Примечание. Источник: собственная разработка 

      Если анализировать, насколько проведенные рекламные мероприятия подтолкнули опрашиваемых к покупке шоколада, то видно, что  53,2 % слышавших и видевших рекламу покупали за последний месяц шоколад «Идеал» (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Из числа знающих торговую марку и видевших рекламу в последний месяц  шоколад «Идеал», %

      Примечание. Источник: собственная разработка 

      Но  в данном случае 50,7 % из них купили шоколад для себя. То есть можно  предположить, что более половины  опрошенных  предпочли самостоятельно попробовать шоколад «Идеал» прежде, чем дарить его кому-либо. В числе купивших шоколад «Идеал» для себя после рекламы явно преобладают женщины – 71 %. А вот в числе 49,3 % опрошенных, видевших (слышавших) рекламу и сразу купивших шоколад «Идеал» в подарок преобладают мужчины – 52 %. Вновь подтверждается  выведенная нами ранее типичная характеристика покупателя шоколада «Идеал» в качестве подарка.

      Представляет  интерес анализ отношения опрошенных к упаковке шоколада «Идеал», особенно с учетом того, что внешний вид  упаковки коренным образом изменился (табл. 2.7).

Таблица 2.7. Отношение осведомленных о торговой марке к упаковке шоколада «Идеал», %

       Примечание. Источник: собственная разработка 

      53,3 % всех опрошенных, знакомых с  шоколадом «Идеал», считают упаковку  нашего шоколада привлекательной  и 18,9 % не выделяют ее среди упаковок других марок шоколада. Обращает на себя внимание, что 25,0 % видевших и слышавших рекламу шоколада «Идеал», в продаже шоколад не встречали, в связи с чем не  смогли сформулировать свое отношение к эстетическому виду нашей упаковки.

      Интересно, что наибольшее число опрошенных, не встречавших шоколад «Идеал»  в продаже, выявлено в Минске. При  этом в последние месяцы свыше 57 % всего произведенного нами шоколада было реализовано именно в Минск. Очевидно, сказался тот факт, что большая часть шоколада ушла в Минск тем фирмам, которые не ведут торговлю через наиболее крупных розничных торговцев столицы. В то же время поставка шоколада минским оптовикам, имеющим выход на крупные розничные сети,  в октябре – декабре 2006 года значительно уменьшилась.      

      В ходе работы над внешним видом  упаковки шоколада была предложена возможность  подписать шоколад, придав тем самым  шоколаду – подарку  ранее не встречавшийся исключительный, индивидуальный характер.  Планировалось также  создание игрового телевизионного ролика, рекламирующего эту возможность. В итоге возможность подписать шоколад была сохранена только на детском шоколаде, а рекламный ролик вышел без какой-либо информации о возможности подписать шоколад. Тем не менее, в ходе опроса была собрана информация, позволяющая оценить отношение покупателей к такой возможности, а также перспективность работы в этом направлении.

      На  возможность подписать детский шоколад даже при полном отсутствии рекламной поддержки обратили внимание 40,7 % опрошенных, покупавших шоколад «Идеал» после начала рекламной кампании. Правда, в числе этих покупателей явно преобладают женщины – 63 %.  Типичные же покупатели шоколада в подарок – мужчины – составляют 37 % в числе тех, кто заметил возможность подписать шоколад и 44 % в числе тех, кто вообще не обратил  внимания на возможность подписать шоколад.

      Мужчины преобладают в числе тех покупателей, кто считает возможность подписать шоколад лишней – 60 %, и в числе тех, кому такая возможность безразлична – 56 %.

      Всего же возможность подписать упаковку шоколада сочли интересной 54,6 % обративших на нее внимание, 58 % из которых составляют женщины. 

      Возможность подписать шоколад как элемент имиджа ТМ «Идеал» и его отличительная особенность  нами до конца использована не была (табл. 2.8).

Таблица 2.8. Отношение знакомых о торговой марке к возможности подписывать упаковку детского шоколада «Идеал», %

       Примечание. Источник: собственная разработка 

      Исходя  из итогов опроса, учитывая точку зрения наиболее типичного покупателя шоколада в качестве подарка, мы можем безболезненно  отказаться от предоставления покупателю возможности подписать шоколад-подарок.

      Либо, в ходе продолжения рекламной кампании в 2007 году  следует разместить на телевидении, как наиболее эффективном средстве рекламы, ролик,  разъясняющий такую возможность,  и подталкивающий к ее использованию (возможно -  именно мужчин, чаще других покупающих шоколад в подарок детям).

      Для придания адресности рекламной кампании представляет интерес анализ структуры  по полу и возрасту покупателей, купивших в последний месяц различные виды шоколада «Идеал» (табл. 2.9).

Таблица 2.9. Купили горький  шоколад, %