Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

Исследование контактов  связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую  затем можно будет соотнести  с объемами сбыта или другими  эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении  и совокупного количества рекламных  объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при  минимальной эффективной частоте  повторов рекламы (эффективный охват).

В любом случае медиа измерения  рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц  или более длительный период —  в зависимости от того, как часто  требуется измерять объемы сбыта  или другие промежуточные эффекты.

Сколько всего денег тратится на рекламу — вот что, прежде всего, интересует высшее руководство той  или иной фирмы. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в, то, же время это общий причинно-следственный показатель.

Количество объявлений, размещенных  за определенный период времени, также  является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает  число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой  подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с  рекламой. Но он косвенно отражает эффективность  рекламной деятельности.

Во-первых, показатель GRP можно  сопоставить с общим объемом  затрат на рекламу (GRP на денежную единицу  за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем  выше значение, тем дешевле обходится  каждый контакт с рекламным обращением.

Во-вторых, GRP можно также  напрямую связать с объемами сбыта. Мы получим грубую оценку эффективности  плана использования средств  рекламы. Грубую — потому что сам  показатель можно оценивать разными  способами, на основе разных схем охвата и уровней частоты контактов  с рекламой.

Коммуникативная эффективность. Примеры расчета

Коммуникативная эффективность  рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение  передает целевой аудитории необходимые  сведения и/или формирует желательную  точку зрения. Большинство отечественных  руководителей игнорируют коммуникативный  эффект от рекламы, ссылаясь на то, что  “Какая мне разница сколько человек  обо мне слышали, главное сколько  человек купили у меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности  не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня  и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как  я до сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить  именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после  проведения рекламной кампании не вырос  до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов  оценки рекламы до ее масштабного  воплощения: это и ассоциативные  тесты, и тесты на наглядность  и т.д. Самое главное, чтобы реклама  дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.

Некоторые разработчики пошли  дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет  довольно точно определить эффект от рекламной деятельности и его  можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так  и для оценки рекламы конкурентов.

Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность  рекламы сильное воздействие  оказывает вид канала доступа  до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для  товаров повседневного спроса целесообразно  использовать телерекламу, а для  продвижения банковских услуг лучше  всего размещать информацию в  журналах. Поэтому правильный выбор  канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной деятельности. Ниже предлагается методика оценки таких  каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал  не случайно, т.к. именно их чаще всего  использует для доведения информации о деятельности фирмы.

Анализ  финансовой или коммерческой эффективности

Экономическая эффективность  рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных  мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую  эффективность отдельных рекламных  мероприятий или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань  между эффективностью рекламы и  результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших  обстоятельств, таких, например, как  изменение цен или разорение  конкурента. Относительная экономическая  оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной деятельности и
2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической  эффективности рекламной деятельности производится на основании фактических  данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность  рекламы определяется, исходя из изменений  в товарообороте фирмы, наступающих  в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность  в случае, когда увеличение сбыта  товара происходит немедленно после  воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной  деятельности по продвижению новых  товаров повседневного спроса. Поскольку  покупке товаров длительного  пользования предшествует процесс  обдумывания, эффект рекламы проявляется  через некоторое время.

Экономическая эффективность. Примеры расчета

Экономическая эффективность рекламной деятельности определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения  экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может  служить метод, когда берутся  несколько сопоставимых рынков и, при  прочих равных, на них оказывается  различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы  в товарооборот фирмы.

Пример 1.

Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения  собственных расходов с расходами  конкурентов и соответственных  объемов продаж: 

 

где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы  на рекламу и по вышеприведенной  схеме смотрят на вклад рекламы  в динамику товарооборота.

Пример 2.

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  служит метод сравнения товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие  промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Пример расчета:

,

где E - эффект от рекламы, рекламная  прибыль 

T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась 

T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась 

P - процент наценки на  товары 

A - расходы на рекламу 

E = ((T2-T1)/100*P) - A

Реклама эффективна, если Е  больше или равен нулю.

Пример 3.

Изучение экономической  эффективности рекламы может  быть также осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводится рекламное  мероприятие, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от рекламы. Те же факторы  влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность  рекламы в этом случае вычисляется  путем определения отношения  индекса роста товарооборота  магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

Пример расчета:

,

где Ia - индекс роста товарооборота  в магазине а, в котором реклама  не проводилась 

Ib - индекс роста товарооборота  в магазине b, в котором проводилась  реклама 

E - эффект от рекламы,  рекламная прибыль 

T1а - товарооборот в  период, когда реклама не проводилась  в магазине а 

T2а - товарооборот в  период, когда реклама проводилась,  в магазине а 

T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась  в магазине b

T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в  магазине b

P - процент наценки на  товары 

A - расходы на рекламу 

Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b

E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A

Реклама эффективна если Е  больше или равен нулю.

Для получения более точных данных можно провести расчет сразу  по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные. Необходимо правильно выбрать периоды  для учета товарооборота до и  после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно  определить и продолжительность  дорекламного и послерекламного  периодов. Установлено, что для большинства  средств рекламы рекламный и  послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Пример 4.

При определении экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий, в частности, рекламных  кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы  по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Допустим, что расходы  на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты (постоянные издержки) составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Пример расчета:

,

где Ia - индекс роста товарооборота  в магазине а, в котором реклама  не проводилась 

Ib - индекс роста товарооборота  в магазине b, в котором проводилась  реклама 

E - эффект от рекламы,  рекламная прибыль 

T1а - товарооборот в  период, когда реклама не проводилась  в магазине а 

T2а - товарооборот в  период, когда реклама проводилась,  в магазине а 

T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась  в магазине b

T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в  магазине b

P - процент наценки на  товары 

A - расходы на рекламу 

D - общие издержки магазина  за рекламный период в %