных отношений.

Профессор маркетинга Северо-Западного  университета США Ф. Котлер утверждает, что: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования». В данном определении реклама  рассматривается как способ коммуникации и вычленяется из общего комплекса продвижения товара [7, с. 473].

Систематизация определений  рекламы позволяет выделить основные ее черты:

• реклама - это форма коммуникации, основное назначение которой перевести информацию о товаре, услуге на язык нужд и потребностей потребителя;
• реклама - это инструмент рынка, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании [10];
• реклама — коммерческое обращение, платное с четко указанным источником финансирования;
• реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров, товарных групп, так и на продвижение организации в целом [3];
• реклама - это часть маркетинга, методы и приемы которого являются неотъемлемым атрибутом рекламы.

Из этих характеристик  следует, что реклама - это элемент  коммуникационного комплекса в  основе, которой лежит информация и убеждение: она информирует  потребителей об альтернативах выбора; является эффективным средством  соревнования за деньги потребителей.

Неразрывно с рекламой связано понятие «рекламной деятельности». Некоторыми специалистами понятия «реклама» и «рекламная деятельность» приравниваются и представляют собой вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от производителя к потребителю.

Анализ современной специальной  литературы показал, что в настоящее  время не существует единого подхода  к определению рекламной деятельности. Терминологические сложности в  известной степени объясняются  тем, что сама по себе реклама —  явление сложное и многогранное. Но очевидно, что термин «рекламная деятельность» шире термина «реклама».

Прежде чем дать авторское  определение рекламной деятельности предприятия, выделим ее основные черты.

• Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования: это особый вид человеческой деятельности.
• Рекламная деятельность осуществляется для достижения определенного конечного результата, в отличие от рекламы, которой свойственна конечная неопределенность.
• Рекламная деятельность предполагает наличие в ней следующих элементов: предмет рекламы, средство воздействия, рекламодатель, регулятор, объект воздействия [11].
• Рекламная деятельность характеризуется временной принадлежностью. Стратегические решения в области рекламной деятельности всегда соотносятся с временным промежутком, необходимым для достижения поставленных целей.
• Рекламная деятельность может рассматриваться как часть маркетинга с применением его принципов, методов, инструментов.

Таким образом, рекламная  деятельность предприятия — это  процесс взаимодействия элементов  по достижению конкретных рекламных  целей фирмы в определенный период времени с применением принципов  и методов маркетинга. На наш взгляд, в этом определении учитываются  участники взаимодействия рекламной  деятельности, показана составляющая конечной определенности и направленности на получение результата, указана временная и маркетинговая принадлежность этой категории [14, с. 184].

Одним из важнейших аспектов управления рекламной деятельностью  является определение ее эффективности.

Вопрос оценки эффективности  рекламной деятельности относится  к наиболее трудноразрешаемым, что  находит свое отражение в терминологии. Основной терминологической сложностью в определении эффективности  рекламной деятельности является отождествление понятий «эффективность рекламы» и  «эффективность рекламной деятельности».

В специализированной литературе встречаются несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как «эффективность рекламы», «эффективность рекламной деятельности», «эффективность рекламной кампании».

Термин «эффективность рекламы» трактуется специалистами по-разному. Под термином «эффективность рекламы» (рекламу и рекламную деятельность он отождествляет) понимается изменение  под ее воздействием следующих параметров: количества новых покупателей, количество всех покупателей, количество выписанных счетов, суммы продаж для производственных предприятий, суммы покупок для  торговых фирм.  
Практически во всех материалах, посвященных вопросам эффективности рекламы, указывается, что ее определение базируется на сопоставлении с затратами на рекламное воздействие, но в определении данный аспект не находит своего отражения.

Получается, что в определении  эффективности рекламы речь идет об эффекте, производимом рекламой, а  не эффективности. То есть здесь речь идет не о какой-то конкретной количественной оценке эффективности, а лишь предлагается констатация факта, что в рамках рынка имеет место такое явление, как эффективность рекламы. Поэтому  термин «эффективность рекламы» имеет  место при постановке общей проблемы об эффективности в конкретном сегменте экономики.

Для определения эффективности  рекламы предлагаем взять за основу такие термины как «эффективность рекламного мероприятия», «эффективность рекламной кампании» и «эффективность рекламной деятельности».  
Эффективность рекламного мероприятия, рекламной кампании, рекламной деятельности по своей сути представляют собой различные уровни эффективности и поэтому определять их нужно по-разному.