Рынок характеризуется высокой степенью развития отношений конкуренции, в связи с этим изучение конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят большой результат, так как, зная  сильные и слабые стороны, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. В перспективе полученные данные позволят более точно сориентироваться на том, где конкурент слабее. За счет этого предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ними и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений  составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности предприятия. Анализ среды маркетинга проводится выявлением и исследованием контролируемых (область деятельности, общие цели, роль маркетинга, цена и другие) и неконтролируемых (потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории, экономика, правительство и другие) факторов. Однако в практике встречается и еще ряд факторов (демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социально-культурные), которые создают общие условия среды нахождения предприятия и его функционирования. Следовательно, искусство маркетинга должно заключаться в умении решать сложившиеся и прогнозируемые проблемы.

       1.2. Оценка основных показателей рынка

 

     Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его  емкости и оценку конъюнктуры рынка [6,с.36].

     Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

     Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает возможность  оценить перспективность того или  иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

     Кроме того, рассчитывают долю рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение фактического объема продаж его продукта (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальному объему реализуемого на рынке товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Если данный показатель рассматриваемого предприятия высокий, то он находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, при средней рыночной доле — показатель предприятия равен средней доле ведущих конкурентов, при пониженной — несколько ниже, при низкой — значительно ниже уровня ведущих конкурентов.

     Очевидно, что с ростом рассматриваемого показателя позиции предприятия выглядят все  более устойчивыми. Дело в том, что  доля предприятия на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 1.2 [9,с.64].  

     Рисунок 1.2. Зависимость между долей предприятия на рынке и

     нормой  получаемой им прибыли

     Примечание. Источник [6, с. 97] 

     Данная  закономерность показывает, что при  рыночной доле менее 10 % норма прибыли  составляет 5-7 %, а при рыночной доле 31-40 % норма прибыли увеличивается до 30 %.

     С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности  предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

     Примечание. Источник [8, с. 99] 

     Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

     Конъюнктура формируется и развивается под  влиянием многих факторов, среди которых  особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др.  При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы действия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих, в первую очередь, в сфере производства и обращения.

     Исследование  конъюнктуры включает пять аспектов [6,с.42]:

     1) анализ производства;

     2) спроса и потребления; 

     3) запасов товаров; 

     4) условий торговли;

     5) цен.

     При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  его состояния в тот или  иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

 

2. Оценка емкости рынка совместного предприятия «белорусская кофейная компания»

       2.1. Краткая характеристика предприятия

 

      Совместное предприятия «Брестская кофейная компания» создано в 1998 году и находится в свободной экономической зоне «Брест». Предприятие имеет различные льготы согласно законодательству Республики Беларусь (по налогообложению, импорту сырья и экспорту готовой продукции, привлечения иностранных инвестиций и т.д.).

      Основное  направление деятельности – это  производство шоколадной продукции  под торговой маркой «Идеал».

      Объем продаж в 2006 году на рынке Беларуси компанией составил 281 тонну шоколада. Надо отметить, что этот показатель растет с каждым годом.

      Шоколад относится к кондитерской продукции, которая пользуется достаточным  спросом у населения как республики, так и других стран. Учитывая этот факт, вместе с отделом маркетинга предприятия проведем исследование шоколада «Брестской кофейной компании» на внутреннем и внешнем рынках (России), что позволит определить конкурентоспособность продукции. 

       2.2. Анализ емкости внутреннего рынка предприятия

 

     Анализ  конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка СП «Белорусская кофейная компания» проведем в следующей последовательности:

     1. проведение социологического опроса  с целью выявления спроса на  шоколад торговой марки «Идеал»;

     2. определение емкости рынка шоколада  в Беларуси с целью анализ  предложения данной продукции;

     3. определение рыночной доли СП на рынке республики;

     4. анализ цен на шоколад.

      На  основании проведенного социологического опроса потребителей шоколада СП «Белорусская кофейная компания» можно сделать  следующие выводы.

      Основная  часть покупателей приобретает  шоколад в подарок – 57,7 % всех опрошенных. Среди покупающих шоколад в подарок преобладают мужчины – 58 %, при этом их возраст равномерно распределяется между возрастными группами 25-40 (37 %) и 40-50 лет (38 %).

      Шоколад в подарок значительно чаще приобретают  детям, чем взрослым: 66,4 % всех купивших шоколад в подарок приобрели его именно для детей (56 % из них -  это мужчины, преобладающий возраст 25-50 лет).

      Среди 33,6 % опрошенных, покупающих шоколад  в подарок взрослым,  также  преобладают мужчины – 66 % всех купивших шоколад с данной целью, при этом возрастает доля более молодых мужчин – 42 % находятся в возрасте от 18 до 25 лет и 40 %  в возрасте от 25 до 40 лет.

      Женщины значительно реже мужчин приобретают  шоколад в подарок взрослым (36 %), а в случае покупки шоколада в подарок детям доля женщин в числе покупающих составляет 44 %.

      Таким образом, типичный покупатель шоколада в подарок – мужчина в возрасте от 18 до 40 лет, если подарок приобретается  для взрослых, и в возрасте от 25 до 40 лет, если шоколад приобретается в подарок детям.

      Данный  тип (образ) можно использовать при  планировании рекламной кампании на 2007 год для разработки сценария рекламного ролика (в случае создания игрового ролика в виде интервью, либо включающего сюжет с вручением подарка). Задачей рекламной кампании может стать предоставление основным потенциальным покупателям – мужчинам - информации о наличии на рынке лучшего подарка – шоколада «Идеал» и о свойствах, которые делают шоколад «Идеал» именно таким подарком.

        Если предыдущая рекламная кампания была практически безадресной и направленной на предоставление информации о появлении на рынке шоколада торговой марки «Идеал» всем покупателям, то выявление в результате опроса наиболее типичного покупателя, приобретающего шоколад в подарок, позволяет придать рекламе конкретный адресный характер. 

      Итоги опроса по областям различны, из общей  тенденции в наибольшей степени  выпадает Могилевская область, где  доля покупающих шоколад в подарок  ниже, чем доля покупающих шоколад  себе (табл. 2.1).

      Итоги опроса показывают, что среди покупающих шоколад для себя, преобладают женщины – 57 % всех опрошенных, предпочитающих покупать шоколад  именно для себя.

      Это в основном женщины в возрасте от 18 до 25 лет (43 %), несколько реже шоколад  для себя покупают женщины в возрасте от 25 до 40 лет.

      Среди мужчин, покупающих шоколад для себя, преобладают молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет (45 % всех мужчин, покупающих шоколад себе). 

 

Таблица 2.1. По покупающим шоколад в подарок, %