- неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; особенно характерна неустойчивость для рынков тех товаров, на которые сильное воздействие оказывают различного рода случайные факторы: политические кризисы, коррупции и т.п.;

      - изучение конъюнктуры товарных  рынков должно осуществляться  в определенной последовательности.

      Этапы исследования представлены на рис. 3.1.

        

      

      

        

      

        

      

        
 

        
 

      Рисунок 3.1. Этапы исследования

      Примечание. Источник: собственная разработка 

      Пути  сувеличения емкости рынка

      Нами  предлагаются основные мероприятия СП «Белорусская кофейная компания» на 2007 г., которые позволят эффективно функционировать на рынках и совершенствовать емкость рынка кондитерских изделий:

      1. рост объемов реализации продукции на экспорт – в Россию, поиск покупателей в других странах.

      Поскольку «Агент-Продукт» продолжает работу с  шоколадом «Идеал», следовательно, определенные шансы на увеличение продаж шоколада в регионе остаются. Весна-лето 2007 года должны быть использованы для изучения ситуации и подготовки программы мероприятий (включая маркетинговые), позволившей бы с началом сезона увеличить продажи в регионе.

       По  работе с  Санкт-Петербургом: в 2007 году необходимо:

• точно определить, какую нишу занял шоколад на рынке Санкт-Петербурга» (помимо выезда на место, целесообразно подключить одно из петербургских рекламных агентств, которое на протяжении двух лет обращает внимание на наличие нашего шоколада в Санкт-Петербурге, поддерживает с нами контакт и считает перспективной рекламную раскрутку шоколада в городе);
• оценить, каковы перспективы увеличения продаж «Идеала» именно в той нише, которую он занял; какие маркетинговые мероприятия могут потребоваться для увеличения продаж; требуется ли для увеличения объема продаж расширение количества партнеров компании в Санкт-Петербурге;
• возможно, по результатам анализа ситуации возникнет необходимость смены позиции шоколада на рынке Санкт-Петербурга, изменения звенности товародвижения за счет налаживания контактов с  более мелкими оптовиками и снижения за счет этого конечной цены шоколада в розничных торговых точках. Соответственно, в данном случае  маркетинговая поддержка должна быть иной по сравнению с предыдущим вариантом.

      О региональном представительстве или распределительном складе - на наш взгляд, работу нужно начинать только в случае отказа от сотрудничества розничных сетей. При этом целесообразно изучать возможность открытия только в Москве, но работу вести с российскими регионами, в связи с чем предпочтительнее распределительный склад. Но при этом стабильная рекламная поддержка в специализированных изданиях – около 4000 долларов в месяц.

      Кроме того, предприятие должно довести  долю экспорта до 70 % от общего объема реализации шоколада, а также провести мероприятия по созданию и регистрация в России новой торговой марки. Таким образом, прогноз объема экспорта в Россию шоколада «Идеал» представлен в табл. 3.2.

      При увеличении экспорта до 70 % объем реализации составит в России шоколада «Идеал» 328,75 тонны при объеме в 2006 году 285 тонны, т.е. рост составит 43,75 тонны. 
 

 

Таблица 3.2. Прогнозируемые объемы экспорта шоколада «Идеал» в Россию

     Примечание. Источник: собственная разработка 

      2. проведение мероприятий по сохранению  предпочтения потенциальными покупателями  именно шоколада Белорусской  кофейной компании.

      Для этого необходимо подготовить план маркетинговых коммуникаций и рекламные  материалы по проведению в Республике Беларусь активной рекламной кампании продаже продукции под новой  торговой маркой «Идеал».

     Под торговой маркой «Идеал» и рекламным лозунгом «Подари лучшее!» будет продаваться продукция, легко воспринимаемая как подарок и имеющая соответствующее «подарочное» оформление потребительской тары.

      Определим бюджет планируемые на маркетинговые  коммуникации по сохранению предпочтения потенциальными покупателями шоколада «Идеал». Практика показывает, что существует достаточно большое количество методов определения расходов на маркетинг в целом. На СП используют метод фиксированного процента, который основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Предприятие принимает величину в 3 % от объема сбыта прошлого периода (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Расчет бюджета на маркетинговые коммуникации

       Примечание. Источник: собственная разработка 

       На  основании табл. 3.3 видно, что с ростом объема сбыта растут затраты на маркетинговые коммуникации в частности и маркетинг в целом. Так, в 1 квартале 2007 года было израсходовано на маркетинговые коммуникации 1050 у.е., а во втором квартале 2007 года планируется достичь объема сбыта 70000 у.е. и на маркетинговые коммуникации выделить 1200 у.е. Таким образом, между этими показателями существует прямая зависимость, т.е. чем больше объем сбыта, тем больше расходы на маркетинговые коммуникации.

      3. установление цены на шоколад, реализуемый на белорусском и российском рынках, на уровне, соответствующем:

• качеству шоколада;
• сегменту  рынка и позиции шоколада на рынке;
• сформированному при помощи рекламы имиджу шоколада;

      Для этого рассчитаем эластичность спроса, т.е. определим степень изменения величины спроса при изменении цены.

      Эластичность  спроса по цене, или прямая эластичность, показывает степень воздействия изменения цены на изменение количества товаров, на которое предъявлен спрос. Эластичность спроса по цене, или коэффициент эластичности спроса по цене Ед, определяется как отношение процентного изменения в количестве продукции % D Q д, на которую предъявлен спрос, к процентному изменению в цене % D Р, т.е. 

 

      Исходя  из этого, спрос может быть эластичным, неэластичным, спрос с единичной  эластичностью, совершенно неэластичным, совершенно эластичным.

      Новогоднее  снижение цены на шоколад «Идеал» молочный с 950 руб. до 850 руб. вызвало возрастание величины спроса на рынке республики с 732 кг до 853 кг в сутки.

      Процентное  изменение величины спроса  ((853-732) / 100 * 100 % = 121 %) здесь больше, чем процентное изменение цены ((950-850) / 950 * 100 % = 10,5 %).

      Снижение  цены в подобной ситуации вызывает рост дохода от продажи товара (доход  равен произведению цены на проданное  количество единиц данного товара). Когда величина спроса изменяется на величину большую, чем величина цены, то Ed>1.

      Для этого необходимо расширить ассортимента выпускаемой продукции за счет производства шоколадных плиток весом от 200 до 300 грамм, а также совершенствование дизайна упаковки шоколада, приведение его в соответствие со стратегией позиционирования.

      Предлагаемые  мероприятия направлены на повышение  эффективности функционирования совместного  предприятия «Белорусская кофейная компания» как на внутреннем, так  и на внешнем рынках. Практическое их применение  положительно отразиться на финансовых результатах предприятия и расширение его деятельности. 
 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

      1. Исследование  рынка – наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях, которое проводится с целью определения потенциальной емкости рынка продукции, как внутреннего, так и внешнего.

      Главными  задачами исследования выбранного рынка  является определение его емкости  и оценку конъюнктуры рынка.

      2. Емкость рынка оказывает большое влияние на деятельность предприятия, во многом определяет его производственную политику и поэтому подлежит детальному изучению и постоянному контролю со стороны маркетинговых служб предприятия.

      3. СП «Брестская кофейная компания» реализует свою продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Анализ товаров на данных рынках показал, что предприятие имеет перспективы по увеличению объема продаж, признанию торговой марки «Идеал» и имиджа компании, а также повышению конкурентоспособности продукции.

     Проведенный автором расчет показал, что в настоящее время доля предприятия на рынке республики составляет 0,87 % в целом по всем видам шоколада, что характеризуется незначительным уровнем.

     4. Нами предложены мероприятия по совершенствованию емкости рынка СП «Брестская кофейная компания», которые направлены на повышение эффективности функционирования предприятия, роста объема производства и реализации, расширение ассортимента продукции и ее сохранения, а также рынков сбыта:

      - формирование системы конъюнктурных исследований на предприятии;

      - заключение контрактов и реализацию шоколада на рынках Российской Федерации и, в первую очередь, в Санкт-Петербурге, в других областях  и т.д.;

      - продолжение работы по совершенствованию системы сбыта шоколада в Республике Беларусь с целью: увеличения и стабилизации объемов реализуемого через представительства шоколада; обеспечения самоокупаемости представительств и повышения прибыльности их работы;

      - обеспечение снижение себестоимости шоколада;

      - поддержание узнаваемости в Беларуси  ТМ «Идеал»; 

      - подготовка плана маркетинговых коммуникаций и рекламные материалы по проведению в Республике Беларусь активной рекламной кампании по продаже продукции под торговой маркой «Идеал»;

      - развитие и расширение производства шоколадных кондитерских изделий.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ