Вывод: рынок России является привлекательным по большому количеству потенциальных потребителей продукции.

      2. Сравнение отпускных цен на  шоколад «Идеал» в российских  рублях с отпускными ценами  на шоколад  «Stollwerck»,  «Конфи» и фабрики «Заря», входящими в состав концерна «СладКо», показывает, что цены на молочный шоколад «Идеал» в мягкой  упаковке ниже, чем на подобный шоколад других производителей (на 4,6 – 11,5 %).

      Цена  на «Идеал горький» на 5,8 % ниже, чем на горький «Дары покрова», но на 3,2 % выше, чем цена на горький Alpen Gold. То есть на российском рынке по аналогичной цене представлен гораздо более раскрученный брэнд горького шоколада.  

      Шоколад ореховый в коробочке дороже аналогичного Alpen Gold-a (но в мягкой упаковке на 24,9 %),  шоколада «Незнайка на Луне» – на 29,8 %, шоколада «Вечерний романс» фирмы «Конфи» на 13,5 %.

      Шоколад с цукатами «Восьмое чудо» (в мягкой упаковке) выпускается фабрикой «Заря». Его отпускная цена на  18,8 % ниже, чем на «Идеал» с цукатами. Такую разницу в ценах вряд ли можно оправдать наличием «твердой» упаковки. Если сравнить отпускную цену «Идеала» с цукатами и отпускные цены на Alpen Gold с начинками и желе (вишневым, абрикосовым), то последние ниже на 36,8 %.

      Вывод: ценового преимущества у нас перед российскими производителями практически нет.

      Аналитический расчет, проведенный с использованием данных по розничным ценам на шоколад, публикуемых на сайте conditer.ru, показал, что  ценовую конкуренцию «Идеалу» составляет шоколад различных, хорошо известных российских производителей. Наличие твердой упаковки в условиях конкуренции с известными российскими торговыми марками не будет являться тем фактором, который заставит российских продавцов отдать предпочтение  шоколаду «Идеал». В таких условиях усиливается негативное влияние отсутствия рекламной раскрутки шоколада в РФ. Оптовики при ценах одного порядка выбирают более известный шоколад.

      Сравнительные цены по шоколаду различных производителей приведены в табл. 2.13. 

Таблица 2.13. Сравнительные цены конкурентов

    Примечание. Источник: собственная разработка 

      Однако  и на этом рынке белорусская продукция начинает испытывать давление со стороны украинских кондитеров, которые имеют цены еще ниже, чем у белорусов, благодаря нулевому НДС, а концентрация поставок в одних руках позволяет украинским кондитерам вести единую сбытовую политику.

      3. За прошедшие годы не дала желаемых результатов  работа ни с одним из московских оптовиков. В то же время, по данным исследований рынка шоколада в России, в Москве проживает 6 % жителей России, а реализуется 28 % общероссийского объема продаж кондитерских изделий. Очевидно, что такая ситуация складывается в связи с тем, что именно из Москвы осуществляются крупнооптовые поставки шоколада  практически во все регионы России.

      Для крупного оптовика интерес представляет тот шоколад, который будет пользоваться устойчивым спросом и будет приносить ему стабильную выгоду (не менее 10-12 %). К такому шоколаду относятся все те же вышеперечисленные раскрученные торговые марки западных производителей, а также шоколад «Бабаевского» , «Рот-Фронта» и «Красного Октября», уходящий по России через московских крупных оптовиков. («Красный Октябрь» 70 % своей продукции реализует в Москве, «Рот Фронт» - 50 %. 

      Наиболее  крупные, имеющие разветвленную  складскую базу и ведущие широкую  собственную рекламную кампанию оптовики («Русские продукты», «Торгсервис») просто не приняли наши неоднократные предложения. Шоколадом «Идеал» заинтересовались компании, работающие даже не на вторых ролях и поэтому активно ищущие новую продукцию и пытающиеся увеличить свою долю на рынке за счет продажи новинок (отсюда и разговоры о эксклюзиве уже с первых слов). В дальнейшем, сталкиваясь с тем, что наш шоколад, пусть даже и при самом лучшем качестве, не раскручен, не уходит с первых же поставок крупными партиями, не приносит ожидаемой выгоды на уровне выше среднего, московские оптовики теряют к нему интерес.

      Наш шоколад не относится к самым  дешевым, и, после прохождения нескольких оптовых звеньев, продается по цене, сопоставимой с  известными российскими  марками. В такой ситуации, при  полном отсутствии рекламы розничные продажи нашего шоколада невелики, следовательно, оптовики после двух–трех партий уходят от торговли нашим шоколадом.

      Вывод. Рассчитывать на рост поставок в Россию через московские фирмы не приходится. Серьезных усилий потребует просто сохранение уже сложившихся договорных отношений.

       4. Определенные особенности есть  у ситуации, сложившаяся в Санкт-Петербурге. Компания работает с крупным  оптовиком,  поэтому этой работе  присущи все вышеуказанные «московские»  сложности, плюс конкуренция со  стороны фабрики им. Крупской. В то же время «Агент-Продукт» до настоящего времени работает с компанией. Следовательно, определенная ниша на данном рынке у «Идеала» есть. Проблема в том, что позиция шоколада «Идеал» на петербургском рынке нам не ясна, в связи с чем, нет оснований для прогнозирования ситуации с продажей шоколада  именно в этом регионе.

      Вывод. Ситуация с реализацией шоколада «Идеал» в Санкт-Петербурге требует отдельного изучения и принятия конкретных мер.

      5. Опыт участия в работе выставок  «Продэкспо» в Москве показал, что отсутствие системы скидок, снижающих отпускную цену по мере роста объема закупки, является негативным фактором, снижающим интерес к продукции компании у потенциальных покупателей.

      6. Общая ситуация для выхода на российский рынок с белорусским шоколадом остается неблагоприятной. Этому отчасти способствует и постоянно проводимая в российских СМИ кампания в защиту собственного рынка от поставок более дешевой кондитерской  продукции из стран СНГ (в первую очередь – Украины), при этом  качество кондитерских изделий всегда подвергается сомнению.

      В 2005-2006 годах на российском шоколадном рынке неуклонно снижалась доля импорта. Особенно ярко она проявилась в сегменте плиточного шоколада – доля импортной продукции здесь сократилась с 11 % в 1999 году до 4 % в 2006 году. Импортозамещение происходит не за счет улучшения положения исконно российских производителей шоколада, а за счет организации западными компаниями производства  на российской территории. При этом, ориентируясь на общепризнанный патриотизм российских потребителей шоколада (считающих свой шоколад более вкусным, качественным и свежим), западные компании активно раскручивают в России русскоязычные торговые марки. Nestle – «Россия», «Золотая марка», Stollwerck (а теперь Kraft -  «Дары Покрова», «Воздушный», Cadbury – «Новгород», «Ростов», «Ярославль» («Золотой фонд»).

      7. Конкуренция на российском рынке  плиточного шоколада обостряется.  Западные компании со своими  традиционными и новыми – «пророссийскими»  марками захватили безоговорочное лидерство на рынке плиточного шоколада. В настоящее время доля Nestle составляет 35 %, доля Stollwerck – 29 %, доля Cadbury – 16 %, доля АО «Бабаевское» - 7 %, и доля АО «Красный Октябрь» - 5 %, на долю всех остальных производителей и импортеров шоколада приходится 8 %. О степени остроты конкурентной борьбы говорит тот факт, что в конце 2001 года Stollwerck продал свое производство и свои российские брэнды компании  Kraft. В России это объясняют однозначно – Stollwerck решил не ввязываться в дальнейшую конкурентную борьбу с Nestle, грозящую снижением доходов от продаж шоколада. Поскольку Kraft считается второй в мире компанией, занимающейся производством продовольствия после той же Nestle, на российском рынке ожидается резкий всплеск конкурентной борьбы между торговыми марками шоколада этих компаний и в первую очередь за счет маркетинговых мероприятий – рекламы.

      По  данным маркетинговых исследований покупатели практически всех категорий  кондитерских изделий положительно относятся к рекламе, часто с  удовольствием ее смотрят и покупают то, что рекомендует реклама. Ситуация с резким ростом за последние годы доли западных компаний на рынке плиточного шоколада – прямое тому подтверждение. Очевидно, в результате усиления маркетинговой (рекламной) конкуренции доли марок шоколада Nestle и Kraft возрастут (пусть и в разной степени), а доли других  – уменьшатся.

      Вывод. Без рекламной поддержки выход на российский рынок с новой маркой шоколада представляется практически невозможным, в то же время, 2007 год для размещения рекламных материалов ожидается не самый благоприятный – придется конкурировать с рекламой крупнейших предприятий, располагающих неизмеримо большим опытом, финансовыми, творческими и иными возможностями. Кроме того, само по себе размещение рекламных материалов в средствах массовой информации общероссийского масштаба в финансовом отношении нашей компании не по плечу.

      Контакты  с Российскими рекламными агентствами  показали, что 63 выхода  15-секундного телевизионного ролика на ОРТ, по нашему типовому медиа-плану, будут стоить 182242,5 долларов США). Цены на размещение рекламы на местных телеканалах в российских регионах сопоставимы со стоимостью размещения рекламы на БТ, но эффективность (охват, число контактов) – существенно ниже белорусского уровня.

      В таких условиях рекламная раскрутка практически не осуществима, а  у нас   остается один фактор – ценовой.

      В 2007 году будет предпринята попытка начать работу с быстро растущими московскими и петербургскими розничными торговыми сетями (типа «Рамстор» и т.п.).

      8. При этом информация, полученная  на московских выставках, позволяет  предположить, что на первом этапе  может потребоваться достаточно  крупная плата только за начало  работы, а в дальнейшем покупателем  будут предъявляться самые жесткие  требования к срокам и качеству поставляемой продукции. Представляется, что для возможной работы с российскими розничными сетями следует использовать более узкий ассортимент нашего шоколада, например – только шоколад в твердой упаковке (целый фундук, ореховый молочный, с вишней, с абрикосом, с черносливом, горькие миндальный и ореховый).

3. ПУТИ увеличения доли РЫНКА СП «Белорусская кофейная компания»

      Проведенный анализ емкости внутреннего и внешнего рынка показал, что сотрудниками отдела маркетинга СП «Белорусская кофейная компания» не в полном объеме проводятся данные исследования, что не позволяет предприятию расширить свои  сегменты на российском рынке. Для этого нами предлагаются мероприятия по совершенствованию работы в области рыночной конъюнктуры СП (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Предлагаемые мероприятия по совершенствованию работы в области емкости рынка СП «Белорусская кофейная компания»

      Примечание. Источник: собственная разработка 

      Формирование  системы исследований емкости рынка

      Система исследований на СП должна включать:

      1. анализ требований мирового рынка к качеству товара;

      2. изучение цен на внутреннем и внешнем рынках и перспективы их роста;

      3. определение емкости внутреннего  и внешнего рынков и перспективы  ее роста.

      При проведении исследований необходимо соблюдать  следующие основные методические требования:

      - необходимо учитывать всеобщую  взаимосвязь явлений экономической жизни общества, т.е. изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются потребителями данной продукции и поставщиками сходных материалов);

      - вместе с тем тенденции на  одних рынках нельзя механически  переносить на другие, даже смежные  рынки; нельзя также автоматически  переносить тенденции в изменении  общехозяйственной конъюнктуры  на все отраслевые рынки;