Примечание. Источник: собственная разработка 

      Таким образом, 44 % всех покупающих шоколад  для себя находятся в возрасте от 18 до 25 лет, а типичным представителем этой группы покупателей является молодая женщина (девушка) указанного возраста (табл. 2.2).

Таблица 2.2. По покупающим шоколад себе, %

       Примечание. Источник: собственная разработка 

      Покупательские  предпочтения по стране происхождения  шоколада распределились следующим  образом:

      39,6 % покупающих предпочитают белорусский  шоколад;

      22,0 % покупающих – российский шоколад;

      16,3 % покупающих – шоколад из других  стран;

      22,1 % покупающих не имеют предпочтений, связанных со страной происхождения  шоколада.

      Среди  предпочитающих белорусский шоколад  незначительно преобладают женщины (52 %), а среди не имеющих предпочтений – мужчины – 59 %.

      Больше  всего предпочитающих белорусский  шоколад в Гомеле – 64,4 % опрошенных, что, очевидно, связано с расположением  в городе крупнейшего белорусского производителя шоколада. В этом городе невелик удельный вес покупателей, не имеющих никаких предпочтений – 10,1 % всех опрошенных.

      Наибольший  удельный вес предпочитающих шоколад  российского производства выявлен  по результатам опроса в Гродно – 39 % , в Минске – 26,5 % %, а также в  Витебске – 21,5 %. Гродно – единственный город республики, где по итогам опроса число предпочитающих российский шоколад выше, чем число любителей белорусского шоколада. Результат достаточно неожиданный, особенно с учетом местоположения города. В то же время в Витебске и Могилеве, где можно было бы предположить подобную ситуацию, число предпочитающих российский шоколад значительно ниже, чем в Гродно и Минске. Обращает на себя внимание также то, что в Минске наименьшее число опрошенных не имеют предпочтений – всего 9,9 % .

      При условии, что рекламная кампания приобретет адресность и будет сосредоточена на  предоставлении информации о шоколаде–подарке  основной группе потенциальных покупателей – мужчинам, преобладание в республике покупателей, предпочитающих белорусский шоколад, могло бы быть использовано при разработке и проведении ПР-мероприятий, то есть при проведении пропагандистских акций, направленных на создание известности самой компании - белорусскому производителю высококачественной продукции (табл. 2.3).

Таблица 2.3. По предпочтениям, %

      Примечание. Источник: собственная разработка 

      Анализ  итогов опроса по следующим вопросам анкеты позволяет сделать ряд  выводов по итогам рекламной кампании, проведенной в 2006 году.

      Реклама была направлена на создание известности  торговой марке «Идеал».

      Опрос показал, что, перечисляя три любые  марки шоколада, 22,3 % всех опрошенных назвали шоколад «Идеал» самостоятельно, и 55,4 % вспомнили наш шоколад после  подсказки. И только 21,3 % опрашиваемых ответили, что не знают шоколада «Идеал» даже после прямой подсказки. Таким образом, можно сделать вывод, что первый шаг в создании известности торговой марке сделан. Учитывая краткосрочность проведения рекламной кампании, очевидно, что такого эффекта удалось достичь за счет   интенсивности подачи рекламного материала за 1,5 – 2 месяца, предшествовавших опросу.

      Среди сразу назвавших шоколад торговой марки «Идеал» преобладают женщины  – 60 %, а среди назвавших шоколад  с подсказкой  - мужчины – 52 %. Больше мужчин и среди опрошенных, не знавших шоколада «Идеал» - 57 %.

      Если  учесть выявленный в результате опроса преобладающий тип покупателя шоколада в подарок – мужчины, понятно, что на итогах в данном случае сказывается  безадресный характер рекламы. Данный результат служит очередным подтверждением  того, что в 2007 году  рекламной кампании  должен быть придан адресный характер для того, например, чтобы увеличить число потенциальных покупателей шоколада в подарок – мужчин, знающих шоколад торговой марки «Идеал». Можно сделать вывод также о том, что в дальнейшем рекламные ролики  предпочтительнее размещать в программах, носящих более «мужской» характер и чаще просматриваемых мужчинами (можно меньше размещать ролики в дневных сериалах и больше -  в программах новостей и спортивных трансляциях).  

      Интересно, что меньше всего опрошенных знают  и называют в числе трех наиболее знакомых марок шоколада торговую марку  «Идеал» в Могилеве и Гомеле, больше  всего – в Бресте и Витебске. Ниже, чем в среднем по республике, оказалась осведомленность о шоколаде «Идеал» в Минске. Одновременно, в столице оказалось наибольшим число опрошенных, вообще незнакомых с шоколадом «Идеал» (что косвенно подтверждает низкую эффективность рекламы в метро, которая была проведена только в Минске). В Бресте число опрошенных, знающих шоколад «Идеал» оказалось наибольшим, а  число абсолютно не слышавших о ТМ «Идеал», соответственно, наименьшим, что, естественно, объясняется расположением СП именно в этом городе, а также участием в целом ряде рекламных акций, проводившихся на местном уровне (табл. 2.4).

      Анализ  данных по источникам осведомленности  о торговой марке показал, что  наиболее эффективной оказалась  реклама на телевидении – 81,5 % от всех опрошенных, осведомленных о  нашем шоколаде, получили информацию именно в ходе рекламной кампании на телевидении. Низкой оказалась эффективность рекламы на радио – всего 7,5 % опрошенных узнали о шоколаде «Идеал» именно из радиотрансляций. При этом в Минске эффективность радиорекламы оказалась даже ниже, чем рекламы в метро.  7,9 % минчан, знающих наш шоколад, видели рекламу в метро, и только 5,8 % слышали рекламу по радио.

Таблица 2.4. Торговая марка, %

      Примечание. Источник: собственная разработка 

      Обращает  на себя внимание тот факт, что в  числе видевших рекламу по телевидению  преобладают женщины – 53 %, а в числе слышавших рекламу по радио – мужчины – 54 %.

      Высокая эффективность рекламы на телевидении  подтверждается также, если сопоставить  процентное соотношение сталкивавшихся с различными видами рекламы со структурой расходов  на рекламу.

      81,5 % опрошенных, знающих наш шоколад,  видели рекламу на ТВ, а расходы  на телерекламу занимают не  более 60 % в структуре расходов  СП на проведение рекламы в  2002 году.  Радиорекламу слышали  7,5 % опрошенных, знающих торговую  марку «Идеал», а расходы по созданию радиоролика и радиорекламу занимают 20% в общей сумме расходов на рекламу в прошлом году. Кроме того, интересен тот факт, что в Могилеве никто из опрошенных не слышал рекламу шоколада по радио, а самой эффективной радиореклама оказалась в Витебске - 21,1 % знающих наш шоколад слышали рекламу по радио (табл.2.5).

Таблица 2.5. Из числа знающих торговую марку сталкивались с рекламой, %